文献回顾
已有大量的文献是研究动态定价模型,而本书重点关注的部分是两种,一种是考虑消费者学习遗忘的阶段性促销模型,一种是考虑消费者战略性行为的随机动态定价模型。在这一小节内,根据对以往规律性定价和非规律性(随机)定价的研究和涉及的关键因素的理论梳理和回顾,将分别介绍阶段性价格促销和消费者学习与遗忘、价格途径的制定以及消费者的(战略性)行为。
一、阶段性价格促销和消费者学习与遗忘
1.竞争性价格促销
对于两个产品竞争促销的情况,Narasimhan(1988)提出了一个在寡头垄断市场中的竞争性价格促销模型。设定每一个品牌都有自己的垄断市场(即拥有忠诚顾客),同时在一个共同市场(即品牌转换者)上彼此竞争。在此背景下,用模型刻画出品牌转换者的行为如何影响寡头厂商的利润。他假设厂商的价格在一定区间内波动(价格与最大价格的偏离程度称为“促销”),一方面吸引品牌转换者购买他们的产品,另一方面尽量减小来自忠诚顾客的利润损失。这个模型的进一步启示在于,品牌转换者的行为与忠诚顾客的市场规模如何影响两个竞争者的折扣深度、促销频率。在最新的产品价格组合策略研究中,Sinitsyn(2015)研究了多个相关产品的价格促销问题。Sinitsyn(2015)假定两个厂商各自生产两种不同的产品。消费者则分为忠诚者和转换者,忠诚者永远购买各自偏好的产品,而转换者对于四种产品有着异质性的偏好。如果消费者认为同一个厂商生产的两种产品间替代性强,那么为了避免同类相食(cannibalization)厂商会对其中一个产品进行促销。如果消费者认为不同厂商生产的类似产品替代性强,那么两个厂商通常会进行联合促销或者至少一个产品进行深度促销。与此同时,如果消费者还认为不同类的产品之间替代性强,那么厂商会减少联合促销的可能并且尽量避免同时进行深度折扣。
2.消费者缺乏信息的市场是无效率的
Gabaix和Laibson(2006)的研究表明,当消费者没有考虑到购买基础产品(比如酒店住宿)有隐藏的附加消费需要时,这会鼓励企业隐藏信息从而造成一种无效率。如果消费者关于产品质量的信息是不完全的,那么价格就会变得过高,而消费者想要得到产品信息又需要付出额外的成本(例如Armstrong和Chen,2009;Armstrong et al.,2009)。当消费者与企业交易的时候不能准确地预测自己未来的偏好(Spiegler,2011),或者不能准确地知道自己的需求类型(Courty和Li,1999;Matthews和Persico,2007;Inderst和Peitz,2012)时,会被企业利用。虽然,企业可以通过消费者的信息缺乏来在短期内获得超额的利润,但由于这种信息缺乏而导致的消费者的购后满意度和再次购买意愿的下降反而会伤害企业的长期利润。
因此,低效率的市场对于企业和消费者都是不利的。在研究动态定价模型时需要考虑的一个重要因素是消费者对产品信息的学习与遗忘。消费者的学习行为研究,最初开始于心理学,而后应用在营销领域。在营销中的消费者学习主要指的是消费者在购买行为前后了解到各方面的信息后,对下一次购买行为产生了营销。学习有多种:从在线评论中学习,从产品体验中学习,从消费体验中学习。这些研究相应地也给企业采取一些营销策略有重要的启示。
3.企业的消费者教育以及消费者学习
自Klein和Leffler(1981)的研究之后,一个广为承认的观点是当没有第三方势力介入时,重复购买机制可以保证市场是有效率的。消费者可以从过去的交易中学习到许多信息,而企业也有维持产品质量的名声需求。当然这类研究大多集中在企业与消费者之间的道德风险问题。市场上企业面临的一个最重要的问题是消费者本身对产品偏好的不确定性,因此企业需要通过各种渠道给消费者传递信息。
