中泰两国公益微电影文化价值观对比研究——以公益广告微电影为例

唐劲松 蔡黎黎

内容提要 本文通过中泰公益广告微电影的对比分析，研究文化、价值观因素对公益微电影的创意主题、选题、制作等方面的影响。中泰两国虽然各自传承的文化不同，其公益微电影选题有交叉，文化背景、价值观取向上也有许多相似之处，但因切入视点不同、价值观的表现方式不同，两国作品的表现力、想象力与说服力等方面都有着很大的差距。本文通过对两国公益广告微电影的文化价值观进行对比研究，学习借鉴泰国公益广告微电影的先进经验，促进我国公益微电影繁荣发展。

关键词 公益微电影 文化价值观 公益广告 中泰两国

一、引言

一方面，越来越多的公益微电影在各类热门视频网站以及主流电视媒体播出，通过微电影的形式来传播公益，引起了一些议论和反思。早在1986年贵阳电视台以一则节约用水的公益广告就已经拉开了公益广告微电影的序幕，公益广告微电影作为公益微电影的一种，近年来发展迅速，并且已取得了一定的社会影响力。2013年，国内朋友圈曾普遍转发系列的“关爱老人”为主题的系列公益广告微电影，其中《关爱老人——打包篇》公益广告以中华传统文化中的亲情为主题，通过描述一位老年痴呆症的父亲的言行，叙述了他心底的对儿子的爱。这则公益广告微电影引起了观众的共鸣和热烈讨论，并在第27届中国电视金鹰奖的评选中获“优秀电视公益广告片”、第60届戛纳创意节“影视类”奖项——铜狮奖，这也是中国的公益广告在13年之前唯一的一个戛纳创意节获奖作品。

另一方面，我们也看到了国内公益微电影创意的缺乏、主题的单调、文化植入的僵硬，以及片中反应的价值观与新一代中国年轻人契合点的差异。

相对于中国本土公益广告微电影在戛纳等国际广告节上获奖近乎于空白，从1995年至今，泰国公益广告微电影的制作和策划水准进入了一个史无前例的高速发展期，他们凭藉国际化的创意制作水准在世界各大广告节上斩金夺银，风光无限。泰国公益广告微电影作品无论是西方或者亚太地区各类国际广告节，或微视频的各类影视奖项，都每有斩获。愈发突显泰国公益广告微电影的出色，泰国公益广告微电影的崛起让世界感到震撼。

本文拟通过对中泰两国公益广告微电影中的文化价值观进行对比，研究中泰公益广告微电影的文化背景、价值观念对微电影主题选择、视点、创意等方面的影响，并通过学习借鉴泰国优秀公益广告微电影的成功经验，进一步促进我国公益微电影事业的发展。

二、中泰公益微电影文化价值观对比

1.不同文化背景对公益微电影主题的影响

（1）多元交织的佛国文化背景对泰国公益微电影的影响：泰国的文化因历史与地域的原因受到了印度、中国及周边国家文化的影响，在佛教长期渗透下融合形成了泰国特有的佛国文化。同时，泰国虽然是东南亚唯一没有沦为殖民地的国家，但由于几乎整个东南亚为西方列强所殖民。因此，泰国的文化不可避免地也受到西方文化，尤其是西方个人主义思想的影响，并逐步形成了一种独有的佛教与强调自我支配、自我控制个人主义文化相交织的泰国文化。

历史原因所造成的多元佛教文化特征在泰国的公益广告微电影作品中以人物的价值观、人生观的方式得到了体现。

泰国的公益广告微电影中处处充斥着佛教文化的特点。不自卑、宽容、不埋怨、平和的心态、遇到逆境乐观、幽默甚至自嘲的方式几乎成了虔诚信佛的泰国人的标志。几乎每个泰国公益微电影在叙事的过程中都有佛教文化乐善好施，慈悲为怀，去恶从善的情节。

如泰国人寿保险推出的公益微电影《无名英雄》，这部公益微电影反映了一个凡人一直做善事的快乐。在片中，主角的双手合十打坐、跪拜，乞丐母女的双手合十要饭，这些镜头向世人展示了泰国人对佛的虔诚、慈悲、乐善好施等特征展露无遗。《无名英雄》体现了浓郁的佛教普世思想，也体现了个人的价值与实现。因此，这则广告在泰国大获成功。

