5.1.2　时代变革与传媒产业

时代变迁是技术推动下人类社会资源利用方式和生产方式变化的结果，也必然影响着传媒产业的外部环境和内部发展条件。

传媒产业作为传媒产品生产者与传播服务者的集合，承担着向社会提供传媒内容产品和服务的职责，从诞生之日起就是知识产业的重要组成部分。现代传媒产业是工业化革命的成果，它的确立和发展依赖于三个重要的市场前提：社会对共享信息需求水平的增长、作为物质基础的传播媒介技术进步和知识产权保护体系创新。

时代变迁推动了社会对信息传播与共享的社会需求水平的提高，也为新媒介技术的使用创造了必要的物质条件，影响着知识资产的创造和使用方式，从而影响着传媒产业的演进和发展。

（1）社会的共享信息需求与传媒产业：

社会的共享信息需求由整个社会对信息传播的便捷性的需求和共享公共信息的需求两个方面所构成，由社会创新发展的状态和能力所决定。社会对信息便捷传播和共享信息的需求水平决定了传媒产业的整体规模，并为媒介技术的前行提供着动力。

人们的信息传播方式是与社会生活的复杂程度紧密相关的。社会发展和进步使人们的社会生活更为丰富和多样化，在日渐复杂的社会生活中，能否便捷地获取信息，对于人们减轻外部环境的不确定性、进行决策以及满足精神生活需要都具有十分重要的意义。从一定意义上说，人类文明的发展史就是社会信息传播便捷性和共享水平不断提高的进步史，而政治、经济、文化、教育、科技等方面的重大事件通常都有力地刺激了人们对信息传播和信息共享需求水平的增长。

从传媒产业发展的历史来看，传媒产业是人类社会生活发展到一定阶段的产物。自文字诞生后不久，著书立说就成为人们传播思想、表达情感的重要方式。图书是人类历史上最早的传媒产品，对人类的知识积累、思想传播、文化进步发挥了重要作用。但图书真正进入大众生活，则还是在民众受教育范围得到不断扩大的结果。民众教育程度的提高扩大了人们对各类图书的市场需求，为图书出版活动提供了必要的市场发展空间。

人类的社会生活经历了一个由简单到复杂的历史发展过程。人的社会生活离不开个体在社会化过程中所依赖的或松散或紧密的各种形式的社会组织，人们置身其间的社会组织也经历了类型不断多样化、规模不断扩大、组织功能渐趋繁复的过程。当组织成员活动区域较小时，社会组织一般规模较小，结构也相对简单，通常以人际传播的方式就可以实现信息在组织成员之间的快速传递。而当组织成员活动范围较大、成员数量较多且结构较为复杂时，人际传播无论从信息传播的准确性、传播效率及传播成本来说都已经不能满足组织内部的信息交流，由此通告或布告等信息公告系统就成为面向组织成员广而告知的重要的信息发布方式。

信息传播自古便与人类的商贸活动和文化交流等社会性活动联系紧密。人们社会活动领域的扩大，是促进传媒产品需求增长另一个重要原因。以纸媒为物质形态的传媒产品是人类历史上最早出现的大众传媒产品，报纸的出现就是与人类以航海贸易开启的地理大发现过程联系在一起的。

人类社会活动领域的扩展，既包括时空范围的扩大，也包括诸多新的未了解和认识的事物进入了人们的视野。社会活动领域的扩大，在增加了人们相互联系复杂程度的同时，也往往激发了人们对未知事物的好奇心。好奇心是人与生俱来的基本心理活动，满足好奇心的需要也同人们的情感生活一样，是人类重要的精神生活内容。

接收和传播信息是人满足精神生活的重要方式之一。精神生活的本质是人的个体的意识活动，具有强烈的个体性特征。传媒产品的出现和发展，是人类对传媒产品社会需求的必然结果，而传媒产业的发展，在满足全社会对传媒产品总需求的同时，又不断激发出人们个体性多样化需求的增长，带动了传媒产品的不断丰富。

在纸媒产品中，图书、报纸、期刊各具不同的产品周期。报纸以时效性新闻为主，内容时效性强，更新快，出版周期短，以满足人们对新闻类传媒产品的共性需求特征明显；图书以系统性内容表述为主，内容创作周期较长，通常产品周期也较长，在满足人们获取知识、艺术审美等个性化需要方面特征鲜明；期刊基本上介于两者之间。

