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1.消费者在获得一件他想要的产品时,付出的成本只有价格(货币成本)吗?

2.如果不是,由于消费者效用等于支付意愿减去价格,付出成本的不同将导致消费者支付意愿的不同,如果消费者对将要付出的成本不确定,那么此时企业应该怎样利用这种不确定性为自己追逐利润最大化服务呢?

带着以上两个问题,我们接着探究概率销售这一创新性定价策略是如何产生的。

要完满地做好一件事,需要准备好天时、地利、人和三种条件,对于企业来说,从消费者手中拿到钱,最后促成一项完美的交易也是如此。天时,意味着此时此刻是消费者最愿意消费的时间;地利,意味着消费者最愿意在这个地点达成交易;人和,意味着这项货币与产品的交换让消费者感到非常满意,即消费者付出货币成本得到的产品能够让他的效用达到最大化。然而,现实的交易情境总是不完美的,企业也很难在同时满足以上三种条件的情况下与消费者达成交易,反过来讲,如果企业能够为消费者创造这么完美的条件,消费者要为此付出的代价也是高昂的。

以简单的超市购物场景为例,我们通过分解消费者购物的每个动作,来研究企业如何准备好天时、地利、人和这三个条件。消费者为了获得他需要的产品,首先要选择合适的交通方式到达超市,花费时间定位产品放置的货架,然后消耗认知资源在琳琅满目的产品中挑选质量和价格最让自己满意的那一款,最后付款达成交易。在这个过程中,消费者为了获得他需要的产品,不仅付出了货币成本(价格以及可能产生的交通成本),还付出了时间成本(到达超市的时间,挑选产品的时间,以及结账等待服务的时间),认知资源(挑选产品花费的精力)。如果超市地段好、交通便捷(地利),周末又在搞促销(天时),产品摆放易于消费者寻找和获得,收银规划合理使得即使在繁忙时段消费者也不用等待太久(人和),这些超市为消费者提供的好处都将提高消费者的支付意愿,也让该超市与竞争对手相比更加具有竞争力。从以上例子中可以看出,消费者在购买一件产品时要考虑的因素非常多,为了得到一件让其满意的产品他所要付出的成本也不仅仅只是价格(货币成本),这样我们便回答了我们刚才提出的第一个问题。

然而,消费者每天要面对各种各样的消费场景,他们不仅只去熟悉的地方消费,还要去不熟悉的地方做出各种消费决策,除了消费场景的变化让消费者做出购买决策时对花费的成本不确定之外,消费者有时对自身的消费状态也有很多不确定,比如消费者的健康状况、情绪、财务压力、工作日程安排以及家庭状况,这些不确定性也都会影响消费者在做购买决策时的支付意愿,当价格一定时,消费者效用就会发生变化。例如,一个热爱听交响乐的学生可能并不希望在周六晚上出门去听音乐会,因为那时他正经受偏头痛的煎熬或者他要在周日凌晨之前赶工以确保自己可以在老师给出的最后期限之前把作业完成上交;一顿豪华海鲜自助对于一个突然对海鲜没有胃口或者并不饿的人来说也并不一定具有很大吸引力。当消费者在做出消费决策时,这些消费者的个人因素通常只有消费者自己知道,而企业对此一无所知,但是在消费者做出购买决策之前,不管是消费者还是企业,大家都对此都不知晓。那么此时,企业应该怎样才能合理地安排供给呢?

看似简单实则复杂并且信息很容易不对称的消费者决策情境,对于企业来说是挑战同时也是机会,正是各种因素的相互影响,为企业在制定产品价格策略时出奇制胜提供了多种可能性。除了超市购物场景例子中提到的交通成本、时间成本和认知资源消耗,还有很多没有被营销研究重视的成本等待被发现和研究,当消费者对以上成本并不完全确定或知晓时,做出的决策就会出现各种各样让企业无法预期的结果,在无法确切地知道消费者消费决策的情况下企业便不能更合理的安排供给。企业可能会因向市场提供的产品过少而失去服务更多消费者的机会,也可能因储备的产品太多积压滞销而让自己承担过多的库存管理成本,甚至面临产品腐败、过时等严重问题。那么企业究竟该怎样面对这些消费者的不确定性呢?

