第五章 乱战
随着空调逐渐走进寻常百姓家，空调销售最好的时代悄然来临，然而，
厂家商家之间的竞争也开始趋于激烈。若要在这样高强度的竞争中生存下
来，需要的不仅仅是手段，还有坚持和信念……
第五章
乱战
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大战前的意外
激烈的大战前，是紧张的气氛，为此做
出怎样的准备都不为过，然而，天有不测
风云……
1994 年，原江苏业务员因扰乱公司的销售计划而被炒了鱿鱼，江苏市
场就此空缺了出来。
在此情形下，格力要么派遣新的业务员去接管江苏，要么干脆让已经在
南京做熟了的董明珠接手整个江苏。
前一个方法缺点很明显，新的业务员去了之后，一切又得从头开始；后
一个方法虽然不错，但是让董明珠负责两个省，恐怕难以兼顾。
最后，公司还是采用了后一个方案，在和董明珠商量之后，让她接手江
苏市场，当然，董明珠则将手中业已成熟的安徽市场交了出来，此后便专攻
江苏市场，等于第二个方案的缺点也没有了。
对于董明珠的选择，旁观者说什么的都有，不过大多数人对此都表示不
理解，扔掉自己辛辛苦苦开发完善的市场，接手一个新的市场，这不是
傻吗？
但是董明珠自己显然不是这么看的，在下定决心放弃家乡的安逸生活南
下闯荡开始，她就有了觉悟：我来南方，不是为了别的，只为梦想，只为挑
战。
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董明珠：中国工匠精神杰出代表
如果只是抱着小富即安的思想，那么守着已经做好的安徽市场也未尝不
可，但是，这不是她的追求，安徽一个省做好了又如何？格力仍然只是空调
业界当中不起眼的一个。但是，若是能将富庶的江苏市场彻底开发出来，对
于格力整个公司来说，意义将比安徽市场大出不知道多少倍。若想真正成为
媲美春兰等大品牌的全国性名牌，就必须经过这么一遭。所以，放弃安徽市
场并不是傻，选择江苏市场也不是想不开，而是从全局出发，选择了一个更
高的起点。
这是格局上的抉择，对董明珠以后能够达到的高度有着至关重要的意义。
走出这一步后，董明珠确信自己能够在自己选择的这条道路上继续行走
下去。有句话叫，自己选择的路，哪怕跪着也要走到底。这其实说的乃是一
种执着与坚持的精神，现实当中，真正能够做到这一点的，很多人最终都走
出了一片辉煌。
总之，抱着足够的信念与信心，董明珠摩拳擦掌，准备拿出在安徽时候
的那种韧性，在江苏市场上好好地大干一场。
当时，由于之前很多厂家看到了家电等大型家用品需求的增长，纷纷转
型进入这个领域，一窝蜂的现象迅速导致了供过于求的局面，前面的广告大
战只是前哨战，更加残酷的品牌竞争即将打响。
1994 年，冬季之后。董明珠站在江苏的土地上，踌躇满志。
由于江苏处于长江中下游，一到春季，雨天就持续不停，气温自然也一
直走低，这样的天气自是对空调的销售不利，导致4 月过去之后，格力的销
售还没有开张。
原本应该是空调销售旺季的第一个月，却遭遇了寒冬一般的开局，如此
情形让人揪心不已。
董明珠也只能一边做着准备工作，一边等着天气的转变。
事实上，所有的空调厂商都在翘首等待。
所谓天有不测风云，就在等待之中，董明珠遭遇了一场车祸，打乱了她
第五章
乱战
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在江苏的步调。
那是在1994 年5 月下旬的一天，五交化的人约了董明珠去徐州，董明
珠应约前往。约定的那天，董明珠早早起了床，然后走路赶去约定的地点。
8 点多钟正是上班的高峰期，街上人来人往，络绎不绝。
因为心中想着事情，董明珠一路低着头往前走，并没有注意旁边的情
况，结果，一个骑自行车的人从她旁边蹭过，将她带倒在地。
倒地的瞬间，董明珠顿时感到腿部出现了剧烈的疼痛感。
糟糕！董明珠心中“咯噔”一下。
好在骑车的人没有逃之夭夭，而是将董明珠扶了起来，一边忙不迭地道
歉，一边还要送她去医院。
然而董明珠和人有约，眼看约定的时间就快到了，哪里愿意往医院跑，
所以，随便说了对方几句之后，董明珠就快步离开了。
常年在外奔波，免不了磕磕碰碰，所谓轻伤不下火线，说的就是这种
情况了。
到了地点没多久，五交化的人也正好开车赶到，看到董明珠一瘸一拐的
样子，连忙问道：你这是怎么了？
董明珠随意挥挥手，说：没什么，被一辆自行车碰了一下。
五交化的人听了也觉得没什么，也就没放在心上，待董明珠上车后，就
往徐州的方向开去。
路上，原本以为的小伤开始发作了，疼痛感越发的强烈。要强的董明珠
没有说出来，只是咬紧牙关，打算一路忍下来。
等坐着车到了目的地，当天晚上，其伤势越发严重，卷起裤腿发现了明
显的肿胀。
到了这个时候，董明珠也知道不是小伤了，而且，头也开始变得昏昏
沉沉。
就这么强忍着不适，董明珠硬挺着在徐州办完了事。
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董明珠：中国工匠精神杰出代表