在营销中,我们通常研究的消费者学习实际上是指消费者主动或者被动获取有关的信息后,由此改变自己行为的过程。产品是企业满足消费者需求及核心利益的载体,任何产品的学习都要经过一个体验的过程。换一种说法,消费者学习是发生在消费体验中获取产品信息(主要是与偏好是否匹配的信息)的过程。由此根据消费体验的类型不同,将学习分为两种:1)间接体验学习,是指消费者通过其他渠道(非购买)获得关于产品信息。这些渠道包括但不限于产业的专业评论、现场体验、网上顾客评论(Chen和Xie 2008)及广告(Heiner Schumacher 2014);2)直接体验学习,指消费者从购买并使用产品获得产品信息,由此学习到产品与消费者需求本身的匹配程度,更新对产品的估值水平。
有一部分文献研究在什么情况下,企业有动力给消费者传递信息,即教育education消费者有关其需求的信息(Bergemann和Välimäki,2006;Villas－Boas和Villas－Boas,2008;Kamenica et al.,2011;Saak,2012)消费者教育一个常用的方式是暂时性的降低价格或者提供额外的信息(现代的信息系统的科技手段,让企业得到关于消费者需求的先验知识成为可能)。Heiner Schumacher(2014)的研究认为消费者教育可能会减少消费者关于需求的不确定性。并认为最有效的教育应该在两个相反的效应中进行权衡。一方面教育可以让消费者更加清楚地认识企业的产品与自己的需求,减少消费者的不确定性。而另一方面,由于教育减少了消费者的不确定性,进而减少了企业的负面口碑,又会降低消费者主动了解产品与主动学习的动机,反而会增加消费者购买前的不确定性。
4.品牌选择与贝叶斯学习
近年来,在营销学和经济学的研究中有一部分是将消费者设定为贝叶斯式学习者(bayesian learners)。这类研究消费者的动态学习行为并运用学习模型去解释和预测消费者的选择问题,一般都是基于扫描面板数据(scanner panel data)在离散选择框架(discrete choice framework)进行研究。比如,Roberts和Urban(1988)利用购买数据建立模型,其中消费者在整合多种资源的信息来解决对于品牌质量的不确定性问题时是一个贝叶斯学习过程。Erdem和Keane (1996)在建立贝叶斯学习模型时加入了前瞻性消费者(forward－looking consumers)的概念,此模型对于数据的拟合比无学习模型(Guadagni和Little(1983)模型的简化形式)和Roberts和Urban的近视学习模型(myopic learning model)都要好,因此引发了贝叶斯学习模型的研究热潮。其中,有一部分研究者着力于如何解决偏好的异质性(preference heterogeneous)和状态依赖性(state depend-ence)这两个重要的问题。比如Sangwoo Shin和Sanjog Misra,Dan Horsky(2012)就在贝叶斯学习模型中同时加入了偏好异质性和状态依赖性的混杂效应。这种混杂效应是指由于在初始状态下就应该有异质性偏好的反应,所以如果没有充分地考虑偏好的异质性,那么可能会导致对于学习过程过高或者过低的估计。他们的研究分析中是采用的特定数据集,收集了一群特定顾客的调查数据和扫描面板数据分别反映了陈述偏好和实际购买数据,就是为了分析清楚偏好异质性与贝叶斯学习中的状态依存性的影响关系。研究结果显示,品牌信仰(brand beliefs)可以很好地预测行为,如果不考虑这种偏好信息,那么贝叶斯学习行为可能会高估消费者实际的购买行为。
5.价格折扣与消费者学习