近几年来,在营销学术领域已经涌现出了大量有关市场交易不确定性的研究,现存研究中最为突出的两个分别为对消费者消费状态的不确定性研究和对企业所提供产品的不确定性研究。应对消费者消费状态的不确定性所衍生出的研究主要跟预售(Advance Selling)策略有关,由于消费者并不确定在未来的某个时刻这件产品对于他来说价值到底有多大(Shugan和Xie,2000;Xie和Shugan,2001),因而一件产品对于每个消费者的价值会随着消费者当时的情绪、工作计划、健康状况以及家庭情况变化而变化,当产品价值较低时一项交易便无法达成,当产品价值较高而企业因为产能限制或没有预期时便无法满足市场。而预售定价策略的引入则使得买卖双方在都不确定将来某时刻该件产品对消费者价值的情况下以低于正常价格的方式达成交易,此时不确定变为确定,且企业由于对市场需求状况的不了解而可能遭受的供给不平衡损失将大大减少,利润的提高便是可以预期的。

与对消费者状态不确定性的研究相比而言,对提供产品的不确定性研究则更强调企业在提高利润上作出的主动性努力,由此衍生出的定价策略便是本章的探讨重点——概率销售。水平差异市场上和垂直差异市场上的概率销售在提高企业利润上所走的路径是完全不同的,但相同的是他们都向市场额外提供了一种概率产品,如本章之初给出的介绍,企业向消费者额外提供的是在两种完全不同的产品之间获得其中一种产品的机会。在水平差异市场上,由于购买这种概率产品的消费者是对两种不同产品无明显偏好的消费者,所以得到哪种产品对于他们来说都无所谓;而在垂直差异市场上,购买概率产品就像抽奖一样让人激动,因为消费者得到的可能是自己偏好的产品,同时也可能不是,而几乎所有的消费者都偏好质量更高的产品。

概率销售策略通过引入一种虚拟的产品帮助企业解决实际销售中遇到的需求不确定性问题,它开辟了一种新的细分消费者市场的方式,这种方式的引入与传统的营销方式相比,比新加入一条服务线或产品线在成本和研发上都更加便捷和可行。那么水平差异市场和垂直差异市场上的概率销售策略还有那些根本上的不同呢?在下文中我们将阐述他们各自是通过怎样的路径走向最大化企业利润的终极目标的。

二、水平差异市场上的概率销售

从上文中我们已经了解到,水平差异市场上的概率销售得益于对消费者偏好强度不确定性的关注,接下来我们将探寻这种销售策略如何、在什么时候、怎样让企业获利,那么需要回答的问题便有以下几点:

(1)在什么情况下引入概率销售可以提高利润?

(2)确定性的产品与概率产品之间的差异程度怎样影响引入概率销售策略之后产生的利润?

(3)当企业面临需求不确定性问题时概率销售的引入是好还是坏?

(4)产能限制怎样影响概率销售的利润优势?

Fay和Xie(2008)的研究表明概率销售对企业利润的提升几乎不依赖任何产业特征,如多个供应商,中间商市场结构,售卖易腐产品,或者是一个消费者竞价系统等这些都不影响概率销售策略的引入。首先,Fay和Xie(2008)发现概率销售有一个根本的优势是它能够使得企业得益于一种特殊形式的消费者异质性——消费者偏好强度的差异(如对于同一家国家公园提供的两条不同的巴士线路,有的观光者可能觉得哪条都可,而有的消费者则偏好其中一种)。拥有折扣价的概率产品能够吸引弱偏好的消费者,同时又能从强偏好的消费者那里获得更高的利润,这样的销售方式不仅能够实现价格歧视还能扩大整个市场的需求。Fay和Xie (2008)甚至还证明了即使企业在使用传统销售方式的情况下已经服务了整个市场,引入概率产品一样能让其提高利润,更甚的是,即使所有消费者都偏好一种产品概率销售依然有效。在现实的市场环境下,提供产品的商家是多种多样的,消费者对这些产品的偏好强度也各有不同,概率销售策略的引入将给几乎所有的商家带来福音是不言而喻的。

其次,Fay和Xie(2008)发现当企业引入概率销售时,在概率产品中只有两种产品类型,并且消费者获得其中一件产品的概率是50%时企业的利润才能达到最大化。在概率销售中这种对称的产品分配即使在企业服务的市场也是对称需求(市场上的消费者均匀地偏好一种产品)时同样有效,虽然这样的研究结果看起来并不是非常直观,在模型中我们将看到偏离均等概率将会削弱概率销售的两个积极作用:价格歧视和市场扩张。