回到南京后，董明珠立刻去医院做了检查，一套流程下来，医生告诉
她：低烧，腿部有撞伤，再加上疲劳过度，导致免疫力下降，可能会有一场
大病，最好住院调理。
这回董明珠没有硬撑，毕竟是真的不舒服，于是遵循医嘱，在医院住了
下来。
当然，她以为只要几天或者顶多几个星期就可以调理好出院，但是，命
运仿佛跟她过不去一样，看似没什么的小伤，硬是将董明珠按在病床上躺了
两个多月，这几乎让她抓狂。
在住院期间，果然如同医生说得那样，董明珠开始发烧，一病不起。
董明珠因此一度情绪低沉，看着窗外仍然没有转晴迹象的天气，她对江
苏市场的销售情况越发地担忧起来。或许也因为躺在病床上，一种无能为力
的无奈感充斥其心间，她甚至一度产生了回珠海的念头。
不过这个念头刚一闪过就被否定了，这和她一直以来的规划不符，更和
她的性子不符。
所以，必须忍耐，并坚持下去。
因为住院，很多工作无法开展，但是董明珠也没有闲着，她尽可能地通
过自己的人脉渠道打听市场上的消息，然后期望从中得到一些有价值的
东西。
在汇集各个渠道得到的消息时，董明珠还真从中看到了一些山雨欲来风
满楼的端倪：从各个空调场以及经销商的动静来看，一场空调大战似乎正在
酝酿之中。
……
第五章
乱战
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国际国内时局
这个时代不仅充满了机遇， 而且充
满了挑战……
当董明珠躺在病床上时，外面的世界依然按照既定的规律向前走着。
1994 年，又是一年的高通货膨胀，通胀率一度高达18%。
自1988 年闯关失败，物价一直在飞涨，直到1992 年才控制住，然而，
通货膨胀仍然维持在较高水平，很多人担心1988 年的挤兑和抢购风暴会再
次出现。在这样的大背景下，空调这种高端白电的销售自然深受影响，而这
种影响对于空调业本身来说，应该算是利好的。因为如果通货膨胀太过厉害
的话，民众自然需要寻求可以保值的物品，实用系的家电就是较好的选择，
所以，空调业的春天行将不远。
若将眼光仅仅放在空调业界本身来看，也能看出一片“繁华”的景象，
用“形势一片大好”形容一点儿不为过。
可以用一组数据来描述这种“盛况”：1994 年当年，众多制造厂纷纷转
型进入空调领域上马生产线，导致全国的空调器生产流水线一度达到了150
多条，合计年生产空调能力达到500 万台以上。
当然，这种“繁荣”看起来更像是盲目地扎堆。
原本，空调的市场需求是较以前有大幅度增长的，预计仅1994 年就会
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董明珠：中国工匠精神杰出代表
有200 万台的需求量，这一点也印证了空调业春天的到来，奈何盯着蛋糕的
人太多，若是把国内的空调产量和进口空调的数量一相加，1994 年将会有
700 万的空调进入市场，这意味着3 台空调在抢1 个顾客。
仅此一点，后来的空调大战就难以避免。
另外，合资企业的兴起也促进了大战的爆发。比如1993 年，日本三菱
重工业株式会社就与青岛琴岛海尔公司签订了合资兴建三菱重工海尔（青
岛）空调机有限公司的协议，准备抢滩登陆中国的空调市场。
日本经济在20 世纪90 年代开始由盛转衰，广场协议的签订和泡沫经济
的崩溃，导致日本内需的不景气，加之日元升值、产业调整，制造业开始向
外寻求出路，一水之隔的中国便成为日本相当多企业的第一选择。
以前，中国市场所见的外国空调除了进口货就是走私产品，在最开始中
国民用轻工业尚未发展起来的时候，进口空调的数量比国产的多；到后来随
着经济和工业的同步发展，进口空调的数量有所下降；再往后，作为进口配
额产品，需进口许可证、关税高达100％的空调，进口量继续受到控制，市
场价格居高不下，比国产空调的价格高出80％甚至1 倍，对国产空调的冲
击并不强。
但合资厂的出现改变了这一状况。
合资产品等于直接废掉了国内产品的本土优势，由于避开了高关税，从
而在价格上拉近了双方的差距，加上国外的技术优势，国内的空调厂家大都
感到了沉甸甸的压力。
所以，国内空调厂家无不在利用有限的时间拼命发展，引进生产线的引
进生产线，引进空调器检测实验设备的引进检测设备，有些甚至比国家测试
中心的设备还要齐全先进。
1993 年，广州市消费者委员会在市内大商场质量监督检测中心做比较
检测，一些国产名优空调机质量已达到甚至超过了国外名牌的水平，格力便
是其中之一。
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……
若从参与空调竞争的商家方面来看，情形也在悄然发生变化。
十分明显的一点就是，以家电集中式售卖的大卖场逐渐从市场中杀出重
围，典型的如苏宁，在与曾经占据主导地位的国营商场的竞争中，靠着灵活
的反应，很快就超过了臃肿迟钝的旧式商场。
场中竞争选手的增多，也是后来大战爆发的肇因。
再者，空调本身也有着不一样的特点，和其他拿回家就可以用的家电不
同，它还依赖于安装这样一个步骤，之后还需要不时的维护。在空调市场未