（2）儒、道家文化传承下的文化背景对我国公益微电影的影响：中国文化自古以来深受儒家文化的影响，并以儒家的集体主义思想为根基。儒家集体主义背景下“仁者爱人”的思想，在生活中就体现在善待周围的人、互助团结、以和为贵。通过完善个人自我的修养，推己及人最后达到“修身、齐家、治国、平天下”的境界。在此思想的影响下，国内很多公益微电影中都注重亲情、友情、爱情，主题大多以体现中华民族特有的血缘文化和人伦心理为主旨。

如：中央电视台推出的公益广告《爱心传递——洗脚篇》、公益广告《打包篇》《老爸的谎言》《妈妈的等待》等。

公益广告打包篇中，患阿尔茨海默病的父亲已经逐渐忘记了一切，失去了自我料理的能力，正当儿子为照顾父亲而感到不堪时，却发现父亲忘记了自己的一切，却依然记得儿子的喜好，片子通过对忘记与记忆的对比，儿子与父亲的立场及反差的设定极大地渲染了父亲身体的弱与对儿子的爱的强！该片创作主旨在于唤醒社会上众多儿子对父母，对家庭的爱与关注，隐藏着爱家才能爱国的集体主义文化特征。

2.不同文化背景对作品叙述表达方式的影响

（1）泰国公益微电影平民化情理兼具的叙述方式：泰国的公益广告微电影大多采用了平民化的叙述方式，通过情感理性兼具的表达方式来获取观众的共鸣。众多泰国公益广告微电影中多用平凡小卒本色演出，展现他们的平民生活，能够引起观众共鸣。如：在公益微电影《无名英雄》中主角是一名相貌平平的普通平民，事业无所建树、在家也打赤膊，宛如你我隔壁的邻居，是社会上毫不起眼的角色，这样的一个小人物，却在他所做的一系列善事衬托之下显得异常高大，加上演员的自然表演，观众很容易被片中的情节打动，不知不觉就被影片情节带动了情绪。

泰国人虔诚信佛并善于讲故事。几乎每个泰国公益广告微电影都是以理服人，以情动人，在故事的叙述中自然打动人心，达到影片创作目的。

如泰国公益广告微电影《吸烟的小孩》中的主角是两个不到十岁的小孩，小孩手上拿着烟去向路上那些吸烟的成人借火，所有的成人都没有同意小孩借火的请求，并提醒小孩：“吸烟会得肺癌、老得快、影响寿命。”小孩则说：“吸烟既然不好，你们怎么还要吸烟？”成人在小孩的反问中愣住了，显然所有人知道的道理却没有说服自己不抽烟，画面有着罐顶创意，有情感，有反思。最终小孩给每个人送上一张纸条，上面写着：“自我提醒才是戒烟最有效的警告。”

这样情理兼具的表达形式更容易让人接受创作人想说明的道理。这则公益广告微电影一经播出，马上得到了国际社会的广泛认可与传播，美国等许多西方国家的媒体都曾播出了这则广告。

（2）中国公益微电影高语境背景下含蓄委婉的表达方式：美国学者霍尔在《超越文化》一书中指出文化的语境性，有高语境文化与低语境文化之分，霍尔指出：“有着伟大而复杂文化的中国就处在天平的高语境方。”

高语境文化的特征是：在沟通中，编码后清晰传递出来的只有很少的信息，人们在沟通过程中更重视“语境”而非“内容”，在集体主义文化中，高语境交际占主导，人们在交际时大部分信息靠的是身体语言、环境语言与人的内在素质来传递。

因此，在集体主义文化背景下的中国的公益广告微电影中，经常采用比较优秀的人来劝导公益，利用常人对优秀的人的内在素质的效仿来传递公益，用楷模来告诉你应该做什么。但楷模毕竟是少数，因此对于普通大众来说，楷模其实是很难企及的，宛如镜中花水中月，说服力略显不够。

如中国的公益广告微电影《戒烟》中弘扬的文明美德是通过营造良好人际关系来实现的。没有对白、没有一个吸烟的镜头，通过一个西装革履（寓意是有素质有地位的人）主人公（楷模）在公共场所的各种自控不吸烟的举动，体现了个人的利益要遵从集体利益的需求得宗旨，结束时出现的广告语点明“不吸烟是一种美德”。广告巧妙地运用了沉默的力量，完成了“此时无声胜有声”的气氛营造。体现了高语境区域公益广告的特点，片中的画面很美，人物很帅气阳光，所有的镜头运用得合理，衔接流畅，但是作为片子的目的，阻止吸烟，不仅仅为他人，更重要的是为自己，没有得到体现。画面中叙述的是一个没有个体性格特征的楷模，对于新一代年轻的吸烟主体人群来说，说服力较弱。

