五　用户研究通用工具

1.确定用户是谁?

产品是要设计出来给人用的，所以首先出现在设计师头脑中的便应该是“用户的具体形象”。这一形象既不能太泛泛，比如“所有使用产品的人”，也不能过于个人化，比如“上铺的兄弟”，他应该是代表某一类与产品发生密切关系的人，并且划分这类人的标准是当其与产品进行互动时所表现出来的特征。比如，早期购买小米手机的用户应该是对各种手机技术参数比较在意，同时他们也能理解参数的含义及其所带来的“高性价比”的那一批用户。所以，在定义用户时不能脱离“产品特征”来进行分析和说明。

但是上面的说法往往存在一个“先有鸡还是先有蛋”的问题。就是说产品还没设计出来呢，怎么可能去根据产品特征去定义用户呢?

实际上即便产品还没设计出来，但产品的“问题场景”已然存在了，不然相应的设计需求也就不会发生了。所以，对上面的说法进一步修正为:对用户的定义是要根据产品的使用场景去定义。

同时，对于用户的定义我们一定还要秉持“发展、动态”的意识，即随着设计的深入，我们要不断地去修订我们早期根据问题场景所定义的“用户”，直至最终描绘出符合“产品特征”的用户。用户定义对于后期的产品营销和宣传也是很有帮助的，所以在定义的初期也可以请营销和销售人员介入进来。

定义用户的具体操作如下。

1)初步研究用户

最开始研究用户并不是要马上跑到用户面前展开研究，而是先从与用户有过接触的人员入手。比如，先去问问销售和维修人员用户反映的具体问题是什么?公司高层布置下来这样的设计任务初衷是什么?他们眼中的用户是怎样的?

这一阶段是初步地确定用户及问题场景，还不是定义。所以，以多搜集相关信息为主，不必在意信息是否一定有用。

2)根据场景定义用户属性

完成第一步以后应该马上着手进行第二步，因为这时的记忆还是最新鲜的。

这一步最好准备各种便利贴及一面大的墙，然后把你所能想到的用户所有信息都用便利粘贴到墙上去，并按照下面的属性开始对这些信息归类。下面的属性列表只是建议，熟练以后可以根据具体问题有所增减。

属性分为:一般属性和场景属性。需要提醒的是两种属性的出发点都是与当前问题场景相关的属性!

用户一般属性如下。

·人口统计信息

人口统计信息主要描述:年龄、性别、职业、收入、头衔、居住位置、文化背景等;

·生活方式/消费心态

生活价值观:节俭的、懒散的、注重效率的、轻松的、有趣的、舒服的……

消费态度:注重性价比、追求品质感、在能力范围内追求最好的、对新的事物好奇愿意尝试、保守心态、积极心态、消极心态、中性的……

用户场景属性如下。

·场景描述

场景时间:时间不是仅仅写清楚具体几点，而是说那个时间段对于用户来说意味着什么?比如，同是早上9点，对于有的人来说是到公司以后的早会，是一天工作的开始，而对有的人则是睡到自然醒的伸懒腰时间。

场景地点:地点依然是要搞清楚，问题场景所发生的地点对于用户意味着什么?一些大学食堂，对于学生不仅仅是吃饭的地方，也是小组学习的场所。

场景情境:情境可以理解为场景的子集，它不同于时间、地点这种基于真实环境来描述的场景，它是基于场景中的活动来进行描述的，一个场景下可以包含多种情境，比如，对于跑步来说你既可以说在公园里、马路上、跑道上等多种场景下发生，但同时你也可以把跑步分为跑前预热、跑后恢复和跑步行进中等多个活动情境。情境是从另外一个维度上来描述场景，其可以和真实环境的时间地点结合起来描述场景。

·场景角色

扮演的角色:这里是指在使用产品的场景中不同的用户所扮演的角色，比如拼车上下班的场景中，用户可能是驾驶员，也可能是拼车的人。不同的角色所关注的利益点是不一样的。

角色的不满:痛点，针对当前场景的不满。

角色的愿望:描述当前场景下用户使用产品的动机，并分成短期愿望、长期愿望加以描述。

角色的能力:角色与问题相关的知识、能力是怎样的?比如，对于年轻人来说在手机移动端安装和下载各种APP是没有问题的，但对于老年人来说这可能就是一个非常大的障碍。

其他角色:场景中不一定只有用户自己，其他的同时出现在场景中的人我们称之为利益相关者，那么他们会对用户和产品施加怎样的影响呢?这也是需要设计师关注的。

·场景行为

行为目的:观察用户的行为时不能只看到行为本身，关键是要分析用户每一种行为背后的目的。目的有显性和隐性之分，比如，我们可能经常在墙缝、暖气缝里面发现烟头，表面看起来是抽烟的人懒、不讲卫生，但也很有可能是因为他们仅仅觉得这样做好玩而已。这种目的的分辨可以结合进一步的访谈来区分和挖掘。

