讲故事的艺术——《微电影广告略谈》提纲

丁文霞

内容提要 近年来，随着网络技术的进步，广告商在传统广告形式之外，热衷于利用微电影的形式在网络上予以传播，这是因为广告演化成讲故事的艺术，吸引到受众的关注。故事为何有如此魅力呢？故事是人生的设备，故事是生活的比喻，故事载着我们去追寻现实的载体，让我们付出最大的努力去挖掘混乱人生的真谛。高明的故事通过人生几个瞬间，却展示人的一生。

关键词 广告 故事 微电影

一、微电影广告中故事的功能

广告之所以要采用微电影的形式，是因为微电影的核心就是故事的讲述，为何人们需要故事？故事有何功能呢？微电影广告又以何种方式讲述故事呢？

广告作为向公众传递信息的宣传手段，近年来随着网络技术的进步，广告商在传统广告形式之外，热衷于利用微电影的形式在网络上予以传播，这是因为广告演化成讲故事的艺术，吸引到受众的关注。故事为何有如此魅力呢？因为故事是一种非常自然的交流方式。罗伯特·麦基在其《故事》一书中认为，故事是人生的设备。故事是生活的比喻。故事载着我们去追寻现实的载体，让我们付出最大的努力去挖掘出混乱人生的真谛。高明的故事通过人生几个瞬间，却展示人的一生。

既然故事是如此重要，故事有何功能呢？

1.解释作用

故事将人物放到情境之中，调动了感官体验的想象，同时，用故事的方式，呈现一系列的产品数据，这样容易让受众印象深刻。如2010年吴彦祖主演的凯迪拉克的微电影广告《一触即发》，抓住情境，通过故事的方式展示凯迪拉克的精准定位、全音控领航技术、卓越的车况等这些性能帮助主人公平安脱险，这些性能都是与惊险紧张的故事情节相勾连，起到其他方式无法达到的广告效果，让人过目不忘。

2.达成共识

通过故事的讲述，在受众中达成共识。卡地亚真爱微电影之《求婚》，通过三段爱情故事巧妙穿插衔接，展现出三段浪漫的巴黎表白。每一段爱情的讲述都帮助受众认同卡地亚营造的温馨与浪漫，卡地亚见证了不同时期浪漫的爱情，虽然大家所处阶段不同，但对浪漫爱情的感受是一样的。

3.触发想象

故事可以触发受众的想象，帮助受众完成超越线性逻辑思维的直觉跳跃，激发新的点子。这得益于受众在自己的头脑中营造出具体的画面来填补理解的鸿沟，勾画出一个完整的画面，从而形成一个完整的故事。路易威登第二届Journeys Awards评委会奖得主日本导演真壁幸纪Yukinori Makabe《日与月》，通过时间和空间，讲述了一个充满淡淡甜蜜和忧伤的关于一次奇遇的故事，并传达出这样的理念：我们留在身后的东西将会一直伴随我们一生。受众与LV的每一次奇遇是不是都会有一个与众不同的故事。

4.激发新的创意

故事通过描述一个非常熟悉的困境来抓住受众的注意力，暗示这些事在未来有不同的可能性。这些故事是具有启发性的，因为它们的目的不是建议一种特殊的解决方式，而是激发人们的想象，让人们从全新的视角来思考问题，从故事中的一个情境通过视觉方式来实现在类似情境中的举一反三，受众从故事中看到了自己的背景、自己的情境和自己所专注的领域中的类似情况。卡地亚TANK微电影广告《永不止步》主演刘德华，本身就以勤勉的艺人形象得到大众的追捧，在电影里，刘德华本色出演了他作为一名艺人的分秒必争和兢兢业业，对大众有一种无形的精神上的激励。

5.增强说服力

用讲故事的方式勾画出一个人人乐意参与的愿景，从而说服受众。卡地亚真爱微电影之歌剧院用一个温馨的故事，恩爱的老年夫妇在年轻时第一次看歌剧时男主角向女主角求婚，收获了歌剧一样精彩的人生，女主人将自己的歌剧票送给另一对徘徊在歌剧院前的年轻的一对恋人，希望年轻人也能和自己一样拥有精彩人生。加拿大微电影公益广告《你的最后十年》，两组对比鲜明的画面构成的故事成为与受众有效的沟通方式。让受众从对比中选择健康的生活方式。

二、微电影广告讲述故事的方式

微电影广告与一般广告不同在于，微电影广告更注重于品牌理念的诉求，更注重营造品牌的文化背景。大多数微电影广告并不直接诉诸品牌优越性，而是将品牌文化、人文底蕴和精神理念通过光影完美呈现。

微电影广告讲述故事的方式有以下。

1.主角积极行动，拥有一个崇高的目标

主角的目标必须有足够的分量值得让人为它花费宝贵的时间和资源。莫文蔚主演的《66号公路》，主角目标是成为更好的自己，旅伴的目标是走遍世界，这些目标都是很难实现或实施的，值得人们为其付出巨大的精力。

2.情感的影响

通过讲述一个故事，对受众造成情感冲击，激发他们的参与热情。三星微电影广告《来我家吧》里讲述两个刚刚步入婚姻殿堂的幸福男女，生活中点点滴滴都是美好和甜蜜，而三星电器恰逢适宜的出现给两人的生活添加了更多便捷和温馨。整部影片小清新格调加上小野丽莎的my boy甜蜜灵动的歌词，为受众传达出一种惬意随性的生活方式，满足了年轻人对婚姻对爱情对新家庭的向往。三星提供的温馨和甜蜜让受众对这种产品产生好感和认同。

3.制造紧张气氛

增加张力，制造紧张气氛。因为紧张，受众会带着“现在正在发生什么？接下来还会发生什么？”等等疑问追看下去。同时还可以通过讲一些利害攸关的事情，增加其风险性，增强故事的感染力，直至影片的最后一刻。随着真正的危机增强或者时间流逝，张力随之增强。如吴彦祖主演的凯迪拉克的微电影广告《一触即发》，在一次高科技交易中遭遇敌手中途突袭，为了将新科技安然转送至安全地带，吴彦祖联手女主角施展调虎离山等计策，几经周折最终成功达成目标。在逃脱敌人的途中，面对强大的敌手，在紧张的情势里，因为有了凯迪拉克的借助，吴彦祖能得以从容应对。

4.有价值的对手

这里说的有价值的对手不仅仅是指给主角安排一个反面对手，有时，有价值的对手是作为正面形象的有益补充。如李宗盛主演的微电影广告《致匠心》，制作乐器的制作师与制作鞋子的设计师相辅相成，都是表达主创者对“对专注、技艺以及对完美的追求”。有时，有价值的对手不一定是某个具体的人。如路易威登第二届Journeys Awards评委会特别提名奖获奖者Jordan Schiele《恶作剧》，通过一个非常个性化的视角表现童年，以某种方式影响了我们对待人生的态度和观点，奇遇是怎样改变一个年轻人看世界的角度，以及这个角度如何影响他以后的人生。这里的对手就变成抽象的奇遇了。

（丁文霞，安徽工程大学艺术学院教师）