大多数关于新产品推广中的体验研究都认为,直接体验学习新产品时,可以获得足够的产品信息来进行购买决策。因此利用促销吸引消费者进行购买,从而对产品有一定的体验,这部分的研究与消费者学习的结合比较紧密。尽管促销形式有很多,但价格型促销一直是广受欢迎的研究课题。一部分研究以实验为研究方法,重点分析价格型促销对消费者行为的影响。另一部分研究是基于博弈论方法求证,为什么价格型促销可以被企业接受,并且解释为什么优势品牌仍会通过周期性的价格促销来实现持续竞争。比如Freimer和Horsky(2008)指出,因为消费者学习的存在,使品牌周期性提供价格型促销成为企业的最优策略。
另外,Villas－Boas和Villas－Boas(2008)也对产品的周期性价格促销进行了深入的研究。这两篇文章都是研究竞争环境下(类似于Narasimhan 1988)的阶段性价格促销问题。模型中,学者一般假定平时购买低价产品的价格敏感型消费者,在高价产品进行促销时进行购买,根据消费体验“学习”到高端产品的产品属性,由此可能在高价产品价格恢复时继续购买。Freimer和Horsky(2008)将这种现象称为“尝试,就会喜欢(try it,you will like it)”,并认为这就是品牌进行价格促销背后的管理学原理。因此Freimer和Horsky(2008)提出的这个模型将消费者的这种“学习”行为包括进去,模型的结果显示对于一个制造商品牌(national brand)来说,阶段性的变动产品的价格比维持一个固定的价格要有一些,尤其是在一个可扩展的市场上。即对于垄断者来说,最好事通过阶段性价格促销引入“尝试,就会喜欢”情形,给部分消费者提供足够的学习空间。如果不存在学习效应(或者学习效应很弱),那么垄断者应该维持一个固定价格不变。
6.价格折扣与消费者遗忘
不同于Freimer和Horsky(2008),Villas－Boas和Villas－Boas(2008)认为除了消费者“学习”,还有“遗忘”现象。这两种现象的存在不仅解释了为什么零售商要进行阶段性的价格促销,还探究了最佳的促销间隔和最佳的促销持续时间。在Villas－Boas和Villas－Boas(2008)的模型中,消费者对于产品的估值是不确定的,而且只愿意在价格非常低的时候才愿意去尝试产品,确定是否适合他们的喜好。一部分消费者发现十分符合他们的喜好(也就是他们“喜欢它”),就会愿意为产品花更多的钱(即产品的常规价格),所以企业成功吸引到这些知情消费者(informed consumers)在常规价格的再次购买。这对于厂商的启示是暂时降低价格,吸引消费者们进行尝试并且学习到产品的有关知识。然而,消费者也很可能随着时间的流逝,而忘记了之前对产品的估值信息,特别是如果购买周期比较长,或是消费者的涉入度低或者是信息处理太复杂。根究Villas－Boas和Villas－Boas(2008)的研究,等到消费者对于他们之前的估值遗忘到了一定的水平后,厂商便可以再次降价,吸引消费者重新购买并重新估值,这样才会重新有利可图。Boas和boas论文的特点在于将消费者遗忘的比例能与购买周期(purchase cycle)的长度及消费者涉入度联系起来。解释了促销如何:1.能让uninformed消费者愿意体验产品,进而了解产品并激发购买意愿;2.能尽量避免informed的消费者对产品的遗忘。因此,消费者的学习和遗忘能够促进周期性的促销,更好的遗忘率则需要更频繁的促销。
基于Villas－Boas和Villas－Boas(2008)的研究,我们尝试从另外一个角度来分析消费者的“学习”与“遗忘”,并探索周期性价格促销可以成为企业最优定价策略的可能性。现实的营销实践中,我们经常发现在易逝性的产品市场,价格促销存在一个延滞效应。简单来说就是,企业会发现其销售额在促销期结束后并不是马上恢复其初始值,而是会经历一个逐渐退回初始状态的过程。这说明,一部分由于价格促销而进行体验购买的消费者会在促销结束后有一段延续的购买行为,我们称之为跟随期。