4.4.3　网络新媒体广告营销

广告是市场营销中运用最广泛、最基础的工具之一。人们曾将广告视为有关商品或服务的新闻。随着时代的发展，广告含义也在发生着变化。进入网络时代，伴随新媒体形态的不断丰富，新媒体广告快速崛起。总体来说，新媒体广告是面向特定的或非特定的受众群体，以付费的方式占用一定形态的新媒体空间作为广告发布渠道，使消费者接受发布者的营销理念、激发消费需求的一种广告营销方式。

（1）网络新媒体广告的兴起与发展：

广告业从诞生到现在已经经历了100多年的历史，而网络新媒体广告的历史却非常短暂，它是伴随着网络新媒体技术的发展成熟和市场需求而成长起来的。

网络新媒体广告诞生于美国。1994年4月15日，AT&T与HotWired.com签订了一份广告合同，购买了Hotwirded网站的banner（横幅）广告，10月27日，HotWired.com的首页上出现了AT&T、Sprint、MCI、ZIMA等14家客户的横幅广告。1994年也因此被视为网络广告的元年。

网络广告出现后的最初几年，广告客户多来自IT及相关行业，但由于行业认可度不高，发展相对缓慢。

我国的第一个商业性网络广告出现在1997年3月，www.chinabyte.com发布了我国网络发展史上的第一个商业性广告，其表现形式是468×80像素的动画横幅广告，这标志着中国网络广告的诞生。

随着互联网信息传播能力的不断增强和对社会经济影响力的日益提高，网络广告逐渐被越来越多的人接受，网络广告的特点和优势开始显现，网络广告产业体系开始形成。随着网络经济的发展，尤其是电子商务和网络购物的成熟，网络广告进入了稳步发展期，在线广告日益多元化，网络广告市场日趋专业化，形成了由网络媒体、网络广告代理公司、网络广告管理系统技术提供商、提供网民访问量监测和竞争品牌分析的专业调研公司等构成的完整的网络广告产业链。

（2）网络新媒体广告的主要形式：

网络新技术的不断发展和新媒体形态的不断丰富，也带来了网络广告的不断创新，从最初的文字链广告、横幅广告到现在的富媒体广告、匹配广告、呼叫广告等，网络广告的形式日趋多样化。

从依附的载体角度分类，网络广告的形式主要有基于网络媒体的展示广告、基于搜索引擎的关键字广告、基于服务软件的嵌入广告和基于电子商务的分类广告等。

从表现形式分类，网络广告的形式主要有文字链广告、图文广告、Flash广告、视频广告和富媒体广告等。

从展示分布方面进行分类，网络广告的形式则有Banner（横幅）广告、Button（按钮）广告、通栏广告、对联广告、飘移广告、弹出广告和背投广告等。

弹出广告是登录网页时自动弹出的广告。这类广告一部分是以新窗口的形式播放，还有一些是与网页浏览器融合在一起，在浏览网页前播放几秒钟，播放后自动收缩或消失。这类广告有图文Flash的，也有视频播放的，有些弹出广告还附加有互动内容。弹出式广告具有一定的强迫观看性，虽效果较好，但也遭到了很多质疑。

嵌入广告主要依附于一些常用的网络工具，包括音视频播放器、电子邮件、即时通信、杀毒工具和网络游戏等。这类广告与普通的网络广告不同，它所借助的载体是各类网络工具，以工具的广泛应用和覆盖率作为广告营销的前提，各类工具成为网络广告的传播媒介。

富媒体广告是指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告，这类广告借助动画、图像、声音和视频等作为创意的表现手段，大大增强了网络广告的表现力，同时具有良好的交互性，有效提升了广告对用户的影响力。

呼叫广告又被称为按通话付费广告、来电广告，是将广告服务、互联网服务和通信服务高度融合的一种广告服务形式，呼叫广告实现了广告投放的精准控制、互动、可评价、可回馈等，既可以通过交流促进营销，同时也可以对营销效果进行准确判定。

（3）网络新媒体广告的营销价值：

美国互动广告局是国际公认的互联网广告发布及评测领域的权威机构，在其官方网站上的一篇研究文章中曾介绍了企业有必要选择交互广告的28个理由，其中包括增加品牌认知和顾客忠诚、有助于建立用户数据、对多种广告活动和价格进行测试和调研、跟踪分析顾客的兴趣及其变化趋势、为网站带来访问量、为销售场所带来顾客、为同一公司其他品牌的产品开展交叉销售、开发用户数据库、改善顾客服务、优化广告投放效率、提高企业招聘员工的效率和质量等。

与传统媒体相比，网络新媒体的传播特性为网络广告传播带来了一系列优势，特别是互联网与大数据技术相结合，使网络新媒体广告依靠定向性、精准性、细分性、灵活性、互动性等传播特点在品牌推广、网站推广、销售促进、在线调研、顾客关系和信息发布等方面营销价值显著，对传统媒体广告形成了较大冲击。

在所有的网络营销方法中，网络广告的品牌推广价值最为显著。既使用户浏览而没有点击网络广告同样会在一定时期内产生效果，同时，网络广告丰富的表现手段也为更好地展示产品信息和企业形象提供了必要条件。

网站推广是网络营销的主要职能，获得尽可能多的有效访问量也是网络营销取得成效的基础。网络广告通常会链接到相关的产品页面或网站首页，用户对于网络广告的每次点击，都意味着为网站带来了访问量的增加。因此，常见的网络广告形式对于网站推广都具有明显的效果。

用户由于受到各种形式的网络广告吸引而获取产品信息，已成为影响用户购买行为的因素之一，尤其当网络广告与企业网站、网上商店等网络营销手段相结合时，这种产品促销活动的效果更为显著。网络广告对于销售的促进作用不仅表现在直接的在线销售方面，也表现在通过互联网获取产品信息后对网下销售的促进。

网络广告对于在线调研的价值可以表现在多个方面，如对消费者行为的研究、对于在线调查问卷的推广、对于各种网络广告形式和广告效果的测试、用户对于新产品的看法等。通过专业服务商的邮件列表开展在线调查，可以迅速获得特定用户群体的反馈信息，大大提高了市场调查的效率。

网络广告所具有的对用户行为的跟踪分析功能为深入了解用户的需求和购买特点提供了必要的信息，这种信息不仅成为网上调研内容的组成部分，也为建立和改善顾客关系提供了必要条件。网络广告对顾客关系的改善也促进了品牌忠诚度的提高。

网络广告是向用户传递信息的一种手段，因此可以理解为信息发布的一种方式，通过网络广告投放，不仅可以将信息发布在自己的网站上，也可以发布在用户数量更多、用户定位程度更高的网站上，或者直接通过电子邮件发送给目标用户，从而获得更多用户的注意，大大增强了网络营销的信息发布功能。

作为网络营销常用方法，网络广告的作用不可忽视。网络的动态发展过程，必然带来用户对待网络媒体行为的转变，也带来了网络广告策略的变迁，要适应发展中的变化，就需要对网络营销本身具有深刻的理解和认识。