管理启示与应用

本章提出的非规律性(随机)定价,当其销售环境为电商销售情境,且考虑产品为耐用品时,是具有一定的实践意义的。这类定价基于价格随机化的销售策略,使得消费者面对价格变化的风险,从而使其根据自身特征的异质性,尝试在不同的行为特征下,拟制定最优定价,使得企业达到最优的价格策略,获得最大盈利。该部分的研究侧重于低价且有适度耐心的消费者,得到的结论能够为实际营销活动中的周期价格、盈利管理作出一定贡献。

鉴于本小结给出的一系列关于随机定价的周期性问题的结论,其核心是明确零售商的促销频率的趋势,即认为零售商应该只在一个周期内促销,然后价格就应该返回正常水平,且这种在正常水平保持的价格最好延续两个周期。关于周期的一系列结论能够帮助企业在执行这类促销中明确促销的时效,从而避免产生因为促销周期过长导致收益减少或者促销周期过短,从而使得大量低价格购买意愿消费者流失的情况。可见,促销周期的决定对促销的水平有重要的作用。对于多数零售耐用品而言,若促销周期太长,此时消费者会有囤货行为,以较低的价格购入产品进行囤货,从而导致企业的利润减少。而当周期过短的时候,对零售耐用品而言,此时参与购买的消费者数量会比较少,对价格敏感的低端消费者会错过较短周期的促销,从而使得整个促销的目的并未达到。

其次,当考虑消费者的异质性,即消费者更具有耐心的时候,零售商应该减少促销频率和两个价格水平,但促销深度应该增加。这能够帮助企业在制定价格变动的时候进一步针对不同类型的消费者做出相应的决策。换言之,对于这类消费者而言,有明确幅度的价格变动更能吸引他们,但这种频率不宜过高,因为消费者具有耐心会有较高的等待意愿,而频繁的价格变动不利于企业通过高价获利。可见消费者在耐性程度上的异质性会影响企业对促销活动的计划和执行。除此以外,消费者的耐心等待程度往往又和其购买的产品的需求有一定关系。当这类产品的需求十分紧急的时候,此时耐心程度则相对较低。相反对于不是需要立马做出决策的产品,例如一些高价产品,此时消费者的耐心程度则较高。这一实际情况能够帮助不同行业内的企业更加细化其定价策略,是对消费者异质性的进一步细化和补充。例如对主营业为大型家电销售的零售企业来说,一次大幅度的价格变动比起多次频繁的小幅度价格变动更具有吸引力,大幅度的价格变动会较为直接的引致消费的增加而多次频繁的小幅度则并不能够吸引消费者的注意力。而对一些主营业为日用品的零售企业来说,多次小幅度的价格变动则能够更加适用于消费者,因为对于这类产品的消费者需求是相对固定和有一定周期可言的,消费者往往会因为产品直接高度的替代性而不具备对某个产品的忠诚度和相对较高的耐心程度。另外,这种定价策略的优势在于其与平价策略相比,通过数据拟合发现,其最多可以提高近三成的销售额。可见对于主销售环境是网络销售情境或者菜单变更成本较小的零售企业来说,这种定价策略都是适用的,且能够增加企业收益。最后,当消费者的忠诚度较低的时候,此时应降低促销频率。可见对于一些日常用品,消费者并不具有明确的偏好或者对产品的忠诚度较低的时候,他们对于价格的变动并没有较明显的反应。这一结论同样适用于指导忠诚度有明显差异的不同行业内的企业该如何制定促销策略。

简单概述,通过模型和一系列的理论结论论证,不难发现非规律性(随机)定价在一定程度上来说是优于传统的平价定价策略的。但是对这种定价/促销方式运用,企业应参考自身产品特征,如消费者对其忠诚度情况、消费者需求情况等因素,进一步明确在执行过程中如何制定最优的深度和广度策略。

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