三　设计建构意识

1.设计，是赋予产品不同场景下独特的存在意义

如同前面游戏中引入“博物馆”的概念来再造咖啡厅一样，设计不能单纯被动地满足用户的需求，而是要主动去构建产品在不同场景下独特的存在意义。这些意义能够向消费者传达一种新的理念、新的愿景，以塑造产品的独特性，最终引领用户对于新的产品存在意义的再次认同。

为什么这样说呢?

有一种观点在今天非常流行，即根据用户的需求去进行设计，并提出了一个高大上的名词“以用户为中心的设计”。这种观点我们在前面讨论过，基本是不赞同的，因为如果根据用户的需求进行设计，设计师将处于非常被动的地位——用户对需求的了解更为透彻、更为及时，凭什么一个只有二手信息的设计师会设计得比用户更好呢?

既然不赞同根据用户需求进行设计，那么设计师要怎样展开自己的设计工作呢?

“艺术来源于生活，又要高于生活”。

同样的，设计也是要在用户需求的基础上，从更高一层的视角(用户愿景)去主动构建产品独特的存在意义。因为需求往往只是问题的表面症状，只有跳出当前场景，用新的视角来审视问题才能找到问题的根源，才会有机会为用户描绘出更好的愿景，这时的设计师才真正掌握了设计的主动性，否则就只能被用户或者客户牵着鼻子走。

以设计为驱动(而不是以用户需求为驱动)的产品创新开发也才真正得以实现。

在建筑领域里往往会强调建筑的“诗意表达”，其是指设计师在设计时追寻抽象于建筑结构秩序之外的一种秩序方式以及这种秩序所体现出的美学价值意义。可以说“诗意的表达”是建筑师在设计建筑结构之上的追求。与我们这里所说的“赋予产品独特的存在意义”一样，是追求产品在用户需求之上的一种“存在意义”。

2.“意义”的解构与建构

注意这里的解构与建构后面没有“主义”两个字，不要误以为是建筑领域中的相关词条，这里只是用这两个词来解释设计过程中“意义”的再造过程。

在前面的“咖啡厅再造”游戏中，学生先用动词和形容词描述出了现有咖啡厅的“存在意义”——放松、悠闲的“慢生活”空间，并通过拍一些细节照片来视觉上确认哪些具体的设计要素传达出了这样的“存在意义”，这实际上是对原有的咖啡厅意义的解构——解释清楚怎样的设计要素就可以实现当时的存在意义。

接下来通过其他新概念——博物馆:开阔的视野、另一时空的代入感等理念来将原有的存在意义带入到“视野更为舒展、更加具有时空延展性的‘世界窗口’空间”。慢慢地，原有咖啡厅的意义产生了变化，不再是单纯的放松、休闲空间，开始与现今越来越多的“创业咖啡”有些像了(在那里创业的小伙伴们畅想着自己的无限未来)，新咖啡厅的存在意义就这样一点点地建构出来。在这一过程中原有咖啡厅的设计要素被新引入的概念影响，当设计要素改变，要素间的关系也随之而变，新的意义也随之诞生，这便是“意义”的建构过程(图4-4)。

图4-4 意义的解构与建构

3.意义的维度

既然设计师是以构建“存在意义”的角度去重新搭建人与产品之间的关系，那么设计师可以从哪些维度去构建产品的意义呢?这里提供两个模板以做参考，也可以拿这些模板对现有的产品进行设计分析，但不要被这些模板限制死，设计师应该找到自己的意义维度体系。

此外，需要注意的是构建“存在意义”重点打造人与产品之间的某种意义关系，其与产品的发展阶段密切相关，而不是大而全地打造模板中所有的意义。

1)马斯洛的需求层次理论

马斯洛需求层次理论是行为科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中所提出。马斯洛理论把需求分成生理需求(Physiological needs)、安全需求(Safety needs)、爱和归属感(Love and belonging)、尊重(Esteem)和自我实现(Self-actualization)五类，依次由较低层次到较高层次排列。1954年，马斯洛在《激励与个性》一书中探讨了他早期著作中提及的另外两种需要:求知需要和审美需要。这两种需要未被列入到他的需求层次排列中，他认为这二者应居于尊敬需要与自我实现需要之间。这些需要像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，只有当人从生理需要的控制下解放出来时，才可能出现更高级的、社会化程度更高的需要，如图4-5所示。