科学技术进步引发了人类生产方式的一系列变革。自18世纪后半叶开始的产业革命创建起了社会化大生产体系，在大幅度提高劳动生产效率的过程中，也带来了跨洋贸易的迅速增长，并进一步改变了国际分工的基本格局。自工业革命以来，科学技术广泛渗透入社会生产与生活的各个环节，使人类社会生活的面貌发生了根本性的改变。

科技创新促进了人类的知识创新，知识创新不仅丰富了人类的知识宝库，也使人类社会实践能力的提高日益依赖于社会知识存量的增长，从而带动了整个社会对知识共享需求水平的提高。国际贸易体系的不断扩大，进一步提高了新知识、新技术的共享需求，纸媒产品已不能满足信息及时和大范围传播的社会需求变化，在电子媒介技术的推动下，电子传媒产业在20世纪开始异军突起。

电子媒介技术进步催生了广播电视产业的产生和发展，在实现信息及时和大范围社会化传播的同时，也为社会大众带来形式生动的声像传媒产品。广播电视的直达性和生动性，使受教育程度不同的人都可以接收资讯内容，从而使电子传媒产品覆盖到了全社会的所有成员。受众范围的扩展，也扩大了电子传媒产业的市场空间。

随着世界各个地区、各个国家贸易联系日趋紧密，国际贸易空前发展，人员往来频繁，文化交流也更为广泛，人类进入到全球化发展的新时代。全球化发展对信息传播提出了新要求，也对传媒产业提出了新需求。20世纪下半叶，卫星通信技术实现了信息传播的全球覆盖，随着技术进步，地球上每一个角落的人都具有了接收广播电视节目的条件。

广播电视是20世纪人类最具影响力的重大进步之一，对提高整个社会的知识共享水平、丰富社会大众的精神文化生活发挥了十分重要的作用。从一定意义上说，正是广播电视的全面发展，极大地扩展了公众的视野，将人类的传播能力提升到了一个空前的高度，人类进入到全球化传播的新阶段。

20世纪人类在科学技术方面取得了一系列重大的突破性成果，科技进步步伐不断加快，特别是六七十年代以后，科技创新成果呈几何级数般地增长，人们将其形象地称为“信息爆炸”或“知识爆炸”。知识创新成果大量涌现，极大地丰富了社会的知识存量，也带来了传媒产品的大丰富，从全球范围来看，无论是纸媒产业还是电子媒体产业都实现了高速扩张，传媒产业进入买方市场阶段，各种媒体市场竞争日益激烈。

传媒产业的大发展，使社会公众面临两种消极结果，一是传媒产品过多过滥，信息冗余十分普遍，二是媒体机构将争夺和垄断信息源、封闭式运作作为相互竞争的主要手段，受众只能被动地接收媒体机构所提供的信息，由此出现了受众面对大量的媒体反而难以获得所需要的信息的局面。改变传播方式，打破媒体机构对信息传播的主导权，成为传媒产业市场需求的新趋势。

以体现“开放、自由、创新、平等、协作、分享”等理念模式的互联网快速崛起，客观上反映了现实社会信息传播内在需求变化的新趋势。正是顺应这样的社会需求变化，网络新媒体从无到有、从小到大迅速成长，已经成为当代最重要的公众信息传播媒介，全面进入到社会生活的各个领域，并正在影响传媒产业今后的发展走向。

（2）传播媒介与传媒产业市场价值的实现方式：

信息是人类的基本需求之一。信息传播活动是人类社会活动的重要组成部分，信息内容产品的出现使人类的信息传播活动进入了生产活动领域。

语言的形成是人类进化的产物，语言作为人类的思维工具和思想表达及情感抒发的基本方式，既是人类社会实践的产物，也是人类文明进步的重要推动力量。语言对促进人类传播能力的发展意义重大。人类有了语言能力后，以语言所承载的精神创造便可以传播开来，这使远古时代生活在昏暗篝火旁的原始先民的精神生活变得丰富多彩起来。人类最初的智慧成果是原始先民精神创造的产物，在缺乏信息传播媒介的年代里，它更多地表现为原始族群的集体记忆，因而，它也是原始先民一代代集体智慧的结晶。文字的出现使人的思想有了记录的工具，能够承载文字的天然物品或人造物品就成为人类最早的传播媒介。从那时起，由文字记录的智慧成果的创作生产就已经离不开传播媒介了。