第三,Fay和Xie(2008)的研究还发现使用概率销售策略可以帮助企业减弱其自身的需求不确定性。一个向市场提供多种产品的企业经常困惑的问题是他们不知道在这几件产品中哪种是受市场欢迎的,因而他就不能够根据市场的这种需求安排各种产品的供给量。例如,一个玩具生产厂家并不十分确定在假期到来之时引入市场的两款玩偶哪款会是热销产品。在传统销售模式中,这样的不确定性由于使得企业无法及时调整价格到需求水平(热销玩家定价更高)而导致其蒙受利润损失。然而,Fay和Xie(2008)发现引入概率产品可以减少,甚至在某些情况下消除企业根据市场需求调整某几个产品价格的必要性,于是结果是,需求的不确定性反而增加了概率销售的利润优势。

第四,Fay和Xie(2008)发现概率销售对于一些经常面临需求不确定性和产能限制的产业或市场来说是非常有利的,因为概率销售策略通过减少产能与需求的不匹配提高了产能利用程度和效率。对于很多产业来说,由于一种产品会突然变得比另外一种产品受欢迎,所以需求和产能之间的不匹配是经常发生的,在传统的销售模式下,同时面临需求不确定性和产能限制的企业很难通过价格调整来将需求转移以匹配产能,因为企业不确定哪种产品有不足的生产力,或哪种产品有过剩的生产力。然而,Fay和Xie(2008)的研究表明在引入概率销售以后,企业可以在对每件产品的需求和产能不匹配的信息一无所知的情况下极大地减少不同产品之间的需求差异问题。结果是,概率销售的引入帮助企业提高了产能利用率,同时也能保证企业有足够的产能服务于那些对热销产品拥有强偏好的消费者。

Fay和Xie(2008)依托消费者不确定性的这一创新性的定价策略并不是凭空产生,她吸取了很多前人有关消费者不确定性研究的精华。Shugan和Xie(2000)与Xie和Shugan(2001)就指出企业可以通过预售来规避消费者不确定性,即在消费者认识到产品对他们的价值之前企业就与其达成交易。而Fay和Xie(2008)则是通过创造一种新的消费者不确定性来让企业利润提升,即向市场提供“几种产品得其一”的虚拟产品。这两种销售方式不仅在其利用的消费者不确定性上有根本的不同(预售与消费者对自己将来的消费状态不确定有关,而概率销售与消费者对自己将要得到哪种产品的不确定有关),并且在他们为企业带来利润的方式上迥异。预售在消费者感知到自己的消费状态有变化之前就完成了交易,这在一定程度上同化了消费者的异质性,而概率销售则是尽可能地让消费者认识自我——他们对不同产品的偏好强度是有差异的,从而使他们最终根据自己的偏好强度选择产品,形成市场细分。

产能问题与消费者需求的不确定性相伴相生,因而概率销售的引入同样对解决产能问题的贡献是非常大的。Fay和 Xie(2008)的研究是众多研究如何削弱消费者不确定性对产能限制行业的利润损害的文献之一。例如,Biyalogorsky和Gerstner(2004)认为面临需求不确定性和产能限制的企业可以通过一种条件定价策略获益,这种策略是当高端消费者出现后企业就取消低价格的预售。Biyalogorsky等(2005)证明提供产品的企业可以通过引入“可升级票”来增加产能利用率,这种“可升级票”可以使其持有者在高端产能剩余的情况下拥有获得高端服务的权利。Gallego和Phillips(2004)有关收益管理的研究表明企业可以通过售卖“弹性产品”(a flexible product)来使自己克服需求与产能不匹配的问题,这种弹性产品指消费者提前付款购买产品集合中的一个产品,而企业在发现某种产品产能过剩以后将这种产品分配给购买弹性产品的消费者。以上的这些创新定价策略都关注企业在面对可能存在的产能和需求不匹配问题时如何保持灵活性。Fay和Xie(2008)的研究则提供了一种不同的方法。在他们的模型中,消费者购买概率产品时获得其中某件产品的概率是已经确定了的,即在企业对供需是否匹配一无所知时就确定了。在下文的模型介绍中,读者便可以明白,在某种条件下,概率销售可以使企业不再需要通过推迟产品的销售来消除不确定性就能使需求在各个产品间分布得更加均匀,并且提高其产能的利用率。接下来,我们开始介绍垂直差异市场上的概率销售。