曾火爆起来之前，使用者大多是一些大型单位或者生产企业，这些用户自己
就可以搞定安装问题，所以并没有感到什么不便。但是当空调逐渐开始走进
普通百姓家，这个曾经不是问题的问题就显现出来了，成为生产厂家需要考
虑的重要成本消耗。
在此情况下，因为空调的出货量的增长，以及出货范围的扩大，每到一
个城市就要设立一支专门的安装维修队伍，势必要投入极大的人力物力，仅
靠厂家自身的力量显然不行，这一点也给了专门的空调经销商崛起的契机。
如苏宁公司和五交化空调部，在面对即将走入繁华的市场时，由于自身
的进货量和出货量较大，都选择了组建自己的安装工程队，这两者原本都是
批发和零售起家，当空调销量越来越大之后才成为了市场上举足轻重的
一极。
当然，经销商也有大有小，小的只有一二十平方米的铺面，大的则超过
上千平方米，营业额数以亿计。
1994 年以前， 经销商的毛利一般为15 ％， 卖一台空调的利润有
700 ～ 1000 元。但在大战中，如1993 年5 月的南京，利润曾跌到卖一台空
调才赚30 ～ 60 元。所以，专业空调经销商从诞生之日，就处于“发展、淘
汰、发展”之中，有实力的经销商不断加快连锁店的开设速度，扩大营业
范围。
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董明珠：中国工匠精神杰出代表
以上是商家的大抵状况，接着看对应的用户一方情况。
1994 年，全国城镇市民人均最低收入约1525 元，中低等人家的人均收
入为2000 ～ 3000 元，高收入家庭人均为4500 ～ 6200 元，而人均收入达到
2000 元的家庭，便具有购买空调的能力。
比起1993 年，空调销量事实上是有着不少增长的，体现在空调机的购
买上，1993 年年底，国内城镇居民平均每百户拥有空调2.3 台，其中经济
发达的深圳空调普及率为15％，南京、上海、广州为6％～ 10％。而到了
1994 年，国家经济调整获得一定成效，尤其是发电量的大幅增长，使得曾
经困扰空调的难题得到了解决，许多普通居民由此也能够放心地购买以前
不太敢购买的“奢侈品”空调。
当然，由于接下来的空调大战发生在江苏市场，自然也要考虑当地市场
对大战兴起的影响。
20 世纪90 年代的江苏市场，总体是由江苏本地产品、广东产品、进口
产品三分天下的。
进口空调当中，又多为日本产品，其型号多达240 余种，仅三菱便推出
了近40 种型号。
相比之下，国货也并不示弱，虽然技术深度和厚度均不如进口货，但春
兰、华宝也各自拥有29 种型号的空调机，囊括了各种人群的需求。
再看格力，推到市场上与其他品牌竞争的不仅有多规格窗机，还有研发
出来主打海外市场的分体式壁挂机。
通过观察市场上空调品种的分布可以发现，窗机虽然仍然占据了较大的
份额，但是其下降趋势十分明显，而分体式空调销售量则上升极为快速，呈
现出窗机向分体式过渡的趋势。
分体式空调在经过市场的检验后，加上自身一些关键技术如管道氟利
昂泄漏问题的解决，其本身美观、安静、占据空间小等优点便发挥出了威
力，在市场上占据的份额直线上升。相比之下，窗机的市场份额比例，则从
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1991 年的87% 下降到1993 年的83%。
形势十分明显，售价比窗机贵1 ～ 2 倍的分体式壁挂机，绝对会是
1994 年的销售热点。
后来的事实也印证了这一点。
总之，在多种因素的影响下，1994 年势必将会是一个气氛紧张的年份，
厂家或是商家如同风中的大雁，都感受到了市场带来的无形压力和紧迫感。
3 月份，天气乍暖还寒，江苏的上空仿佛已经聚集起了浓重的硝烟，无
论是厂家还是经销商，纷纷摩拳擦掌，准备亮出自己的招牌，为即将到来的
销售旺季做准备，气氛变得十分压抑，显然，酝酿许久的空调大战终于到了
要爆发的临界状态。
当时，董明珠身为格力在江苏的负责人，自然敏锐地嗅到了空气中浓烈
的火药味。
然而，她现在偏偏躺在病床上不能动弹，这对未来是一种不好的预示
吗？还是上天让她知难而退的警示？或者说，她能应付得了即将发生的大战
吗？能够完成今年江苏的任务吗？能够带领格力杀出重围吗？
当然能！
董明珠以好强的性子以及无比的决心将心头的一切疑虑全部打散，从小
到大，她从不曾退缩，现在也不会。像她一直所说的那样—我是最好的，
我能行！
董明珠做好了迎接一切挑战的心理准备。
……
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董明珠：中国工匠精神杰出代表
信心来源于何方
相信自己，相信团队，相信技术……
信心通常来源于实力，显然，董明珠的底气来自于格力本身技术至上的
一贯追求。
可以看一看格力在空调大战来临之前所取得的一些技术方面的突破。
首先是分体式空调，早在窗机时代，格力的厂长朱江洪就敏锐地感觉
到，未来将会是分体式空调的天下，因此，在他的带领下，一批技术人员加
