任何时候做任何事，订最好的计划，尽最大的努力，做最坏的准备。

——李想，汽车之家创始人

系统性风险的不确定性很强。你不能准确地预测风险什么时候会转化成现实，在创业者将自己的创意或者技术转化成产品/服务的过程中，风险一直存在。或者是原来的市场需求发生变化，或者是难以将技术很好地投入市场，又或者是竞争对手采取了应对措施，风险是客观存在、不可避免的，但是也有一定的规律可循。创业者要尽可能将风险缩减到最低程度，而且创业者要对创业风险进行识别、衡量、分析，在此基础上有效地处理风险，以最低的成本实现最大的安全保障。

风险识别是指在风险发生之前，收集资料和进行调查研究，查明风险的来源以及风险的类型。当遇到风险时要辨别它们会构成哪些威胁还是会带来机会。进行风险识别的方法包括SWOT分析法、德尔菲法、头脑风暴法等方法。下面，我们主要来介绍经典的SWOT分析法（Kenneth，1971）。

SWOT分析法就是通过分析企业优势、劣势、机会和威胁，进而预测创业风险的一种方法。威胁和劣势会给企业带来风险，企业要发扬自己的优势寻找将创业风险转化成机会的契机。

我们来看有的企业是如何应对创业风险和危机事件的。在法国，你无论是在富丽堂皇的宾馆，还是在便利超市里面，一定会看见一个小小的瓶子：细长的脖子，翠绿色的身体，晶莹剔透，独特的装饰相当引人注目。这便是法国享誉盛名的矿泉水——巴黎水（Perrier）。矿泉水是法国生产的主要饮料，产量在世界排名第一，而巴黎水更是其中的佼佼者，素有“水中香槟”之美誉，年产10亿瓶，60%销往国外，主要销往美国、日本和西欧等国家和地区，这绿色小瓶更成为法国矿泉水的象征。

即使是取得过如此辉煌成绩的巴黎水公司，也曾遭受过严重的风险危机，甚至差点遭遇倒闭。20世纪90年代，美国食品及药物管理署在每年例行的检查中发现，巴黎水的部分产品中苯含量超过正常含量的2～3倍，长期饮用会致癌。

巴黎水对于自己的品控要求是极严的，在食品安全问题上必须更加重视。巴黎水在美国，先是得到了运动员的喜爱，继而让大众接受了该产品。巴黎水第一年在美国的销量是300万瓶，第二年就到了2 100万瓶，英国矿泉水市场有85%被巴黎水占领。巴黎水公司又根据不同国家和地区的人们的不同口味创立了“果味矿泉水”，深受消费者的喜爱，在1988年销售额就已经超过了5.5亿美元。这样大的一个市场，任何一个企业都不会甘心放弃。

面对如此强大的不可控危机事件，公司采取了令人吃惊的应对措施：事件发生的第二天就宣布收回这之前销往世界的全部巴黎水，并当众销毁，虽然美国查出的问题矿泉水只有10瓶。甚至很多公众都开始讨论，巴黎水公司如此大动干戈是否值得。

然而公司总裁这样认为：“公司要让消费者感受超一流的服务，绝对纯净的巴黎水，绝不允许顾客对产品的质量和形象抱有丝毫的怀疑。即便会造成重大的损失，这也是我们必须要做的。”

这种诚信行为的确是鼓足消费者信心的强心针，受到了法国政府赞许，而且博得了全美国甚至全世界的关注和赞誉。之后，巴黎水重新上市。为了巩固市场，恢复消费者对巴黎水的信心，巴黎水采取了出人意料的复出方式，在巴黎所有的报纸杂志拿出了一整个版面刊登了巴黎水的新广告图片，画面上还是巴黎水的标志性的绿色玻璃瓶，只不过在原来的商标上面用鲜明的字样标注了“新产品”。

与此同时，发往世界各地的巴黎水也重新进入消费者眼帘，消失了一段时间的巴黎水还引起了抢购风。同时，巴黎水还对视频广告进行了创新。新的广告是一个白色的背景，绿色的小玻璃瓶，一滴水顺着瓶口流下，犹如眼泪一般，巴黎水好似一个受了很大委屈的女孩在呜咽低泣。一个父亲般声音响起：“我们依然喜欢你。”女孩答道：“我是因为高兴才哭的啊！”广告画面清新又富有人情味，很容易引起消费者的共鸣。

因此，从SWOT分析的角度可以看出，面对食品安全问题时，巴黎水结合自身渠道和雄厚的财力优势，做出了积极的反应，并且抓住了时机，第二天就做出了快速反应，赢得了市场，重建了消费者的信心，成为应对公关危机事件的优秀典范。

同样选择面对问题的企业也得到了长久的有序发展，如1985年海尔面对有质量瑕疵的冰箱，张瑞敏勇于砸掉冰箱，树立良好企业品牌形象的事例。

相反，一些企业应对风险的做法，确实让人“心寒”：

2013年3月15日，央视“3·15”晚会曝光了大众汽车DSG变速器存在安全隐患。3月16日，国家安全质检总局要求大众汽车对故障问题汽车实施召回。虽然大众已召回汽车384 181辆，但仍然只是“部分召回”。时至今日，很多大众车主面对变速器故障，仍处于面对安全隐患求助无门的境地。

2011年，西门子冰箱出现了部分型号冰箱门关门不严的问题。经过多方交涉仍然没有给所有购买用户一个交代。于是2011年11月20日，维权人士罗永浩抵达西门子（中国）总部，砸掉三台西门子冰箱。韩寒等公众人物发微博表示支持。时至今日，西门子仍然没有给出明确答复。该事件成为2011年经典的企业危机公关失败案例。

面对风险与危机，最为有效的办法是积极应对并加以解决。尤其是作为企业负责人，面对问题要具备良好的解决态度，才有可能得到市场的接受，进而慢慢将危机转化成新的机会。