4.4.1　网络与市场营销革命

市场营销是企业和个人在竞争的市场环境中，通过市场细分（Segmen-tation）、目标市场（Target Market）和产品定位（Positioning），运用产品战略（Product）、价格战略（Price）、促销战略（Promotion）和渠道战略（Place）实现经营目标的管理过程。市场营销是企业经营管理的基础性环节，它的本质在于创造需求，获取并管理顾客需求。

（1）市场营销理论的演变：

20世纪初，美欧主要工业国在经历工业革命以后，生产力大大提高，城市经济迅猛发展，促进了人们对商品需求量的迅速提高，整体呈现出“需过于供”的卖方市场局面。产品市场的迅速扩大，使企业无须关心产品的销路问题，在销量决定效益的前提下，企业生产规模大幅提高，如何将商品尽快送达消费者的手中成为企业关心的主要问题，促使理论学者展开商品销售环节的理论研究工作，市场营销理论开始出现。

随着工业产能的迅速扩大，市场供给和市场需求相脱节的矛盾日益尖锐，产品销售效率成为影响企业经营效益的重要问题，市场经济学家试图从市场营销功能领域找到化解供需矛盾的方法，他们从集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输等销售环节将营销功能归结为交换功能、实体分配功能和辅助功能等，并提出了“推销是创造需求”的观点。

第二次世界大战结束后，随着经济生活的日趋活跃和复杂化，经济学家们对市场营销理论有了进一步的认识，他们总结了市场营销在资源分配和个人收入中的影响和作用，并从企业为市场提供适销对路的产品的角度指出了市场营销对于企业产品开发和生产的指导意义，明确提出了市场营销的定义和理论研究方法，市场营销理论体系基本形成。到20世纪60年代中期，市场营销学家在对市场营销概念不断丰富和完善的过程中，进一步明确指出消费者目标市场的重要性以及企业必须适应外部环境变化的重要意义。

随着系统科学理论的发展，市场营销学也逐渐从经济学中分化并独立出来，在同管理科学、行为科学、心理学和社会心理学等理论的结合过程中，体系更加完善，内容更加丰富，应用范围也更加广泛，对于指导企业实施经营决策、制订营销战略和战术作用更加突出。

进入80年代以后，随着国际贸易的不断扩大，服务贸易、技术贸易等贸易形式得到丰富和发展，市场营销研究领域的新概念和新方法层出不穷，市场营销理论在社会经济生活中的应用范围也不断得到扩展。

（2）市场营销理论的基础：

市场营销理论产生和发展于走向成熟阶段的工业经济时代，这一时期也是现代市场经济理论对市场机制的认识不断深化的重要阶段，现代经济学家们深刻揭示了市场机制在资源配置效率方面的重要作用，维护完全竞争的市场体系的规则也成为市场营销理论必须遵循的基本前提，因此，市场营销学说也是建立在自由公平竞争的市场理论基础之上的。

市场营销理论认为：

第一，在自由竞争的市场体系中，产品市场和生产要素市场是两个相互分离的市场，企业对顾客与企业对企业是截然不同的市场关系，产业和产业之间具有明确的边界，企业任何特定产品的目标顾客都是单一的市场，产品与目标市场之间也是一一对应的关系。

第二，由于存在维护市场竞争规则的力量，面对同一个目标市场，产业内部的企业之间是普遍和完全的竞争关系，一方所得即为另一方所失，企业间的竞争不存在双赢的局面，任何破坏竞争的行为都是对市场规则的破坏。

第三，在不存在替代产品的情况下，不同行业之间的企业间不存在竞争关系。

第四，企业之间的竞争是市场、顾客、产品及企业战略的营销竞争，企业的制胜策略也源自于市场、顾客、产品及企业战略的营销策略，而非市场、顾客、产品及企业战略的营销策略都会损害自由公平的市场竞争秩序。

第五，供给与需求决定了企业产品市场价格的形成机制，产品销售价格是由长期平均成本和顾客愿意支付的价格共同决定的，企业不可能在低于长期平均成本的条件下向目标顾客出售产品而赢利，而企业的收益也不可能超过顾客愿意支付的价格和销售量的乘积。

在相同的市场条件下，市场竞争会不断提高企业为争取顾客而在产品改善、渠道维护及促销方式方面投入的成本，同时还会降低产品的销售价格，因而，就长期而言，由于边际收益递减，其结果是行业利润下降，企业利润下降。

（3）网状经济下的营销革命：

20世纪下半叶以来，科学技术迅猛发展，推动经济、社会以及文明形态发生了一系列广泛而深刻的革命，知识的生产、扩散和应用在克服边际收益递减方面的作用日益凸显，知识积累已经成为经济增长的一个内生的独立因素，在促进经济发展方面越来越发挥出独特的作用。

互联网的出现和发展，深刻地改变了经济体系中资源要素的运行机制，它不仅极大地扩大了市场的边界，而且打破了产品市场和生产要素市场相互分离的格局，消融了产业间传统的分隔界线，并创生出与现实经济相对应的虚拟经济形态。

网络的发展改变了企业营销的外部市场环境，产品与目标市场一一对应的关系被打破，企业的产品也不再面对单一的目标市场，产品的外部经济性广泛存在，产业与产业之间、企业与企业之间也因产品外部经济效果的溢出而形成普遍的竞争或合作关系。

互联网具备开放、自由、信息共享、个性、功能集成等多种特性，它使市场交易的参与者——企业、消费者和其他主体都能在同一平台上分享信息，开展活动，在消除交易双方信息不对称局面的同时，也使消费者成为市场营销的主体，从而使不同的产业之间、产业间不同的企业之间、产业内部的各个企业之间以及广大消费者以同等的地位共同结成了覆盖整个社会的经济活动网络，网状经济成为现代社会经济体系的基本形态。

网状经济从多个方面深刻改变了企业传统营销的基本方式。传统的市场营销并不支持消费者的主动地位，消费者只是作为企业的营销对象而存在，而网状经济则使消费者成为企业营销的重要主体，消费者对于市场营销的参与程度甚至成为营销效果的决定因素。传统市场营销中，企业之间对顾客的竞争只限于行业内部，但在网状经济环境下，企业竞争已不单纯局限于行业内部，而是难以分清边界的网状竞争，由于产品外部经济的广泛溢出，也使企业经营的每一个价值环节都与其他企业乃至整个经济环境网状相连。网络经济造就了目标顾客和竞争对手的网状分布状态，单纯的产品竞争策略已难以在市场竞争中取得良好的市场效果。此外，网状经济更加突显了潜含于产品中的知识和文化对于市场需求的影响力，它也为企业创造出更为宽泛的市场价值空间。

网络和新媒体的发展，进一步推动了网状经济的市场营销革命，日益丰富的新媒体形态不仅带来了营销方式的多样化，而且正在引发企业市场价值实现的新革命。1985年，美国市场营销协会对市场营销的定义为：“市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。”2013年7月，美国市场营销协会对市场营销进行了重新定义：“市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。”从美国市场营销协会对市场营销定义的变化中可以看出，社会经济形态的变革对市场营销实践的深刻影响。