但当经历了足够长的跟随期后,这部分消费者最终会仍然会回到原始状态,也就是停止购买产品。这种延滞效应对于企业来说是好的,因为它提高了产品在恢复原价后一段时期的销售额。我们认为,产品的价格促销会吸引那些原本不是目标客户的消费者进行体验性购买。其中,这些消费或者中的一部分在尝试产品后,会学习并将其对产品的正向评价带到促销后阶段。根据水平理论(level theory,Oliver 1980),当这些体验消费者在促销阶段发现产品的实际表现超过了他们的预期,体验到了与之前估计的正向不一致的时候,他们对这个产品的估值会产生的暂时性增加。因此,在跟随期,虽然产品价格恢复原价,一部分的体验消费者仍然会选择继续购买。然而在经过跟随期的多次使用体验后,这些体验消费者会调整(提升)其对目标产品的期望,从而导致产品体验所带来的正向不一致效用衰退,其对产品估值的暂时性增加也会随之衰退。当体验消费者的正向不一致效用经历了足够的衰退后,产品的销售额也会恢复其初始值。这就是消费者的学习过程。随后,由于产品价格恢复原价,在经历了足够的跟随期后,这些消费者停止购买产品,这些经历过学习过程的体验消费者将进入“遗忘”阶段。在这个阶段,这些消费者慢慢“忘记”他们上一次对此产品的消费体验,而且对于此产品的预期的修订也会慢慢消失。当消费者的经历了充分的“遗忘”后,此时如果企业对该产品再次进行价格促销,那么这些消费者会再次购买,并且重复以上的学习过程。企业也会再次从延滞效应中获得更高的利润。我们认为,通过合理制定产品的价格、折扣周期和折扣深度,企业可以优化并提高其利润。本模型的研究框架还可以推广到当企业运营由多个产品组成的产品线的情况,此时通过优化产品线中高端产品的价格促销策略来周期性地吸引其产品线中的低端产品的消费者,企业也可以获得更高的利润。目前来看,由于网购市场竞争非常激烈,为了存活,频繁的价格折扣促销成了竞争的主旋律,也导致部分消费者对网购的惯性定位就是低价和库存清理。这个现象从我们的研究框架分析就是因为消费者们都已经“学习”到了网购市场上“低价”的常规属性,而商家们又都没有给时间让消费者“遗忘”,从而只会导致恶性循环。以1号店为例。因为1号店是中国首家自营生鲜的综合性电商,类似于常见的生活超市。1号店的生鲜食品由两种商家提供,一种是1号店自营的1号生鲜,一种是入住商家如鲜之优果、都乐等。1号生鲜算是1号店一个自有品牌,因此1号生鲜中的产品定位应该分为两种,一种是高端产品。一种是实惠产品。实惠的生鲜产品指的是它们的性价比是最吸引用户的地方,而高端产品,则需要1号生鲜利用自己的优势资源,打造满足高端市场需求的产品品牌。之后,1号店应该针对1号生鲜中比较高端的产品进行阶段性的促销。促销一段时间后要有个较长时间让消费者们“遗忘”上次低价购买的体验,这样新一轮的促销循环才能达到应有的效果。在进行第一次促销时,可以分析用户在促销前后一段时期内购买行为的变化,由此来推断顾客的“遗忘曲线”性质。由此再设计新一轮的促销循环。当然,即使在1号店上没有其他入驻商家进行同类别产品的竞争,也可能有来自其他购物平台的品牌产品竞争,这个时候需要将其价格信息给消费者带来的影响考虑进去再决定促销循环的实施。总的来说,首先零售商对自主品牌的高端产品进行促销是有十分必要的,这比对实惠产品进行促销能带来更高的利润。一个阶段的促销是为了让消费者获得超出预期的购物体验,然后会在恢复原价的一定时期内有着跟随行为,会继续购买高端产品,零售商因此获得利润。因此零售商进行促销不单单是为了吸引顾客在促销时期购买,更重要的是得到顾客的认可后,会继续在跟随期购买。这两个阶段的掌握,在初始时期可以跟踪客户的购买数据,分析促销带来的影响程度与跟随期的长度及转换产品购买者的比例,根据这些数据进行下一步的分析。过了这段跟随期,从实惠产品购买者转变过来的消费者会结束转变过程,继续购买实惠产品,由此零售商希望通过促销带来的效果结束。此时零售商便可依据掌握的消费者数据设计新一轮的促销循环周期。