传播媒介是传媒产业存在和发展的物质基础，传播媒介的形态决定了传媒产品的物质形态，也影响着传播活动的范围和效率，并由此决定了传播产品市场价值的实现方式。

最初的传播媒介取材于自然材料，后来不同地域的人们又发明出多种人造媒介材料。在传播媒介材料的使用过程中，人类不断寻找着制造成本低、便于携带并且易于承载和展示传播符号的新材料，而蔡伦发明的造纸术，不仅扩展了造纸原料的来源，提高了纸张的质量，而且大大降低了纸张的生产成本，使纸张成为书写以及后来出现的刻版印刷最佳的媒介材料。在此后的岁月里，随着造纸术流传范围的扩大，不同时代、不同地区的人们一直坚持对造纸技术进行革新，才使得我们现在依然将纸张视为最重要的传播媒介之一。

纸属于实物型传播媒介。由实物媒介制造的传媒产品，其内容的呈现不能脱离媒介物质，因而，其产品的生产过程就必须依托对母版内容的复制来实现，这种通过媒介物对内容进行批量复制实现传媒产品批量生产的方式也被称为出版。

实物媒介型的传媒产品需通过实物的市场交易来实现其市场价值，市场的供给和需求状况决定了市场交易价格的高低，而交易能否达成直接影响着传媒产品内容的传播效果。

在手工作坊时代，传媒产品完全依赖于手工生产，手工操作的低效率和媒介材料的稀缺性，制约着生产供给能力，导致传媒产品市场价格昂贵，传播范围较窄。

现代传媒产业是人类进入工业化时代以后的产物。工业化时代确立了社会化的大生产体系，通过集约化生产实现资源的规模经济效益，而媒介技术进步，为传媒产业提供了标准化、程序化、格式化、系列化、规模化的物质技术实现基础。

实现规模经济效益是产业化发展的核心目标。印刷机械工业和造纸工业的技术进步，改变了传统的手工印刷作坊生产效率低下的状况，在纸媒传播领域建立起了产业化的生产方式，大大降低了生产成本，实现了图书、期刊、报纸等纸媒产品的规模化生产，大大扩展了传媒产品的市场传播范围。

随着社会分工体系的发展，传媒产品内容的组织生产环节与复制制造环节相分离，以编辑工作方式的内容生产部门成为单独的生产部门，从产业属性上增强了内容生产的专业属性，为传媒产品专业化发展奠定了基础。

广告被引进报纸，使传媒产业从单纯的传媒产品的生产形态扩展到产业服务领域。最初的广告是由市场供求方面的新闻资讯转化而来的，当媒体将广告免费提供给受众时，并没有明显降低受众对媒介内容的消费效用，从而使广告效果成为体现媒体机构传播影响力的重要标志。

传媒产业媒体服务的市场价值取决于传媒产品的传播效果，传播范围越广，传播效果越好，媒体服务的市场价值越高，因而，传媒产品为受众所认可的内容质量也就成为决定其市场价值的关键因素。

物理学革命将人类带入到电子传播时代。电子传播以无线电波为传播媒介，通过无线电发射装置将内容信息转换为电磁波信号面向社会进行播放，受众方通过接收终端接收无线电波并转换为人类可辨识的声像信号从而获得信息内容。建立在无线电波传输基础上的广播电视产业，不仅实现了面向社会公众的大范围传播，而且也改变了人类已有的传播方式，带来了一场深刻的信息传播革命。

电磁波作为信息传播媒介，使信息内容不能脱离电磁波的传输过程而独立存在，电磁波的传输过程也是接收过程。此外，与可直观获得信息的纸质媒介不同，电波信息并不能为人们所直接接收和辨识，而无线电波传输过程中异向同性的传播特征又使在电波传播范围内的接收终端都可以获取电波信号，因而，电子传媒产品具有受众同时消费且不降低消费边际效用的特点。

电磁波传输的特性决定了电子传媒产品的消费方式，也决定了电子传媒产品的市场价值实现方式。电子传媒产品消费的非排他性，使其不再像实物传媒产品那样必须通过市场交易方式才能实现市场价值，因而，传播服务就成为其实现市场价值的基本形式。由此，对于广播电视产业来说，传播范围越广，受众数量越多，其市场服务价值就越高。