紧攻关，及时推出了KF-20GW 型分体式空调王。
这一产品拥有许多技术上的优点，如其能耗比仅为3.3，每小时耗电量
仅为540W，这一点甚至比许多进口空调还要好，可以说仅就这一标准来看，
它就是世界先进级别的。
也正是技术质量上的过硬，市场和媒体都一致看好格力的这一款型，当
时，甚至还有“广货四大天王”的说法，格力便名列其中。
窗机方面，格力推出的则是0.75P-5P 的节能型窗机，同样具有相当强
的竞争力，拥有6 项国家专利，优于同期其他任何国产品牌，还在同期中国
专利、新技术新产品博览会上获得了金奖。
品种方面，格力也不落后于那些大品牌，分体式、吊顶式、移动式、落
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地式、柜式等数十种一应俱全。
前面说过，1993 年时，格力投入巨资新建的厂房完工，满负荷开工的
话，空调生产能力能达到年产100 万台。当然，一般来说，一个空调生产厂
家生产能力保持在年产几十万台才能获得最佳的经济效益，多出来的则为储
备量。
除了来自格力自身的底气外，在销售端的充分准备也是董明珠不怵空调
大战的原因之一。
之前在经营南京市场的时候，董明珠靠着自己的努力，开发了五交化公
司这样一个优质的经销代理商。双方在经过一段时间的合作与磨合后，有了
一定的互信；后来，五交化的老总在参观完格力新建成的厂房后，彻底认同
了这个空调界的潜力股，并在随后成为了格力在江苏的总代理。
五交化本身属于比较大的商场，财大气粗，在困扰许多小经销商的售后
维护服务队伍上面，五交化仅仅是大手一挥，就轻易地拉了起来，没有让江
苏市场的负责人董明珠花费一点儿心思。于是，董明珠也得以腾出手主抓其
他的重要事项，如组织货源、调配品种等。
在正式代理格力空调后，多方努力之下，五交化卖出了不少的格力产
品，这证明他们的确押对了宝，良性循环之下，信心随之大增，并表示将会
把格力空调的售卖提升到更加重要的级别。
需要说明的是，大多数生产式的厂家本身是不具备多少销售能力的，所
以，经销商就是帮助产品实现从零到一的突破中至关重要的一环。于是，厂
家在推出一款产品的时候，往往都要先去联系经销商，和各地经销商进行交
流、沟通。
在争夺经销商上面，很多厂家都是费尽心思，几乎每一年，都要针对其
他厂家的销售策略来重新制订自身的销售方案，以使经销商能够从自家身上
获得更多利润，从而在销售倾向上更加偏向于自家的产品。而从经销商一方
来说，他们虽然会同时销售很多牌子的产品，但是，那不过是为了给消费者
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董明珠：中国工匠精神杰出代表
更多的选择，出于精力和利润的考虑，他们一般也只会主推其中的一两种
品牌。
格力与五交化的合作就是如此，因为格力的亮眼表现，加上其格力的总
代理身份，使得五交化将格力列为了重点推销的品牌。
而格力在拥有了五交化这样的重量级合作经销商后，可以说是更加地有
恃无恐了。
……
有了充足的准备，剩下的，自然就是静静地等待大战的到来了。
然而，天气仿佛在和所有人开玩笑一般，梅雨下起来便是没完没了。
董明珠依然躺在病床上，焦急并担忧着。
期间，一些安徽的客户听说了董明珠的病情，特地赶过来看望，这给董
明珠阴郁的心情带来了一丝亮色。
无论是不是出于对将来货品如何卖出去的考虑，这种关心都是有着真诚
在其中的。
对此，董明珠感动万分。
……
第五章
乱战
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悬崖前大跳水
当其他商家一个个红着眼睛加入降价大
战时，冷眼旁观不降价就显得尤为艰难……
时间来到5 月，阴雨绵绵的天气仍在持续，仿佛打算赖着不走一样，而
气温也受此影响，丝毫没有回暖的迹象。
看起来，这一年遇上了罕见的寒春，这对靠天吃饭的空调业不啻于一记
闷棍。
在这种情况下，空调商家内心的煎熬可想而知，他们必须互相比着耐
心，看谁先在这样艰难的情况下熬不住。
5 月下旬，多米诺骨牌的第一张牌终于现身并倒下：以冰箱跨入空调领
域的顺德科龙，最先忍受不住这种长时间不得开张的恶况，在南京家电商场
将其主推的分体式空调降价销售，降价幅度达到了惊人的20%，即降价1000
元左右。
然后，平衡打破了，一直持观望态度的众多空调厂商再也坐不住了。这
就好像一群沉默的鸟，一旦有鸟儿率先出头，立刻便会引来群鸟齐飞，又如
同放开闸的池水一样，收也收不回来。
有科龙开先例在前，其他主要品牌也就放开了一切顾虑，一个接一个地
开始降价，降价幅度一个比一个大。而经销商之间为了销量，同样把价格战
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董明珠：中国工匠精神杰出代表
打得如火如荼，有的时候，明明是同一个品牌，你家商场卖5000 元，我就
让利200 元卖4800 元，然后你眼看着不对，立刻擦掉前面的价位，把新的