二、价格途径的制定
规律性动态定价和非规律性动态定价的核心区别即其定价的价格变动路径是固定的还是变动的。不同于规律性动态定价中价格路径的改变是固定的,非规律性(随机)动态定价则是基于消费者对价格不确定性的风险以及延迟购买可能带来的效用损失。而根据动态价格制定的时间期限,又可以分为周期性动态定价和随机性动态定价。前者的特征在于价格是因处于的周期不同而制定不同的价格;而后者则是通过某些数学过程将价格直接随机化。
1.随机过程
随机过程定义:设对每个t∈T,X(t),为一个随机变量,则随机变量族X＝{X(t),t∈T},称为随机过程。t称为X的指标或参数,T则是指标集或者参数集。当T为可列集N＝{0,1,2}则随机过程X称为离散时间的。而当T＝[a,b]时,则为连续的随机过程。随机过程在营销活动中最直接也是最便于理解的就是随着价格的变动,企业产品销售数量的变动情况。在这种情况中,价格可以被看成是t的函数,即随机过程中的指标或者参数;而对应于每个价格水平的销售数量,即X(t),则是一个随机变量。换句话说,销售量是关于价格变动程度的函数。在一般的营销活动中,价格又可以看成是固定的或者可变的。若视价格是固定的,则并不会将划入随机过程的范畴。若视价格为可变的,则通常价格是时间的函数,而时间通常被视为离散的,即一期一期的,在每一期内可认为价格是固定不变的,故变动价格的情况被视为是离散的随机过程更宜。
2.离散时间的马尔科夫链
离散时间的马尔科夫链定义:设{Xn,n≥0}为一列只取非负整数值的随机变量,若对任意的k≥1,0≤t0＜t1＜…＜tk＋1及非负整数i0,i1,…ik＋1,P(Xtk＋1＝ik＋1|Xt0,Xt1＝i1,…Xtk ＝ik)＝P(Xtk＋1＝ik＋1|Xtk ＝ik)则称{Xn,n≥0}为离散时间离散状态的马尔科夫过程,或离散时间的马尔科夫链,也称为一般马尔科夫链。若状态空间是有限集,则表示有限马尔科夫链。选用离散时间的马尔科夫链作为随机动态定价的价格结构最早由Wu等人在2014提出,他们认为在电商环境中,可以使用离散时间马尔科夫链来研究并决策企业的动态定价策略。选择离散马尔科夫链的原因则在于其对时期的定义为单位时间,例如一个小时、一天或者一周,换言之,其时间集选取的是非负整数,符合对离散时间集的定义。
3.离散马尔科夫链特征
马尔科夫链具有的最适合耐用品电商销售环境的特征为马尔科夫性或无后效性。其有明显的直观解释。马尔科夫性表示在确切知道系统现在的条件下,系统将来的状况与过去的状况无关,或者说为了预测系统将来的状况,只需要知道系统现在的状态,而更多地了解系统过去的状况并没有任何帮助,这就是无后效的意思,即在已知现在的状态的条件下,将来的事件与过去的事件独立。但这种马尔科夫性要求确切地知道现在的状态,不能只含糊的知道现在的状态是某些状态汇总的一个。这种情况也说明了在通过马尔科夫链给出定价的过程中,消费者并不能通过对过去的学习从而掌握现在和预测未来。这种价格路径的不确定性也是随机定价区别于规律性定价的主要特征。
在马尔科夫链中,其条件概率,即P(Xn＋m＝j|Xm＝i)起到重要的作用。对其直观的解读将这种状态的变化称为转移,即每一个单位时间移动一步。所以上述的条件概率表达式表示的在时刻m从状态i出发,经过n步转移到状态j的转移概率。通常考虑的转移概率都认为其与m无关,将其定义为(时间)齐次或者具有平稳的转移概率。对于马尔科夫链,通常是研究其如何随时间的推移而转移,换言之即研究完全由于转移概率(矩阵)所决定的性质。所以通常通过将一个随机矩阵当做一个马尔科夫链,这个随机矩阵就是这个马尔科夫链的转移概率矩阵。而在随机定价中,通常也采用这样的办法。