图4-5 马斯洛的需求层次理论

虽然对于马斯洛的需求层次理论在学术上还有争议，但设计师却可以借助这一模型来思考产品的当前存在意义和未来存在意义，这是有利于设计师跳出单纯的“用户需求”的陷阱的。比如从小米手机的发展脉络上我们可以清晰地看到这种需求层次的递进。

小米手机最开始推向市场的时候走的是低端战略，主打性价比。当时的市场上也有各种性价比不输给小米的没有品牌的山寨机，甚至华为、中兴这些大厂它们为运营商提供的定制机在性价比上也不错。按照马斯洛的需求层次理论，这些低端产品是在满足“我有”。如果小米一直这样去拼性价比应该是没有太多机会的。但是其提出的“为发烧而生”这一理念并通过论坛来与各种小米的“发烧友”进行互动，将产品的意义在马斯洛需求层次理论当中提升了几个层次，让用户有了归属感和被尊重感，形成了与其他“性价比”类产品的明显差异化。而小米未来的发展就是看当底层需求被满足时，小米在更高层意义上能找到多大属于自己的空间了。

这里只是从一个侧面来分析了小米产品的发展定位。这看似与具体的设计无关，是公司高层在战略层面应该思考的事情，但作为设计师你必须清楚你所设计的产品当前在公司当中的发展定位。

2)7个产品价值机会

7个价值机会是美国卡耐基梅隆大学的两位教授乔纳森·恰安(Jonathan Cagan)和克雷格M.沃格尔(Craig M.Vogel)在他们的著作《创造突破性产品》这本书中提出的。这里我们可以将7个产品价值机会看作是产品设计的7个意义构建方向。

·情感:情感界定了产品体验的核心内容，情感体验也确定了产品的未来幻想空间。

·美学:美学着眼于人的感官感受。

·特性:希望产品展示了独特性、适时的风格，以及与环境的协调性。产品的风格形象同样强化了情感的价值机会，并且支持了用户使用这种产品的梦想。产品的形象同样支持了企业整体的品牌形象。

·影响力:产品所表现出的社会责任与客户的个人价值体系相联系，常常能提高用户对品牌的忠诚度。

·人机工程:人机工程指的是人的动态行为与动态或静态的产品或环境的互动。用户寻求的是好用的、舒适的以及能够凭直觉简单操控的新产品，而且一个产品若想长期保持使用的舒适性、稳定的质量和灵活性靠的是人机关系的合理设计。

·核心技术:美学和个性瞄准的是造型因素，核心技术和质量瞄准的是技术因素。人们想要的不仅是技术，他们希望技术能够高速发展以支撑更新、更可靠的功能。

·质量:这里关注的是用户对产品最终的加工结果的期望值。书中的一个重要观点就是，如果在开发的前期花时间研究可以满足用户期望值的产品，下游的生产细节就会变得简洁明了了。

人机工程、核心技术和质量价值机会都强调了产品在初次使用和长期使用过程中的满意度;社会及环境的影响力、产品形象和美学的价值机会则表达了消费者的生活方式;情感的价值机会往往与用户使用产品的心理体验直接相关。7个基本的价值机会建构了一个产品的特点及总的使用体验。

同样地，再从上述这7种意义的角度去看小米手机:“为发烧而生”形成了小米手机的特性;在论坛上与发烧友都互动提升了米UI系统的可用性，也就是人机工程方面得到了提升。这两方面应该是小米公司在创业初期最有可能提升和掌控的地方，而且他们在这两方面做得很好。

设计师面对的问题往往是从寻找问题的本质开始的，此时的设计问题场景是很模糊和不确定的，当设计师不知从何处下手时，可以尝试从马斯洛需求层次理论和7个价值机会寻找有无创造突破性产品的机会点。上述两个模板是抛砖引玉，每一个设计师都应该有意识地去建立自己的“意义”系统模板。