教学活动2　个人理财业务的市场营销方式

【活动目标】

掌握市场营销组合策略、银行个人理财新营销方式。

【知识准备】

4P营销组合策略：即产品、价格、地点和促销组合策略。

4C市场营销组合策略理论：消费者、成本、便利和沟通四个基本要素。

4R全新的营销组合策略要素：关联、反应、关系和回报。

银行个人理财新营销方式主要包括服务营销、关系营销、顾问式营销、组合营销、数据库营销等。

一、市场营销组合策略

市场营销策略是指企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

（一）4Ps理论

20世纪60年代，而制定富有竞争力的美国学者麦卡锡教授根据提高企业竞争力的需要而提出了著名的4P营销组合策略，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）组合策略。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境的影响和制约，包括经济环境、社会文化环境、政治法律环境等不可控因素；另一方面要制订和实施产品、价格、地点、促销的市场营销组合策略，满足目标市场的需要，实现企业的目标。

在4Ps理论中，产品是指为目标市场提供适当的产品和劳务，包括产品质量、品牌名称、型号、包装和服务等；价格是指客户购买时的价目表中的价格、折扣、信用条件，根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略；地点是指通过适当的渠道安排运输、储藏等，把产品送到目标市场；促销是指宣传介绍产品的优点，说服目标客户购买其产品的活动，包括销售推广、广告宣传等。

（二）4Cs理论

20世纪后期，美国市场学家罗伯特·劳特伯恩（Robert Lauteerborn）提出了以消费者需求为导向，重新设定了4C市场营销组合策略理论，它包括消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）四个基本要素。强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中居主动地位对企业的必然要求。

4c营销组合要素包括：一是消费者，主要指顾客的需求，企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品；同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。二是成本，不单是企业的生产成本，它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间和精力以及购买风险。三是便利，即为顾客提供最大的购物和使用便利；强调企业在制订分销策略时，要更多考虑顾客的方便，而不是企业自己方便，便利是客户价值不可或缺的一部分。四是沟通，即企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型顾客关系；这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的途径。

（三）4Rs理论

21世纪伊始，由美国整合营销传播理论的鼻祖唐·舒尔茨（Don E. Schuhz）在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Retribution）。

4R营销的要点：一是紧密联系顾客：企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，防止顾客的流失，提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。二是提高对市场的反应速度：面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找和发现顾客的渴望与不满及可能发生的改变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应。三是重视与顾客的互动关系：抢占市场的关键是与顾客建立长期而稳固的关系，把交易转变成一种责任和承诺，建立起和顾客的互动关系，而沟通是建立这种互动关系的重要手段。四是回报是营销的源泉：注重企业在营销活动中的回报，为客户提供价值，回报是维持市场关系的必要条件，追求回报是营销发展的动力，营销的最终价值在于其是否给企业带来长期稳定的收入能力。

二、银行个人理财新营销方式

目前，商业银行个人理财新营销方式主要包括服务营销、关系营销、顾问式营销、组合营销、数据库营销等。

（一）服务营销

对直接面对市场、服务客户的银行理财从业人员来说，优质服务的内涵在不断扩充与演进，我们必须将现有的服务手段送给客户，让客户体会到无比热忱、周到的服务，感染和打动客户；必须站在客户的角度来设计服务流程，打造出满足客户需求的产品；还必须创造性地激发客户的潜在需求，不断推出新产品、新服务手段来吸引客户、引导客户。在面对面的服务中，重要的将不仅是办理业务速度快不快的问题，而是能否承担起为目标客户群提供具有差异化的、全面的各类理财服务。

（二）关系营销

银行的角色是从营销某项产品转化为客户关系管理者。对于银行来说，要从客户的金融产品和服务的提供者，向提供长期支持的合作伙伴转变，与客户在战略发展层面、组织层面、产业链条层面而不仅仅是在产品层面上连在一起，从而超越产品同质性的问题而创造一种新关系。正如花旗银行所坚持的那样，选派最好的员工加强与客户的联系，高层管理人员不惜花费大量时间拜访客户，对客户从出售产品到出售方案，不只是为客户提供单项产品和服务，客户成为银行提供方案的定购者，成为长期支持者和伙伴。

（三）顾问式营销

银行可能为客户提供的每种产品、每项服务不一定是最优秀的，但是因为银行为客户提供财务分析、投资规划、投资建议和投资产品推介等一揽子解决方案，为客户带去了更高的附加价值，在更大范围内系统集成和优化组合，从而形成整体上的最优。

（四）组合营销

组合营销指的是银行在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对银行自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成银行的既定目标。银行在开展市场营销活动时，就必须把握住那些基本性措施，合理组合，并充分发挥整体优势和效果。另一方面，将银行理财产品和服务进行适当组合，不仅可以扩大银行理财产品的销售规模，同时也可以更好地满足客户的需求。

（五）数据库营销

数据库营销就是银行通过收集和积累客户信息，经过分析筛选后有针对性地使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。数据库营销就是以与客户建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的客户信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。是一套内容涵盖现有客户和潜在客户，可以随时更新的动态数据库管理系统。数据库可以反映出与竞争对手有联系的客户特征，进而分析竞争对手的优势和劣势，使银行及时改进营销策略，提供比竞争对手更好的理财产品和服务。及时的营销效果反馈，银行可以分析市场活动的效果，并提出改进方法。