在电商环境下的非规律性(随机)动态定价适用于马尔科夫链的另一个原因在于其常返性。常返性指常返状态,表明状态从出发必回到该状态。在动态定价过程中,高价与低价之间的转换,商家是会回到高价的,但不会一直停留在高价,所以马尔科夫的常返性也符合了电商情境下定价的特点和利润需求,即商家通过价格歧视影响消费者的购买行为,会在高价与低价之间不断进行变动。
三、消费者的(战略性)行为
1.消费对动态定价的反应
比起直接对消费者的行为进行分类考虑,最早在研究动态(非透明)定价的时候只是在模型中考虑了消费者对企业的定价策略的反应。而这种动态定价的策略,在早期研究中,主要是将其与某些政策结合起来,旨在发现在某些特定的政策下,如何最优定价,例如最早研究非透明定价的Gallego和van Ryzin(1994)。当时的研究更多的侧重在不同政策情况下对企业收益的影响,从而确定企业的最优收益和作出相应的收益的管理。可见早起的研究比起关注消费者的行为,其侧重点还是在收益管理的层面上。Su(2006)对之前的文献做了梳理后发现,真正意义上开始关心消费者的行为是在2000年以后。尽管如此,最早的消费者行为的研究也不同于当下对其的研究,当时的研究关注的是消费者在不同企业替代品之间的选择行为,换言之,其研究更多的关心的是消费者会选择什么而非何时选择(Shen and Su 2007)。
在此之后,研究者开始进一步关系消费者的行为,而对消费者行为的认知主要是建立在研究中对存货引致的消费者不确定需求上,这也是第一次明确地考虑消费者何时会选择购买(Su 2006)。但是研究者基于的假设企业是在一个无限期的时间内进行销售,且一直有能力满足消费者需求的时候,故得到的结论相关简单和明确,即简单的降价或者提价。但是当考虑企业有限的销售期,则情况变得复杂得多。更为重要的是Su(2006)指出这些关于有限的销售期的研究,其假设中均强调了企业或者消费者对销售或者购买的承诺,而这与本章节所提及的消费者的行为又有所不同,此处并不强调承诺行为。
2.消费者行为类型和战略消费行为
在详细介绍消费者(策略性)行为之前,Su(2006)全面考虑了消费的行为类型。从实际情况出发,当消费者到达后,消费者会做出的决策:1)选择当时的价格进行购买; 2)选择在市场内等待之后再进行购买,但可能会产生一定的成本;3)放弃购买。在这个基础上,Su(2006)提炼出“消费者的战略性行为”的概念(customer strategic behavior)。其指出这个概念最早产生于经济学观念里面,主要针对是具有垄断特征的耐用品企业的销售。这个概念所依据的理想假设是:消费者期望未来的价格产生变动,从而找到适合的时机产生购买行为。但经济学上对消费者策略行为的研究又不同于营销研究学者的文献,这是因为经济学研究的环境下,对于垄断耐用品销售企业而言,并不存在库存和销售时间的限制因为企业能够根据自身情况在无限期的销售时间内销售尽可能多的数量的产品。而在这种情况下,传统的经济学观念则认为消费者会策略性地等待企业的降价行为,最终企业只能选择降价至边际成本,从而不获得利润。这一观念也被诸多的经济学研究者认证。但这种情况与本章节提及的营销活动不符,这是因为在实际生产生活中,企业不可能避免有限的库存和产品销售期限。换言之,对不同品类的产品来说,这个时间可相对短(如易逝品、服务类产品)或者相对长(如耐用品、功能性产品)。Su(2006)认为考虑库存和时间的限制是十分有必要的,因为它们将影响消费者的期望,进而影响企业的最优定价决策。