三、垂直差异与水平差异

Fay和Xie(2008)证明了在水平差异市场上企业可以通过价格歧视和市场扩张来实现利润的提升。同样的,Jerath等(2010)分析了在一个水平差异的双寡头市场上,企业是应该采用最后一分钟促销(last－minute sales)还是该使用概率销售来应对竞争者。Zhang,Joseph和Subramaniam(2014)的研究与前两者的研究有很多重要的不同之处。首先,如前文所述,他们研究的焦点是水平差异市场,而Zhang,Joseph和Subramaniam(2014)研究的焦点则在质量差异市场(垂直差异市场)上。在水平市场上,概率销售策略的引入使得企业可以提高确定产品的价格,而在垂直差异市场上,概率销售策略的引入则降低了高质量产品的价格。正是这一点的区别,使得概率销售策略在垂直市场上的最优性受到了质疑,也正是这种质疑,才使得Zhang,Joseph和Subramaniam(2014)的研究具有重要意义。第二,在水平差异市场上,产品选择并没有增加,因为产品被学者们定位于市场的终点。然而,在质量差异市场上,企业可以自由的选择两个质量细分市场上的产品的质量。正是这样的不同,为概率产品在垂直差异市场上的研究提出了两个问题:1)企业对产品质量的选择会消除其对概率产品的需求吗?2)概率销售对质量选择的影响是怎样的呢?最后, Zhang,Joseph和Subramaniam(2014)研究了当企业在面对需求不确定时是否会采用概率销售策略,而研究结果是肯定的。在这一点上,Zhang,Joseph和Subramaniam (2014)与Fay和Xie(2008)的研究是一致的,即企业会在需求不确定之前就必须决定自己是否使用概率销售,而Jerath等(2010)则分析的是当需求不确定性被解决后企业是使用最后一分钟促销还是使用概率产品。

在研究质量差异市场的一系列文献中,Biyalagorsky等(2005)基于服务升级的情境研究概率销售,在这样的升级情境下购买升舱票的消费者拥有在两个服务等级之间选择的机会。虽然粗看之下,Zhang,Joseph和Subramaniam (2014)的研究与其非常相似,但是两者在问题研究背景和结果上有以下差异。首先,在Biyalagorsky等(2005)的模型中,购买升舱票的消费者只有在商务舱票的购买者没有按时出现时才能获得升舱服务的机会,因而在他们的模型分析中这种概率是外生变量。然而,在Zhang,Joseph和Subramaniam(2014)的研究中购买概率产品的消费者获得高质量产品的概率是其模型设置的决策变量,即这一变量不再是外部因素,而是企业可以根据需要进行调节的内在因素。第二,在Biyalagorsky等(2005)的模型中,当引入概率产品时高端消费者为高质量产品支付的价格并没有因此而降低,因为高端消费者只出现在第二阶段(高质量服务和概率服务是在不同的时间被消费者消费的,它们不能同时被消费);与此不同的是,Zhang,Joseph和Subramaniam(2014)的研究与Fay和Xie(2008)的研究一样,所有的消费者都在同时间出现。正是这样的销售方式,使得概率产品的引入蚕食了本可以从高端产品的销售中获得的利润。以上这两点便是Zhang,Joseph和Subramaniam(2014)的研究与Biyalagorsky等(2005)的重要的不同之处。

最后,Zhang,Joseph和Subramaniam(2014)对概率产品的研究还建立在大量的有关产品线设计的研究之上。Deneckere和Mc Afee(1996)与Moorthy和Png(1992)都将研究对象集中于质量差异市场上两个对质量有不同偏好的细分市场。他们的研究都发现可以通过有目标性的降级低质量产品的质量至有效水平之下来降低其对产品线中的高质量产品的蚕食效应,并证明这种策略在某些条件下是企业的最优选择。虽然Zhang,Joseph和Subramaniam(2014)的研究使用了很多与之前学者相似的分析技巧,但是与前人的研究不同的是Zhang,Joseph和Subramaniam(2014)引入了一个低质量产品与高质量产品混合的“合成产品”,因而在他们的研究中引入一种比低质量产品与高质量产品更接近的产品类型,这种方式会加剧产品线之间的蚕食效果。即便如此,Zhang,Joseph和Subramaniam(2014)仍旧证明了在营销实践中引入概率销售能够增加企业的利润。此外,在他们的研究中,作者也明确地考虑了质量选择并说明了概率产品的效用如何影响企业对产品质量的选择。以上,我们对概率销售(水平与垂直)研究的相关文献进行了详细地回顾,下面我们将通过模型来具体介绍两类概率销售的内容。