3.国际化视野下本土文化元素在两国公益微电影中的运用

（1）公益微电影中的泰国本土元素符号：泰国公益广告微电影的创作采用欧美电影先进的手法，在题材和创意上，吸收西方元素，反复融入泰国的民间故事、民族音乐、乡间寓言、民族服装、手工艺品、热带雨林、水果、绚丽的色彩、野生动物中的大象、猴子等泰国的标志性符号，来创造作品的地域性特点。

这样把本土文化与要传达的内容融合起来，让受众不止是看一则公益微电影，更领略了当地的人文特色，从而给我们展现了一场活色生香的具有本土特色的视觉盛宴。

如《无名英雄》片中，乞丐地摊上的吉祥物、小吃摊、太阳眼镜摊、香蕉等视觉符号的引入，很自然轻松地让非泰国人感觉到是在泰国发生的，一个泰国无名英雄的故事。对于泰国人来说部分泰国符号元素的运用又凸显了宛如发生在身边的亲切感。

（2）中国本土元素的运用缺乏国际化：在中国，本土的公益广告微电影有时也会出现中国元素标志性符号。如：汉字、昆曲、京剧、武术、道教等场景，但我们在公益广告微电影中所看到的中国元素，仅仅是一个个生硬的符号造型，往往不能与片中的其他场景及所表达的内容完美地结合。如何把中国的本土文化用国际性视觉语言诠释出来，更艺术、更易于让国外观众理解，却很少有人顾及。如在《打包》公益微电影中，描述父亲记忆不好的时候用一摊摊墨迹点在需要记忆住的东西上，墨迹从表面上来说貌似是中国符号化，但是在这里的运用非常牵强，缺乏必要的关联，因此反而起到了画蛇添足的作用。

当然近年来也逐渐有制作者开始关注到这一问题，从而在作品中加以运用，如我国台湾大众银行创作的公益广告微电影《梦骑士》中运用到的摩托车，海边环行，海岛穿越等都体现了台湾元素的国际化特点。

4.不同政治环境下的价值观对公益微电影选题的影响

随着经济的发展，泰国这个佛国日益开放，多党执政的泰国传统宗教的保守和思想文化的开放同时并存中产生了泰国独特的文化现象。在曼谷，你可以看到高楼大厦与平民区的低矮破落、红灯区的色情女郎与不远处庄严的庙宇中走出的僧人，均形成了强烈的对比与反差，因为有着泰国政策宽松的管理体制，各类艺术创作有了一个很大弹性的创作空间，泰国的影视作品中可以表现暴力、色情、黑社会、血腥、恶魔、鬼怪等题材。因此，在创意选题上具备更大的灵活性。

按笔者搜集到所有的泰国公益广告微电影来看，自20世纪90年代以来，泰国的公益广告微电影的选题大多集中在社会教育、爱家庭、青少年问题、社会安全方面，另外在环境保护，保护民族文化方面也有所涉及。公益广告微电影中反映政治主题的微电影极少。

一党执政的社会主义制度下的中国公益广告微电影审核的标准很严格，内容如涉及暴力血腥、与主流道德观相左的题材、反社会等敏感的题材都不会予以通过。因此，很大程度上也会约束了中国的公益微电影创作者在选题创意方面的施展和发挥。

中国的公益广告微电影在发展过程中随时代的不同，主题的选择变化较大，缺乏一定的规律与计划。集中反映的选题大多有短期性特点，以公共道德、社会福祉、环境保护问题为主要选题，教育及文化遗产也有涉及，另外也有各个历史时期特色的选题，如抗击天灾；具有中国特色的阶段性选题，如西部大开发、计划生育、希望工程、反腐倡廉、再就业工程等。具有政治特点的选题较为常见。

5.不同价值观对公益微电影的展现形式的影响

泰国人遵从重视个体作用的普世价值观，因此公益广告微电影中喜欢采用讲述他（凡人）的故事，故事集中对平凡个体发生地事件进行描述。身边的人给你讲述平常的故事，让你自己判别事情的对错，选择自己应该做的。润物细无声的讲述特点充满柔性，说理，但是不说教。这样叙述的缺点是：集中度不够，如果不是在佛教影响极大的国家开展这样的宣传，两极分化会很明显，不同文化层次和底蕴的人群理解力不同，受到的影响会有很大的区别。优点：对年轻的一代来说，让你在不知不觉中接受其观点，并纠正你的行为是一种最恰当的教育方式。当然就目前收集的泰国公益广告微电影来说，所面向的群体非常有指向性，就是年纪为12～45岁的年轻人群。