写着4600 元的标签挂了上去……
有这么一个说法：当群体陷入一种非理性状态时，其中的个体也往往很
难保持理性。也就是说，这场价格大战一经开始，就有了一种杀红了眼的疯
狂迹象，就连那些以价高闻名的进口品牌空调，在这股降价风潮中也没有坚
持住，一个接一个降价，加入了降价“狂欢”中。
由于降价的厂家和商家太多，很多人都明白，矜持已经毫无用处了，赤
膊上阵才能赢得生机。他们一改往年传统的做法，广告语变得更加直白，直
接在上面列出了低得离谱的价格，与原价一对比，降价幅度简直让人难以置
信。比如单冷窗机空调，最低降到了1000 元左右，而分体式空调也跌到了
4000 元左右。
那么，这场降价风暴有没有带来销售上的改善呢？
答案是没有。
因为这次降价风潮实在是太猛，几乎是一天一个价格，不仅没有起到吸
引消费者的作用，反而使消费者形成了观望的态度，在心理学期待上，这叫
买涨不买落心理。所有人都想再等等看，看看价格还会不会再跌，毕竟，就
算降价幅度这么大，空调机仍然还是昂贵的，普通民众的腰包并不鼓胀，等
闲不肯掏腰包。
当然，也有等不住的，觉得价钱已经降得差不多了，便迅速入场买下一
台回家；然后，过上几天之后便陷入了后悔当中。其中的原因，既有早下场
多掏钱的懊悔，更多的还是由降价带来的一系列连环问题。
比如上海就有一家人，趁着降价买下了一台看上了很久的三菱分体式空
调。购买当天，商家表现得十分热情，不仅免费送货上门，安装费用也没有
收，最后还送了一副雨棚。这户人家对此表示十分满意。
然而好景不长，空调没用多久竟然出现了泄漏，用户连忙去找商家，却
第五章
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不料商家态度大变，先是漫不经心地询问泄漏的时间，刚安装好时是否有泄
漏情况。
用户回答说刚安装好时没有泄漏。
商家于是下了结论：这纯属用户自身使用不当，与商家无关。
用户一听就火了，自己买下空调后，除了用遥控器远程操控之外，平时
根本没碰过空调一下，怎么就使用不当了？为此，用户找到了消费者协会，
要求讨个说法。
消费者协会派出了鉴定专家，检查一遍后认为：产品本身没有问题，就
是安装方式有些不当。
原来，在这场轰轰烈烈的价格大战中，空调的利润被削减得极低，彻彻
底底成了微利买卖。在这种情况下，商家为了减少成本，就从安装队伍上想
办法，用低价从外地民工中招人，稍微培训几天就当作安装工投入使用。如
此做法想不出问题都难，这些“临时安装工”往往只是将空调放在墙上就完
事，至于其间如何保证稳定等，那是完全没有概念的。
诸如此类的问题可以说层出不穷，连带地让消费者对许多空调的质量产
生了抱怨，其实很多空调质量并没有问题，不过是在被降价后的一些不规范
操作给殃及了而已，实在冤枉。有鉴于此，后来的一些大品牌宁愿将安装费
用放在成本中，也不愿因为这个遭受不白的指责。
在这场降价大战中，虽然消费者受到了一些不好的体验，但是商家也不
是赢家。在当时拼得最激烈的杭州，某商场4 月至7 月的销售总量是6000
台，最后结算利润的时候却发现根本没有赚到钱。另一家百货大厦截至6
月底出售了1 万多台空调，最后算起账来却发现亏了本，实在是让人哭笑
不得。
天津的某商场同样于4 月开始投入降价浪潮，至7 月底，一共售出空调
7000 多台，结果和杭州那个商厦一样只获得微利，用难听的话来说，就是
辛辛苦苦几十天，最后只赚到一碗粥的钱。
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董明珠：中国工匠精神杰出代表
南京市场也例外，以价格拼价格的低档次竞争比比皆是，而且广度和强
度更甚，许多国际上的知名品牌也在这块战略要地上赤膊上阵，打得是头破
血流，整体价格上，比上海、杭州等地平均要低上5% 以上，可谓杀红了眼
的典范。
董明珠其实从来都不推崇这种伤人伤己的价格竞争，看似让消费者得到
了一时的低价利益，但是羊毛出在羊身上，商家和厂家受到的严重伤害，最
后还是会在消费者身上得到补偿，可以说，谁都不会是大战后的赢家。
而作为格力驻江苏的负责人，董明珠这场降价大战中感受到了巨大的
压力。
从格力总部传来的消息说，公司生产出来的空调严重积压，就连过道和
车间都堆满了发不出去的货品。
销售情况不好，自然就有人跳出来要求跟着一起降价，而这样的人在格
力当中也并不在少数，有财务部门的，这是希望资金尽快回笼；有生产部门
的，这是希望尽快出货；有供应部门的，这是希望尽快清空库存；还有各地
的业务员，为了自身的业绩考虑，四处呼吁着要跟上“潮流”。
潮流是什么，自然就是降价！
董明珠此时还躺在病床上，但她不敢有丝毫的懈怠，便靠着一部移动电
话和江苏的经销商们保持联系。从这些经销商那里，董明珠基本可以了解到
格力空调最新的销售情况。而在这些经销商告诉董明珠的话语中，大都充斥
着“冷清””卖不动”等让人心焦的词语。
情况明显糟糕透顶。
董明珠感到一种无形的压力，在病中的她由此越发地疲惫。
有些经销商觉得难以为继，一个个打着董明珠的电话，拿出了降价的
