价格是产品价值的货比表现形式。Nagel和Holden (1995)认为定价的主要目标是寻求利润最大化和市场占有率的结合点。Pride和Ferrell(1997)认为定价是市场交换关系中产品的具体量化。马克思认为价格是价值的货币表现形式。Monroe(1990)认为价格是一种买方为获得产品和服务所支付的货币数量。实际生活中,价格会有各种各样的表现形式:产品标价、服务费、租房费、打车费、保险费等。定价就是企业在激烈的市场竞争中为了实现企业目标赢得市场地位和顾客的一种营销组合策略。Kolter提出了4P理论:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。价格是其中唯一能为企业带来收益的营销因素。在有些情况下,价格是消费者购买产品时的决定性因素。因此定价决策对企业有着非常重要的意义。