我国价值观的核心是根植于传统文化中的集体主义思想。对于集体主义者来说，国家、集体的利益高于一切，个人利益必须服从集体利益，集体利益必须服从国家利益。反对强调个人利益、突出个人表现，崇尚权威和国家。在中国，这种代表着集体主义精神的公益广告微电影随处可见。

我们叙述的主体最终一般都是“他们”，由个体“他”展现群体，透过个体叙述群体利益的需求。在我们的公益广告微电影中，出发点大多是为了维护集体利益，告诉你该做什么，什么是对的。这样做的缺点是：容易造成逆反心理，同时因为片中人本身影响力的原因而仅仅对少部分人群生效。优点：观点明确，表达清晰，观众不需要判别，只需要接受，对于不同层次的人群影响力是一样的。中国的公益广告微电影的受众群体一般为15～50岁的人群，但其中15～40岁的人群对说教式说理大多具有强烈的逆反心理。因此，说教取得的效果并不是很好。

中国近期的公益微电影的表述有所变化，也开始用平民故事开始走煽情路线，但是因为体制的原因，说教的口吻依然很严重。

对于不同类型的公益广告微电影应有针对性地采用不同的展现形式，对于国家的法律法规之类的宣传公益微电影应该采用警示意义较强的说教模式，此时个体应无条件地服从集体利益，而对于以情感说服为主的，家庭教育，健康教育，社会教育问题就建议采用情理兼容的方式，摆事实，谈感情，这样的方式更符合公益微电影的真实需要。

6.泰式公益微电影＝创意＆中式公益微电影＝抄袭？

在泰国，很多在影视、广告领域活跃的泰国优秀人才都有国外留学的经历，西方的留学经历对于他们学习西方文化和影视作品的国际化有着显著的作用。泰国影视创作者充分认识到原创的作品才会有生命力，因此泰国的公益广告微电影作品几乎都是原创作品。

当泰式公益广告微电影以其独特的原创本土风格叱咤全球的时候，中国公益广告微电影一味模仿和习惯性抄袭曾使得本土作品的发展停滞不前。那时候，国内的创作者过多地照搬成功范例，抄袭成风，无法根据市场的需要和变化做出一些新颖优质的创意，这是国内公益广告微电影的曾经经历的一个很大的问题。如：南通本土的一个艺术街区宣传所用的公益广告微电影基本上就直接抄袭了美国新百伦鞋业的《致·匠心》，场景的设计，影片的结构，剪辑与场景的切换如出一辙。

许多本土公益广告微电影也曾喜欢人物漂亮、服装华美、道具精致、场景宏大的模式，貌似这样的元素能拼就一种“唯美”的意境。但片中所叙述的实质背离观众的生活太远，难以被认同感知。

出于商业成本原因、创意基础差，创新枯竭等原因，许多国内创作者不愿参与高质量原创作品的创作，但是我们还是很惊喜地看到，越来越多的个体企业出于文化的需求，对公益广告微电影伸出了橄榄枝，因为这些高标准的个性需求，我们看到了更多的高水准的公益广告微电影。如：南通一家房地产企业制作的关爱他人的公益广告微电影《为他人点亮一盏灯》，南通电视台制作的《守着是一份诚信》系列等。

我们所处的时代逐渐由被动接收信息，被动接受的填鸭式公益教育向主动、有选择地接收信息，有选择地接受喜欢的公益教育迈进，抄袭盗用、毫无创意的信息将越来越没有展现的市场，随着我们对文化生活要求的提高，中国全原创、高水准公益广告微电影正在走进我们的生活。

三、结束语

通过对以上中泰公益广告微电影的对比分析我们可以发现，文化因素与价值观的区别对公益广告微电影的选题、创意与表达方式有着很大的影响。中泰两国公益广告微电影的选题有着交叉，文化与价值取向上有许多共通之处，但视点不同、价值观的表现方式不同，泰国公益广告微电影在表现力、想象力与说服力等方面都走在了中国的前面。通过学习借鉴泰国优秀公益广告微电影的经验，旨在提高我国相关公益微电影的创意制作水准，大力发展符合社会主义价值观、弘扬文明美德的公益微电影。

（唐劲松、蔡黎黎，南通职业大学）

参考文献

[1]杨晓红：《公益广告〈打包篇〉的叙事结构和叙事传输机制》。《当代电视》，2015。

[2]李雅梅：《多元文化在泰国广告中的映射》。《云南师范大学学报（对外汉语教学与研究版）》，2009。

[3]韦雨彤：《文化视野下的中泰戒烟公益广告对比研究》。《美与时代（城市版）》，2015。

[4]孙静：《从泰国广告的崛起看中国本土影视广告》。《中国美术学院硕士论文》，2011。