提议。
董明珠暂时没有答应下来，她凭着直觉感到，跟着降价并不明智，也不
可取。
第五章
乱战
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格力公司很快有了新的消息传来，据称，此次全国的天气都有些异常，
属于罕见的冷夏气候，所以，“靠天吃饭”的空调市场遭受了重大打击，全
国各地皆是如此。
格力下面的业务员和一些中高层都已经坐不住了，纷纷向总部要求降价
出货，设法止损。
在多方的催促中，格力高层、决策层举步维艰。
总部的消息同样不是什么好消息，不过是给董明珠原本就焦虑的内心添
了一把火。
随着日子一天天过去，经销商们越来越难挨，开始不断地往董明珠所住
的医院跑，一见面就是各种唉声叹气：日子难过，货全砸在手里了！他们开
始说话语气还较为和缓，后来干脆就有些埋怨的味道了：你们拿了钱自然稳
坐泰山，苦的就是我们这些小商人了……
董明珠听着各种抱怨，心里也不好受，只能不停地用一些不痛不痒的话
语安抚他们：别急，别急，这不是还没到6 月嘛，到时候要还不行，大不了
我把货拿回来。
当然，安慰的话也只能暂时起到一点儿作用，时间长了肯定也不行。
董明珠心急如焚，两种选择在她的心中不断地斗争：降价还是不降价，
这是个问题！
这其中的利弊得失一时很难看清，从大多数人的角度来看，降价是一件
在所难免的事情，支持的人也多不胜数，从格力自己的员工到合作的经销商都
在其中。所有人的压力似乎都能从降价当中得到缓解。但是，降价是一件不可
预料结果的手段，一旦出现问题，承受恶果的将会是格力整个品牌；相对地，
若是逆流而上，坚持不降价，则将要承受难以想象的压力，不仅有来自格力自
己员工那里的，还有来自经销商那里的，不唯如此，很可能还会带来仓库积压、
与经销商合作关系破裂等严重后果，而承担责任的将只有董明珠自己。
就在董明珠犹豫不决之时，一个电话打到了她的手机上。
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董明珠：中国工匠精神杰出代表
电话是朱江洪打来的。朱江洪直截了当地问道：公司上下都在讲降价的
事，你怎么看？
听到朱江洪的问话，董明珠浑身一个激灵，既有受到重视的感动，又有
受宠若惊的惶恐。显然，在朱江洪眼中，董明珠是个有主见、有智慧的人，
值得将大事与之商量。
董明珠短暂收拾了一下心情，想了一想，然后回答朱江洪说：我需要实
地调查，给我三天时间。
谨慎而保守的回答，代表着董明珠的绝对认真和负责。是的，在亲自捋
顺这场降价大战的情况之前，绝不会贸然进行任何结论式的回答，更别提肯
定的保证了。
三天时间，足够走完一些重要的商场并弄清一些细节。
第二天，董明珠出发了。
天公不作美，又下起了瓢泼大雨。
董明珠拖着尚未恢复的身体，艰难冒雨前行。
在路上，看着灰暗的天空，感受着无边的凉气，董明珠强迫自己保持冷
静，这种天气是空调大战最主要的诱因，看这样子并没有结束的表现，若是
再持续一段时间，自己真的能挺下去吗？格力能够扛过去吗？
带着疑惑与忧虑，董明珠跑遍了南京所有的商场，仔细做着调查研究。
需要弄清楚的归根结底就是一件事：降价有没有效。
这是从结果出发的导向，有效，那么自然就跟着降；无效，那就没什么
好说的了。
在南京的某大型家电卖场，董明珠到其空调部走了一遭，看到的是冷冷
清清的景象。然后她询问营业员：降价降了那么多之后，来买空调的顾客
多吗？
营业员看了董明珠一眼，有气无力地回答：有啥好说的，你看不见吗？
根本没人来！
第五章
乱战
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得到这个答案后，董明珠点了点头，心中有了数。
三天的时间，董明珠一直就在各个商场中奔波着，每到一个商场，都是
一样的流程—看人流量、询问出货状况。最后发现，商场之间的实际情况
都差不多，降价所起的作用十分有限，并没有给销量带来实质性的改变。
显然，对于国内这样一个不成熟的市场来说，降价并没有真正帮助产品
提高销量。
将实地调查的结果进行了一番整理后，董明珠就一点儿不漏地汇报给了
朱江洪。其中还夹杂着她根据资料做出的个人推断与建议：降价没有用，不
可取！
朱江洪就此继续深入问道：为什么这么说？
董明珠组织了一下语言，回答：空调销量不好的根源在于天气太冷，事
实证明，降价也无济于事，因为消费者没有需求。
顿了顿，董明珠继续道：说句实话，若只是从自身出发的话，降价是有
益的，至少可以与大家保持一致，像公司员工、经销商，大家都好做。但是
这样对公司真的好吗？根据调查的情况来看，降价也没有促进销量，没有销
量，降价等于毫无意义，反而打乱了公司的节奏和步伐。比如科龙空调，降
了快1000 元，也并没有带来太大的效果。要是今天降价，明天就有消费者
排队抢购，那我自然毫不犹豫地支持降价，但现在显然不是降价就能解决问
题，归根结底还是天气的原因。
朱江洪听了董明珠的话，阴沉的脸色稍稍有些如释重负的意味，他告诉
