3.2.2　新媒体的聚众效应

人们接触与使用传播媒介有着复杂的社会因素和个人心理因素。人的社会化生存方式，使每一个置身于社会群体中的个体都与社会环境保持着千丝万缕的联系，需要获取社会环境的信息，需要与其他社会成员进行信息交流，而获取信息和进行信息交流就离不开传播媒介的使用。

1969年，英国传播学家丹尼斯·麦奎尔等通过对受众观看新闻、知识竞赛、家庭连续剧、青年冒险电视剧等类型的电视节目的调查，归纳了个人使用传播媒介的主要需要有四种：娱乐解闷（逃避日常生活中的问题、释放情感）、个人关系（谈话中信息的社会效用，用媒介替代同伴）、自我认同或个人心理（加强价值观，了解自我，了解现实）、环境监测（了解能够帮助个人或影响个人的信息）等。

1973年，美国传播学者卡茨、格里维奇和赫斯从关于大众传播媒介的社会及心理功能方面的文献中选出了35种受众需求，并把它们分为五个大类：认知的需要（获得信息、知识和理解）、情感的需要（情绪的、愉悦的或美感的体验）、个人整合的需要（加强可信度，信心，稳固性和身份地位）、社会整合的需要（加强与家人、朋友等的接触）、舒解压力的需要（逃避和转移注意力）等。

传播学家们对受众媒介需求动机的研究，不仅侧重于受众使用传播媒介的主要需求类型，同时还揭示出受众使用媒介的行为和目的并不是被动的，受众在很大程度上掌握着使用媒介的控制权，受众接触媒介是基于个人的需求，期望通过接触媒介而满足自己的需要。

在传统的大众传播时代，受众可以对媒介采取有接收或是放弃的行为模式，媒体无法满足受众的需要时，也会不同程度地影响到受众以后对媒介的期望和选择使用行为，因此，媒体必须以话题来影响受众的关注，以内容增强受众的黏性。

在传统的大众传播方式下，受众处于一个个缺乏紧密联系的信息“孤岛”上，受众之间的联系缺乏一致性和有效性。人们的个体意识必须通过大众传媒才能形成社会中的集体意识。由于大众传媒掌控着话语权，可以充分发挥大众传媒严谨有效的过滤功能。

互联网时代的网络新媒体为网民提供了充分的参与条件。在新媒体中，网民已不同于传统媒体受众的角色，网民更是网络的参与者和建设者，在网络世界中，网民不仅有充分的信息选择接收权，而且，网民可以用虚拟或真实的身份去构建自己的社会生活。

马斯洛在其需求层次理论中，将人类需求按从低到高的层次分为五种，分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。虽然这一理论在激励管理领域里应用更为广泛，但它也同时描述了人类需求的层次性和多样性以及彼此之间的相互关系。

传统媒体时代，由于大众传媒担负着维护社会正义与引领社会舆论的职责，从媒体发出的声音多来源于少数的社会精英阶层，而处于社会金字塔底层的人群却鲜有在大众传媒上发声的机会，传统媒体所反映的社会文化也就基本上属于社会精英文化。互联网则赋予了处于社会基准层面上的“草根”以充分表达的机会和权利，由于这一阶层网民人数众多，从而使得“草根”文化充斥于网络媒体，给整个社会文化注入了新的鲜活与灵动的力量。

网络不仅给予了网民接收或是放弃信息的权利，还提供了其他的选择方式。网民发帖、评论、围观等等行为，都构成了网络信息表达与传播的组成部分，同时，网络媒体的社交功能又使网民可以形成正式的或非正式的圈子或组织。网民不仅通过网络造就了新的社会结构，同时，文化背景相同或不同的人群又在网络的世界里找到了自己的社会归属。网络的聚焦效应成为网络舆论的力量之源，并直接或间接地影响到现实社会中。

网络媒体形态的丰富，特别是移动网络媒体的发展，造就了“人人都是媒体”的时代的来临。无论是现实社会还是网络世界中的任何一个偶发事件，都有可能在网状传播的条件下触发一些网民的感官好恶，引发舆论评判，并被迅速地无限放大，成为社会舆论的焦点，大大削弱了传统大众媒体的新闻响应功能和舆论引导功能。

互联网创造了自己的文化特质，一种网络现象一旦为“草根”精神聚合起来的众多网民所认同，滥觞于互联网内的“草根”文化就不仅在网络世界内部激荡，而且也会在现实生活中被广泛接受，从而引发社会组织的重构。

当然，网络是全体网民的网络，各方面不同的思想认识和态度观点都会在网络的世界里相遇，引起网民之间的争议和讨论，但是，网络缺乏对网民自由表达方式的过滤控制功能，因而，网民之间的对立和冲突也会影响人们在现实社会中的行为方式，形成社会群体之间的分离和整个社会体系的割裂局面，考验着社会结构的韧性。

网络新媒体的聚众效应不仅反映在网络联系起来的网民间的文化认同和社会归属感的形成，同时也是文化认同与社会归属意识引致的社会公民组织的重建和生活方式的调整。

技术本身是缺乏价值判断功能的，新技术的应用却经常会对人们的价值体系形成冲击。因此，培育和维护正确的新媒体文化价值体系对互联网和新媒体的发展具有十分重要的意义。当互联网深深地嵌入到社会生活的各个角落时，互联网所孕育的“开放、自由、创新、平等、协作、分享”等观念，也会延伸融入现实社会的各个角落，它带来的就不仅是网民们的新的文化认同和社会归属，还在社会组织的调整和重构过程中，改变着人们的行为样式和生活方式。这种力量在传统传媒时代是无法想象的。

互联网通过互联互通，改变了人们精神生活的面貌，也改变了人们社会生活的样式。