Shen and Su(2007)将消费者的(战略性)行为(strategic customer behavior)的含义作出的梳理并给出明确的解释。他们认为消费者的(战略性)行为源于跨期替代品的选择(inter－temporal substitution),而对跨期需求的认知和与其有关的收益管理则相对不够成熟,这是因为标准的模型范式都会假设在每一期的需求要不然是可以直接导致销售的或者永远失去的,而对市场未来的购买机会的研究则相对较少。显然这样的假设和库存、时间限制有相似点,即假设并不能符合现实的营销活动。尽管提及战略性行为,其是一个相对较大内涵较丰富的概念,但可以认为消费者的战略性行为是这种跨期替代品行为的一种(Shen and Su 2007),且根据目前的学术界的观点,可以将战略性的消费者认为是那些有跨期替代行为的消费者而将近视的消费者(myopic customers)认为是那些只在其当期到达后即刻作出购买决策的消费者。
3.消费者战略性行为的维度
尽管已经明确了消费者的策略性行为,但是在模型考虑的时候,这种近乎抽象的概念是很难直观的表示出来的。基于此,Su(2006)提出了消费者的异质性,试图通过消费者在对待产品和作出决策的异质性上,划分消费者,从而明确行为的特征,以达到能够在模型中使用的目的。Su(2006)提出了消费者异质性的两个维度:产品价值判断(valuation for product)和耐心程度(degree of patience,i.e.waiting costs)。价值的判断表示消费者对该产品的购买意愿。在不失一般性的情况下,将市场中的消费者主要分为能够接受高价(V H)的和接受低价的消费者(V L),并且假设低价购买意愿消费者所能接受的价格必须要大于高价消费者接受的价格和其在市场中占比的乘积(V L≥αV H),否则最优的策略即只面向高价意愿消费者因为低价格只能使得存货快速减少且损失收益。对耐心程度的模型化主要从消费者的等待成本角度来看,即没有耐心的消费者产生的等待成本大于有耐性的消费者产生的等待成本(b I＞b P),而没有耐心的消费者更多时候被称为近视的消费者,因为这类消费者会迅速地作出决策(Shen and Su 2007)。在这种2×2的维度下,消费者被分为了四类,即有耐性的高价购买意愿的消费者,没有耐心的高价购买意愿的消费者,有耐性的低价购买意愿的消费者以及没有耐心的低价购买意愿的消费者。
4.基于消费者行为的动态定价策略
早期关于非透明动态定价的研究主要考虑消费者是近视的,即会在当期就作出购买/放弃的决策,例如Gallego和van Ryzin(1994)。而基于消费行为的动态定价决策要求达到的均衡必须满足两点:消费者在自身利益最大化的前提下对企业的定价政策作出策略性的反应,而企业的收益管理必须在考虑这些策略性反应的前提下最大化自身利益。
Su(2006)将消费者依据两个维度明确了其异质性特征,并根据不同的消费者特征给出了概括性的企业最优政策。当市场中高价购买意愿的消费者占比较大或者有耐心的消费者的等待成本大于零时,纯粹的提价策略(markup policy)是最优的策略。相反,当市场中低价购买意愿的消费者占比较大或者有耐性的消费者的等待成本为零但没有耐心的消费者的等待成本非常大的时候,降价(markdown policy)则是最优的策略。从这两种相对直观的结果不难发现,消费者的行为影响了企业的最优定价策略,且这种影响会使得定价策略相对单一(monotone)。例如当提价政策是最优的时候,此时策略性的等待行为不能够使得价格下降,此时高价购买意愿的消费者是有耐心的或者此时等待成本相对较高。而此时的提价策略可以防止消费者产生等待行为,因为等待是无用的且会产生损失。相类似地,降价政策的有效主要体现在当低价购买意愿的消费者是具有耐心的且高价购买意愿的消费者因缺少耐心已经在高价时候选择购买的情况。这种政策要求对于低价购买意愿的消费者有较低的等待成本而对高价购买意愿的消费者因缺少耐心而产生较高的等待成本。而其他情况,Su(2006)指出应该在每一期的开始和结尾销售低价格的产品,这种策略会吸引那些拒绝在高价格购买的消费者或者容易失去耐心的消费者。