董明珠，整个公司他只从她这里听到了反对降价的声音，他本人其实也是倾
向于不降价，但是奈何全公司的意见在那里，他的压力很大。
董明珠有些激动地说道：降价肯定是不行的，这是治标不治本的，难道
今年天气都不会热起来吗？所以，我们应该坚持自己的做法，尽量做好自己
的产品。然后，也可以发动人脉关系，让那些关系好的老客户分担一部分产
品，帮助我们度过这段难挨的时期。
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董明珠：中国工匠精神杰出代表
董明珠最后提出的办法实质上也有赌一把的心思在里面，凭着理性思
考，她觉得天气尽管会出现一时的反常，但是全球气候的整体趋势应该还是
持续变暖的，在她刚入行之时，还有一个说法，就是30 摄氏度的温度每持
续1 天，空调就会多卖1 万台出去。
而且，从以往年份的情况来看，南京这里真正大热是在7 月下旬大暑前
后，相信到时候气温一定会升上来的。
朱江洪被说得十分心动，随后问了最后一个具体的问题：厂里堆得到处
都是的货物怎么办？
董明珠不假思索地回答：把我们的客户列出来，从中挑选值得信赖的一
部分，让他们帮忙分流一些货物。
朱江洪想了想，点头同意了这个方案。
之后，朱江洪便正式在全公司公布了这个决定，拒绝降价！
紧接着，格力开始迅速分散货品，找到那些合作一直不错的老客户，将
产品分流到他们那里，即使暂时没有钱支付也给货。
就这样，在董明珠的建议下，格力成为了市场上特立独行的一股
“逆流”。
……
第五章
乱战
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战后形势
大战后是一片狼藉，坚持不降价的原则
换来的是格力的逆势崛起……
后来的事实证明，董明珠是对的。
6 月21 日，太阳刚从地平线上升起，就给南京带来了不一样的温度，
天气突然就热了起来，而且是十分强烈的暴热。
凉夏真的没有持续太久，该来的终究还是来了。
躺在病床上，董明珠从未感到阳光是那么明媚，带着好心情，她急忙办
了出院手续，天气转热之后，必然会涌现出很多事情等待她处理。
7 月的阳光无论如何都与舒服搭不上边儿，从过往来看，只要在这样的
天气下待一会儿，就会十分难受，然而，董明珠感到的却是无比舒服，仿
佛此前的阴霾都被阳光一扫而空，或许也应了那么一句话：人逢喜事精神
爽！
回到南京办事处，董明珠第一时间给朱江洪打了电话报信：南京这里的
天气终于变热，我们的坚持是对的，接下来，长江一线肯定也会热起来，我
们得做好给武汉、重庆发货的准备。
朱江洪很无奈地说：和武汉那边说过了，但是那边的业务员一听到要给
他们发货，一口就拒绝了，还诉苦说存货都堆满了过道，卖不完。
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董明珠：中国工匠精神杰出代表
董明珠撇撇嘴道：这天气一热起来，有他后悔的，看现在这个样子，武
汉、重庆肯定会跟着转热，我倒希望给南京这边发多些货，大不了卖不完再
拉回公司。
老实说，董明珠作为江苏一地的业务负责人，只要管好自己的一亩三
分地就万事大吉了，但强烈的责任感让她总是会从公司整体的利益上进行考
虑，有句话叫看得有多远、将来站得就有多高，这一点或许也是将来董明珠
接掌格力的始因。
在董明珠的一番催促之下，朱江洪还是选择继续往武汉发货，完全不理
那里的业务员的反应。
没几天后，武汉果然开始迅速升温，接着就是重庆，仿佛突然降了一个
火炉到城市中间，从微凉一下子就跳到了极热。武汉的业务员一下子就慌了
神，电话不停地往总部打，要求赶紧发货，态度和之前来了个180 度大转弯。
南京这边，温度则是继续稳步提升着，以往是7 月下旬步入火热的夏
天，这次却是从7 月初就开始骄阳似火，从38 度到39 度……
当月，南京的最低气温也在30 度左右。
有时候，就连晚上也透着一股热意，伸手去摸木制桌椅，都是热的。往
水泥地倒一桶水下去，一会儿就蒸干了。
天一黑，南京的市民就从家中出来，将凉席铺在广场上过夜。
南京市有很多大学正逢大考，宿舍里闷热闷热的，7 人挤在一起根本没
法睡觉，只好跑到草坪、楼道中休息，甚至有人爬上楼顶纳凉。
因为担心学生中暑，连正在进行的大学生期末考试也给停止了。
机关、企事业单位也纷纷修改作息时间，以减轻工作负担。有关部门
还发出通知，要求所有卖防暑降温药品的商店药店，必须24 小时全天供货，
各大公园也延时开放到晚上10 点。
酷暑天气的到来，对所有经销空调的厂商不啻于重大利好消息。仅仅一
周时间，南京市场上绝大多数的窗机就被抢购一空，中、低档分体式空调也
第五章
乱战
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所剩无几，一些小店积压了几年的存货也被狂热的消费者买走。
安装队的人员一刻都没停下来，每天都得干到深夜12 点多，就这样档
期仍旧被排得满满的。
董明珠所负责的江苏市场。
当地的经销商们一个个都跟疯了一样，拼命地给董明珠打电话，催命般