行为顺序:用户是按照怎样的先后顺序完成任务的以及这样做的原因。在顺序的背后往往是隐含着用户脑子中对产品理解的模型，或者用户最关心、最容易忽视的利益点。

行为频率:简单说是单位时间内的行为次数，但是要注意单位时间的定义是根据问题场景来定的，不一定非要用5分钟、半小时、一个月等固定的时间段来计算频率。比如我们要研究北京早晚高峰时段的人流量，就要用不同路段高峰开始到高峰结束那样的时间跨度来计算。

行为的相关知识/技术能力:行为所反映出用户拥有的知识/技术能力。

行为趋势:在特定的场景下，人的行为有怎样的趋势。比如，随着微信中增加了计步的游戏，人们对于行走的行为会更加关注，很多人会时不时地拿出手机看看自己今天走了多少步。

上述很多问题是需要跟用户接触几次后才能回答的。暂时不能回答的可以先列出来，等面对用户进行观察和访谈时再具体填上去。接下来你需要找一些典型用户，针对他们进行访谈和观察。

3)根据用户属性对用户进行聚类，以形成细分用户

接下来把具有相同或相似属性的用户放在一起，那么围绕当前问题场景，大概有几类人参与其中，他们各自有怎样的需求和愿景就描述出来了，一个初步的细分用户也就形成了。

比如某音乐APP的用户可以分为以下几类。

·音乐发烧友:他们主要是在APP的各种曲库中搜寻各种风格的曲目来搭建高品质、富有个性的歌曲列表，同时他们会对各种风格的歌曲和列表发表较有深度的评论，并与其他评论者积极互动。

·新歌尝鲜者:他们主要是对各种新鲜事物感兴趣，他们会经常翻看APP的新歌推荐。

·懒人陪伴者:这部分人不想费脑子自己构建歌单，他们只是根据当时自己的心情来挑选某一歌单随便听听或者他们希望APP能根据自己的喜好来智能推荐歌曲。对于他们来说音乐就是一个背景音、一个陪伴者。

·自由听者:他们一般同时安装几个音乐APP，哪里有他们想听的音乐他们就去哪里。

对用户聚类时，不同的人可能会有不同的结果，这里没有标准答案，以对后续设计更富有建设性意义为标准。

4)用户构建

上面的用户聚类是自下而上的聚类，接下来你要开始有目的地利用前面用户细分自上而下地建立下面这些用户。

·核心用户:他们是产品最忠诚的用户，无论产品怎样他们都会支持产品。这部分用户不会特别多，但他们对于产品的各项功能是最熟悉的，他们往往会扮演该产品的意见领袖，对产品的传播起很重要的作用。

·主要用户:这部分用户是使用产品最多的那群用户，他们未必能像核心用户那样把产品的大部分功能都用到，但他们对产品的使用会集中在某些主要功能上，而且频率很高。要想留住这些用户，需要在他们常用的功能上做出特色。

·一般用户:他们往往是接触产品时间不长的用户，他们还在学习的过程中，需要有针对性地对他们提供帮助，以让他们尽快转为“主要用户”。

·潜在用户:是那些有可能被产品的某种特征所吸引的用户，他们目前可能在使用其他产品，但他们的需求并没有被很好地满足，如果你的产品刚好具备他们需要的特征，那么就有可能把他们转化为你的主要用户，甚至核心用户。

此外，根据产品的需要还可以构建以下用户。

·专家用户:对产品最为熟练、最专业的用户。

·种子用户:最开始发现该产品并开始使用的用户。

·有影响力用户:能够推广产品的用户。

·付费用户:这里主要是针对一开始通过免费来吸引用户的产品，那些乐于购买产品内部的各种推荐的用户对于公司盈利是很重要的。

需要记住一点:用户定义需要随着你对问题的研究深入和各种用户测试而更新和迭代。

上述对于用户的描述过程实际上是一个“拟人化”的抽象过程，这就像是一个构造故事的过程，它可以帮助设计师强化记忆，同时也是与其他相关设计人员进行沟通的有效工具。这有一个专有名词“Persona”，它是艾伦·库珀(Alan Cooper)(美)创立的，在其著作About Face 4有更深入的介绍。此外，也推荐大家看看史蒂文·穆德(Steve Mulder)(美)所写的《赢在用户》和古德曼(美)写的《洞察用户体验:方法与实践(第2版)》。

2.同理心

同理心是要求设计师站在用户的角度去看问题，这是很好地理解问题场景的方法之一。当年迪士尼先生设计迪士尼游乐园时，他是让自己蹲下来，从小朋友的高度视角来看周围的一切设计的。简单说，“同理心”就是要设计师扮演成用户去体验整个产品的使用过程，从而发现其中的问题。

3.观察

观察主要是了解用户是怎样“做”的!