声像信息的易辨识性以及电波传播的快捷性使广播电视成为社会大众获取资讯和丰富精神生活的重要方式。随着广播电视技术的发展，广播电视的传播覆盖面日益广大，广播电视媒体机构数量不断增长，广播频率与电视频道专业细分化程度越来越高，推动了广播电视产业蓬勃发展。

在受众对电视收视质量需求的拉动下，有线电视网络服务商通过电视接收频道的集成供给，以按户计费的方式为受众提供有线广播电视网络的接入服务，并且通过付费频道满足一部分受众的个性化收视需要，实现了电视内容播出服务与信号传输服务专业分工的进一步细化。

电视工业具有资本密集度高、技术进步快和专业化程度高的行业特点。在广播电视媒体竞争日益激烈的情况下，电视产品内容质量在保持媒体品牌、维护受众收视黏性方面愈发重要。电视产品的内容质量核心在于内容的创意和生产，媒体机构内容生产与播出一体化的封闭式的运作模式已不能适应市场环境的变化，由媒体机构主导的“制播分离”社会化生产机制逐步形成，媒体机构在制作环节中引入市场机制，通过社会化生产有效地解决了媒体播出机构在电视产品制作方面所存在的资本、技术、人才等方面的问题，对提高电视产品质量和生产效率效果显著。

传媒产品的生产制造和信息服务是传媒产业实现市场价值的基本方式。传媒产业的信息服务是传媒产品产业化生产过程中形成的功能。传媒产品专业化生产是以分工协作形式对传媒产品的资源要素进行组织加工的过程，它将传媒产品的传播内容从个体创作转化成了集体协作的生产方式，与个体性的内容生产相比，传媒产品的内容构成和表现风格都得到了极大的丰富，受众面更为宽泛，不仅商业广告作为免费的商业资讯获得受众的接受，同时，广播电视网络接入服务也为受众带来了更好的消费效用，这种信息服务就成为传媒产品市场价值实现的重要途径。

从传媒产品生产和市场价值实现的角度出发，现代传媒产业的特性表现在以下几个方面：

第一，现代传媒产业是影响力产业，其信息服务的价值取决于其市场影响力的大小，而传媒产品的内容质量是赢得市场影响力的基础。

第二，现代传媒产业是建立在传媒产品生产分工协作的基础之上，一定的企业形态或协作组织是保障分工协作体系有效运行的基础，因而传媒企业是传媒产业的市场主体，传媒企业的战略定位和运行机制是影响传媒产品内容质量和生产效率的重要因素。

第三，传媒产品的本质是知识成果的创新表达方式，传媒产业的发展既是媒介技术进步能力的体现，也是媒介吸纳知识资源的能力和媒介传播表达方式创新能力综合作用的结果。

媒介的形态决定了传媒产品的生产方式，也推动了传媒产业市场价值实现方式的多样化，而这一切都为以互联网为传播媒介的新媒体产业的形成和发展奠定了基础。

（3）知识产权体系与传媒产业：

人类在实践过程中形成了对外部世界和对自身的认识。人类认识的系统化便构成了人类的知识体系。人类的实践活动时时刻刻都在进行着，人类的认识活动也时时刻刻从未停止。人类的知识不仅反映了人类已往的实践认识活动，而且也为人类持续不断的实践认识活动提供着指导和依据，因而，人类的知识不可避免地会影响到人们对生产要素的认识和使用方式。

传媒产品是知识产品在传媒产业中的表现形式，传媒产品由传播内容与相应的媒介物构成，传播内容是传媒产品的核心部分，传媒产品的媒介形态决定了传媒产品的传播方式。

传媒产品中的传播内容是创造性智慧活动的结晶，是传媒产品的核心要素。由于人们的创造能力是建立在智力基础、知识应用和经验积累的基础上，与人们的学习能力、认识水平和社会化过程紧密相关，因而，人们智力活动的产物也就具有个体性、非标准化的特点，必须与传播媒介相结合才具有实现规模化生产和大范围传播的条件。