地要货。每个电话都是问同样的话：货为什么还没到？啥时候能到？
董明珠带着歉意地告诉他们：现在格力正全线调配空调机，武汉那边比
较紧张，所以让一部分货先发往武汉了。
有经销商听了之后，气急地喊道：你傻吗，这节骨眼儿上管其他
地方？
董明珠也不愿多解释，只能连连安慰说：快啦，快啦，正在加紧运呢！
要说这场空调价格大战有没有输家？有，那些率先降价的厂商无疑是吃
了大亏的。
而格力因为坚持不降价，卖价比较高，不仅自身赚得了不少利润，代理
格力的经销商同样赚了不少钱。
综合看这次的降价大战，可以说教训很多。
比如，董明珠就坚定了这么一条原则：在分析市场时，一定要客观，最
好不要带上个人的意见或者私心杂念，如果带着私心杂念做市场分析，势必
会带上很大的个人的主观色彩，无形中就会给企业带来巨大的损失。
此次降价大战中还有一件事情值得一提，那就是进口空调并没能在大战
中占到便宜。
从1981 年起，10 年中我国累计进口空调器64.9 万台，平均每年不过6
万多台，同期走私水货却高达210 万台，和走私彩电、录像机“并驾齐驱”。
20 世纪90 年代初，进口空调和走私空调差不多抢占了我国沿海大、中城市约
40% 的市场，国人对洋货的迷信和国产货本身的缺陷，都让人痛心不已。
回首这些，这次大战后的结局可说是狠狠为国货出了一口气。
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董明珠：中国工匠精神杰出代表
之所以会出现这样跌破人眼镜的事情发生，自然是有着各种因素的影
响的。
首先，那些打着进口原装空调旗号的产品并不都是货真价实的。比如日
本空调，由于经济的低迷，相当多的日本空调厂家在东南亚国家及其他发展
中地区建立合资企业，在当地建设生产工厂，所以一些所谓的“进口原装空
调”实际上是由东南亚国家生产的。而且由于管理水平和员工素质等因素，
这些挂着日本商标的贴牌货质量参差不齐，有些甚至比国产的空调还差。
1993 年的时候，国家检测部门抽查了16 种进口空调，发现竟有8 种制
冷量不合格。
某厂曾花了3 万多元买了一台日本名牌立柜空调，仅仅用了2 个夏季，
前后竟大修了4 次，到最后干脆又花了5000 多元换了核心部件压缩机。
进口空调尚且如此，走私的水货就更加不敢恭维了。
有些走私进来的所谓空调，其实根本就是假冒产品，不过是国内一些无
实力、无技术、无标准的“三无”小厂仓促上马炮制出来的。由于国家在压
缩机的制造技术上有些薄弱，国产压缩机产量一直比较低，根本不能满足空
调器组装的需求，所以有半数以上要靠进口压缩机来填补。而正常渠道进口
压缩机是需要办许可证的，限制较多。为了强行吃到空调市场这块蛋糕，那
些没有许可证的小厂就发挥各自的神通，到处采购部件，也不问来源，拿来
就上，如此行径之下，质量自然没有保障。
另一个进口空调拼不过国产空调的原因则是售后服务的因素了。不管进
口空调的质量有多好、技术有多高，其售后服务总归是难以和占了地利的国
产空调“地头蛇”们相抗衡。由此导致的结果就是这些世界知名厂家在中国
的专业维修点十分稀少，一旦出了故障，就会出现机器无处修、配件无处买
的糟糕情况。相比之下，国产空调在安装、调试维修、保养等方面提供了全
方位的优质服务，实行“三包”，自是不可同日而语。
用户花一大笔钱，当然想买省心的空调。从南京市场上的情况来看，三
第五章
乱战
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菱、松下、东芝、日立的销量，就比不过华宝、格力、科龙，更不能和春兰
相比了。
总之，一场“空调大战”，让国货狠狠地挺起了胸膛。
而抓住时机实现了快速增长的国产空调厂家则非格力莫属了。以南京为
中心点，格力在江苏的销售实现了全面开花，销售额达到了1.6 亿元，名声
开始在周边地区迅速传播开来，尽管和春兰还有些差距，但也勉强能和华宝
并列，某种程度算是三足鼎立了。
格力在江苏市场中的辉煌，董明珠自然功不可没，其业绩就不说了，她
每接手一个省份，都能迅速地打开市场，由此，很多人开始对董明珠产生敬
佩之情，有人甚至称其为女强人。
其实董明珠自身并不喜欢女强人这个称呼，她觉得这三个字冷冰冰的，
没有多少感情色彩。如果可以的话，她更想做一个普普通通的人。
回首董明珠的销售之路，其业绩可以说是呈几何级数增长，1991 年，
董明珠跟着“师傅”学艺，两人跑了300 万元的业绩，占当时公司年销售总
额的1/8；1992 年，董明珠独自跑了800 万元的业绩，仍占公司年销售总额
的1/8；1993 年格力产量翻两番，销售额达3 亿元，董明珠做了近5000 万
元，占1/6……
纵观这些成绩，的确如同她自己最开始感觉到的一样，她天生就是干销
售的料。
而格力公司也随着董明珠的成长而慢慢地强势崛起，1994 年一年间，
其销售总额就达到了8 亿元，在品牌评比中也屡有斩获，进入了中国首届国
产名牌空调综合实力20 强，名列中国首届十大国产名牌当中。