而标准的销售周期的缩短会使得这类消费者的等待不会太长。这样的结论也基本符合关于非透明销售的当期决策的一般结论。在不失一般性的情况下考虑极限情况,即有耐心的消费等待成本为零,而没有耐心的消费者等待成本趋于无穷,此时市场中高价购买意愿消费占比较大则应使用提价策略;而低价购买意愿消费者占比大则应使用降价策略。这种结论对于一些具有明显特征的行业有适用性:例如Su(2006)指出服装零售业的消费者倾向于高价购买意愿者且缺乏等待的耐心;而航空业的高价购买意愿的消费者则相对有耐心且有时候并不在意因等待导致的行程改变(具体情况可能并非如此)。需要注意的是,这里在考虑消费者的策略性行为的时候,并没有考虑时间因素。换言之,研究者均认为时间对任何消费者而言是同质的且稳定的(time－consistency)。但现实的情况往往多变,时间的变化也可能是影响价格途径改变的原因。如上所述,消费者的策略性行为是影响企业价格策略的重要因素。在执行动态定价策略的时候,对市场内不同质消费者的掌握决定了企业是否能能到最优的销售,从而完成有效的收益管理。
上述文献中提及消费者的(战略性)行为的时候,多数考虑的是当不同类型的消费者面对同一个产品,即产品单一但消费者由于异质性影响存在多样化的情况。除了上述这种情况外,另一种在实际营销活动中存在的就是一个消费者面对多个产品的选择。关于消费者在面临多个产品的选择, Shen and Su(2007)通过梳理之前的文献发现,其主要侧重于关心两个方面的问题:1.消费者选择何时购买产品;2.在产品存在替代品或者互补品的情况下,消费者选择购买哪一个产品。
但是比起考虑从消费者行为的角度考虑选择,已有的文献更多的是考虑提供的产品组合,即寻找最优的产品组合,从而帮助企业完成收益管理。直到Zhang和Cooper(2005),将简单的产品选择模型进行了扩展并运用到了航空业,同时在模型中考虑了有效库存的问题,这与早期研究收益管理中考虑库存的限制基本一致。除了航空业,对消费者选择的收益管理也开始运用到其他行业,例如医疗业。无论行业怎样选择,这类的研究主要关注的是如何在众多的选择中选择最优,而对消费者的行为和产品之间的属性特征的考虑相对较少。同样的,基于消费者购买替代品或者互补品的研究则关注的是消费者的其他产品选择。针对航空业,作者考虑的高低价产品对收益管理的影响,但结论比较简单:低价格的产品会影响高价格产品的销售,从而影响收益,而且模型中也没有明确地考虑消费者的行为(Shen and Su 2007)。之后的研究(Shumsky and Zhang 2007)开始考虑两个产品和两个时期,从而确定最优的库存决策。
然而,真正开始和本章所涉及的非透明定价/促销相关的研究是Aydin and Ziya(2007)提出的一种销售方式,称为向上销售(Upselling)。向上销售其实就是一种在消费者完成购买后再以一个较优惠的价格向其推销其他产品的销售模式,也就是我们在超市中常常会见到换购。模型中考虑常价产品和促销产品,促销产品存在库存和销售时间限制。企业通过在时间上先后提供两类不同价格的产品,从消费者的购买行为当中判断要如何对促销产品定价和促销时间。结论发现当促销产品在当期就存在于消费者选择中、定价是固定的且有消费者选择时,向上销售这种方式可以帮助企业获得的利益大于动态定价。总体来看,相较于考虑异质性消费者对同一产品的选择的策略性行为,当同一消费者面对不同价格变化的多种同类产品时所可能存在的情况的研究则相对较少。更为重要的是,当消费者选择了促销产品后,其对产品使用的经验可能会影响之后的购买,但这一观点在之前的研究中很少涉及。鉴于此,文献回顾还会考虑基于消费者产品经验后的心理变化的过程和方式,模拟消费者的思想,从而进一步帮助了解促销产品在多产品选择中存在的作用和如何利用这类产品达到企业的利益目标。