对于用户的观察有实验室条件下的和自然条件下的。前者在实验室中按照研究者的设定展开，它可以排除各种干扰，让研究者清晰地观察到其想要观察的行为。但其缺点是用户在实验室中往往不会表现出其真正的行为，因为当他意识到自己在实验中、被别人观察时，他会不自觉地改变自己的行为，以使自己的行为更加正面化。自然条件的观察虽可以避免上述用户行为的不自觉改变，但受条件限制并不是所有的行为都能够被观察到。建议是两者相结合地使用。

观察前一定要有一个计划，来明确你想要观察的是什么，并落实到一份观察记录表上，以方便在观察的时候及时记录相关信息。观察记录表的制作要具体问题具体分析，不要试图使用固定一致的观察记录表，那样可能会让你陷入程式化的观察中。观察主要是结合观察目的及前面提到的“用户场景属性”中的几方面内容来确定要观察什么和怎样观察。同时可以结合下面的小贴士来准备:

·用户的衣着、说话方式、随身携带物品中都包含着很多的信息，可以的话建议拍张照片，如果不行，建议完成观察的时候马上记录下观察到的这方面内容;

·先把用户的大概行为顺序列一下，如果用户的顺序与你所列的不一样，可以马上手写序号调整;

·可以自己设计一些用户行为判定的符号，比如行为是正向的用“+”，行为是负向的用“-”，中性行为用“0”，这样可以加快记录的速度;

·观察中还有一个很重要的信息是时间的记录，最好的方法是通过录像来记录时间，如果不行可以借助一些运动秒表来手动记录时间;

·如果是在某些特定场景下的观察，可以事先拍些照片，这样可以方便地记录用户在什么位置有哪些行为细节，比如摸了什么、凑近看了什么……

·画出一个场景平面图，这样可以很方便地记录用户的行走路线和停留时间。

对于观察能力的提高建议还是从日常生活中做起:时时观察周围人的外在特征、行为特征和行为的先后顺序，等等。观察实际上是一个经验积累的过程。

有两种场所很适合去做观察训练，一是家居卖场，比如宜家，在那里你可以看到什么样的人，被什么样的产品吸引，进而会有怎样的行为去体验相关产品是否符合自己的要求，我经常给学生的一个训练课题就是:去宜家观察人们在每一样板间的第一反应。同时，那里很适合你静静地躲在一边做自然观察;另一个是餐馆，从人们进到餐馆中的落座顺序，到点菜、吃相和结账都有很多值得观察的点，从中能看出吃饭的这些人之间的各种有趣关系和性格。

4.访谈

访谈主要是为了了解用户行为背后的动机和态度!

访谈一般建议安排在观察之后，这样访谈的内容就更有针对性。如果是直接访谈需要访谈者先介绍访谈目的和大概背景。访谈跟观察一样也是要先有一个大概的访谈计划，即便是临时发生的访谈，也要很清楚自己要从访谈中获得什么。

访谈主要是围绕下面四个方面展开。

1)态度:主要是用户对产品和事件的态度倾向，正向、负向还是中性。这里可以结合5分制量表(即从1～5为其态度打分)来探查用户态度的倾向程度。

2)动机:用户行为和态度背后的真实动机是什么。

一个常用的工具是“5why”——就是对用户给出的解释进行连续的追问，以最终挖出用户的真实动机。这样做并不是因为用户在有意地隐藏动机，而是很多时候用户自己也未必清楚自己这样做的原因。

比如，有个女孩最近开始积极的运动健身。

问:为什么开始运动健身了?

答:希望自己更健康。

问:感觉自己怎么不健康了?

答:我看起来有些胖。

问:胖让你有什么不好的感觉?

答:让别人感觉我很懒、没有活力。

问:为什么要让自己更有活力?

答:有活力会显得更有魅力。

问:为什么要更有魅力?

答:因为我喜欢上了一个男孩子，但在他面前我有些没有自信。

那么到这里真正的原因已经找到了——建立魅力和自信，而要实现这两样不只是运动健身，还可以从穿着上，从兴趣爱好上来展现和塑造自己的魅力和信心。

3)设想:设想是帮助用户转换一下视角再来看问题，这样一方面可以验证用户之前所说的态度或动机肯定程度，另一方面也可以帮助挖掘用户的潜在需求。

设想提问的语句是“如果……，你觉得会怎样?(能接受吗?有更好的建议?……)”

比如，

如果不能……，你会有怎样的感觉?

如果不能……，你会有什么可替代的选择吗?

如果给你一个新的……，你觉得怎么样?

如果让你提出新的……，它会是什么样呢?

这些提问方式还可以有很多种，主要是结合你访谈的目的来提出。

4)细节:细节对设计师是很重要的内容。可以使用“能否再说得具体点?”“能否举个例子来说一下?”这样的提问方式来鼓励受访者把尽可能多的细节告诉你。