传媒产品的内容承载着内容创新者的思想、观点及独具个性的表达方式，作用于受众的意识感官，形成对受众意识观念、审美感受等心理活动方面的影响，并进而影响受众者的需求偏好。由于受众只是消费传媒产品中的传播内容和表达方式，因而明晰的知识产权也就成为传播内容创新成果转化为传媒产品市场价值的保障。

产权是经济主体市场交易权利的界定，以法律形式明确了经济主体对财产的所有制关系，产权包括财产的所有权、占有权、支配权、使用权、收益权和处置权。产权制度本质上是一种排他性权利的法律制度安排，明晰产权有助于产权所有者在与他人交易过程中形成可以合理持有的预期。

由于知识创新存在着创新成本，而且知识成果作为生产要素投入生产或形成知识产品可以获得相应的经济收益，因而，明晰知识产权是社会形成对知识创新行为激励机制的基础。

知识产权是17世纪中叶法国卡普佐夫倡导提出的。知识产权亦称智力成果权，或知识财产权，是指人们根据法律规定对自己脑力劳动创造的成果所享有的独占权利，与有形物的财产权相对，知识产权在法学上被称为无形财产权或无体财产权。知识产权须经法律一一具体规定方能得到承认与保护。

知识产权是关于人类在社会实践中创造的智力劳动成果的专有权利。知识产权包括著作权和工业产权两大类。

著作权由人身权和财产权两部分权利构成，人身权是指著作权人的精神权利，包括发表权、署名权、修改权和保持作品完整性的权利。财产权则是指著作权人使用作品获取物质利益的权利。

工业产权是指人们依法对应用于生产和流通中的创造发明和显著标记等智力成果，在一定地区和期限内享有的专有权。工业产权包括专利权、商标权、商号权等。

知识的无形性特点决定了知识产权的易逝性特征，即在对知识产权缺乏保护的情况下，对知识成果的使用具有非排他性和非竞争性的特点，即一个人对知识资产的使用并不影响其他人的使用，同时，也无法排除一些人不付费就使用的情况。

在缺乏知识产权保护制度的社会里，人们对知识创新所形成的知识成果的个人保护反而限制了知识成果的应用和传播的范围，导致在市场交易中知识成果的信息不完全性以及交易行为人为获取交易信息而形成的交易成本等因素的存在，使得知识成果通过市场这只看不见的手的作用并不能达到资源配置的最优化。

知识产权保护制度的核心在于对知识创新表述方式的保护，它既为知识创新的社会共享创造了条件，也为知识创新成果转化为知识财产确立了市场交易规则。

知识产权保护制度的确立，为知识创新活动提供了激发动力。自18世纪初开始，西方工业化初始国先后建立起知识产权保护制度，并在工业化的进程中不断进行完善，有力地促进了整个社会的知识创新活动。到20世纪中期以后，知识产权保护制度在世界范围内得到普遍确立，虽然各国因发展阶段和发展水平的差异在知识产权保护内容和保护水平上有所不同，但一个全球化的知识产权保护体系的形成有力地促进了知识要素和知识产品在世界各国之间的流动和传播。

现代科技是人类社会发展和文明进步的重要推动力量。科技创新离不开全社会知识共享水平的提高，科技进步也带动了整个社会知识共享能力的发展，特别是信息复制技术的一系列发明，在大大促进了人们信息获取便捷性的同时，也被一些人用来侵犯他人知识产权提供了便利条件。人们在追逐经济利益的过程中，普遍存在着机会主义的倾向，即尽可能在不付费或减少必要成本投入的情况下实现经济效果的最大化，这无疑会在一定程度上触犯他人的利益权利。因此，伴随着技术进步的步伐，不断调整知识产权保护体系，对于有效保护知识产权、完善知识产品市场的交易规则具有重要意义。

知识产权制度的根本目的是通过对知识创新成果一定范围内的保护，促进全社会知识增量的不断增长，带动知识存量的不断提高，进而促进全社会知识共享水平的不断进步。在人类已迈入知识经济时代的今天，尊重知识产权，保护知识产权，不论是对传统传媒产业，还是新媒体产业，都具有积极的现实意义。

知识经济时代是一个高度依赖知识创新、知识传播和知识应用的时代，知识生产要素与社会经济的广泛结合，促进了知识产品社会需求的空前高涨，信息数字化技术和网络传播技术的创新成果得到全面应用，在信息技术革命的全面推动下，传媒产业进入了大变革与大发展的新阶段。