董明珠：中国工匠精神杰出代表
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海利改名格力
名字就好比门面，所有的第一印象都来
源于此，一个好的名字无疑是向上腾飞的基
础，其重要性无论怎么强调都不为过。
1992 年，董明珠在安徽市场奋战。与此同时，她所归属的海利厂也发
生了一件非常重要的事：海利改名，成为格力！
这里需要从头说起，还需要重点说说一个人，一个对格力未来发展至关
重要的人：海利空调厂厂长朱江洪。
任何大公司都是从微末中起来的，鼎鼎大名的格力自然也不会例外。
一开始，格力还叫海利的时候，只是一家毫无名气可言的小厂子。那时
候和隔壁一家名为冠雄的塑胶厂同属珠海一家集团公司，局面都不是太好，
仅仅勉强维持着生存。冠雄还要更加糟糕一些，只有一百来号的工人，亏损
却达到了200 多万元，别说利润了，连工资都开不出来，最后被逼得倒卖起
了香烟。
就是在这么一个看不到希望的局面中，朱江洪登场了。
作为“救火”式的人物，朱江洪被从广西百色调到了珠海，担任了冠雄
塑胶厂的厂长，这一年是1988 年。
一年后，冠雄奇迹般地起死回生，当年利润达到了70 多万元，第三年
更是达到了400 万元之多。朱江洪是怎么做到这一点的呢？很简单，冠雄不
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董明珠：中国工匠精神杰出代表
是塑胶厂吗，各种五金模具都不缺，然后瞅准市场做起了空调外壳，并朝着
这个方向拼命使劲儿，将外壳做得漂亮得不得了，就连空调大品牌顺德华宝
都找其做外壳。
当然，冠雄是摆脱了亏损的命运，但是旁边的海利厂不高兴了。同属一
个集团的厂子竟然帮竞争对手华宝做空调外壳，这不是胳膊肘往外拐吗？于
是海利的经理就跑到集团总公司告状去了。
集团总公司将海利和冠雄两厂的负责人召集到一起，让他们自己开会解
决。两方言辞激烈，谁也不肯退让，最后集团总公司还是偏向了海利一方，
用行政命令要求朱江洪停止给外面做空调模具。
朱江洪口头上答应了，但是回去后仍旧我行我素，只不过不再明目张胆
地做，而是关起门来偷偷地做，用他后来的话说就是：要是不偷偷地做，合
并后的格力空调还有什么新产品可销？
总之，朱江洪就是这样一个有能力、有主见的人。
到了1991 年，集团公司看到了空调产品的前景，本着人尽其才的原
则，又让朱江洪连旁边的海利厂也一并管起来，让他兼任了海利空调器厂
的厂长。
此前，朱江洪曾带着厂子里的人做出了一款电扇产品，名为海乐牌鸿运
扇，一度卖得不错。然而因为缺乏品牌保护意识，这个牌子一直没有正式注
册商标，结果后来就让人抢先给注册了，想花钱买回来吧，别人还不同意。
虽然吃了这个亏，朱江洪也只能打落牙齿和血吞。然而日子还得过，商
标不能用了就得想新的，于是，朱江洪就把两个副手叫到一起，三人关起门
来商量，一副不想出来誓不罢休的架势。
烟一根接一根地抽，将封闭的屋子弄得烟雾缭绕，名字也一个接一个地
提出，然后否定。最后，也不知是谁看到英语单词“GLEE”后灵光一闪，直
接将其音译成中文“格力”，英文原意是快乐，而音译过来之后寓意同样很
妙，格力格力，格外有力，也可以做人格魅力想。
第四章
南京之战
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名字就这么定了下来。
当然，之后还有过一次变更，因为想到以后走出国门后需要在英语国家
注册，GLEE 这个词很可能早就被别人用过了，所以，他们效仿了其他一些
公司的做法，通过谐音生造一个单词出来。所以，GLEE 就变成了GREE，不
仅绝对不会有雷同的英语单词，而且在词形上也和GREAT、GREEN、AGREE 等
词相似，辨识度很高。
于是，在1992 年，海利空调便正式改名，成为格力空调。这个名字也
将如同它所寓意的那样，在未来变得越来越“有力”，既是力量，也是魅力。
而董明珠也将在这个新的品牌名称下，走出一条波澜壮阔之路。
另外值得一提的是，格力这个名字一出现就广受好评，甚至被集团总公
司相中了，直接拿过去后要求下属厂子全部都改成这个名字。当然，这个决
定遭到了下面许多厂子的一致抵触，就像朱江洪开玩笑说的，格力又不是什
么出名的牌子，谁会用呢？
没错，除非是那种全国知名的牌子，下属厂子的厂长们普遍还是对自家
原本的招牌更感亲切一些，所以到最后，还是只有海利厂改了名字。
除了将海利原厂盘活、给海利改了一个更加好听的名字外，朱江洪还在
技术方面给未来的格力打下了十分坚实的基础。
由于20 世纪90 年代市场经济的持续发展，在市场导向下，产品之间的
竞争越来越朝质量、声誉甚至还有售后服务水平等方向发展，可以说是全
方位的竞争。
朱江洪是理工院校出身，对技术有着异乎寻常的执着，在他看来，做产
品的比到最后比的还是质量，而决定质量高低的，就在于技术。所以，在朱
江洪的带头下，格力在技术研发上走得很早，也很深。这在早期的厂家当中
实属难能可贵，也是将来格力能够一骑绝尘的关键所在。
比如当时的空调样式，做得比较好的很多都是日本生产的，品种分为
窗式、分体式还有柜式等许多种，细数下来可能有上百种之多。其中，窗式
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和分体式较为普遍，在市场上也较为常见。两者各有优缺点，前者因为是一
体机，优点是安装简便，缺点是噪声什么的不可避免地全都在室内，比较吵
人；后者则相反，优点是噪声在室外，相对安静，也不占地方，这对向来住
房较为紧张的中国人来说吸引力很大，缺点则是安装较为复杂，价钱稍贵，
耗电量也较高，还有分体机之间的连接线容易泄漏氟利昂等。
两种机型最后的结果如何，现在的我们当然已经是知道，分体式逐渐
占据了主流地位，但是当时的空调生产厂家并不知道这一点，市场上的表现
也是窗式的更加强势一些，所以很多厂家都是以生产窗式空调为主，包括
1992 年之前的格力，同样是主打窗式空调的。
而朱江洪从技术的角度提出了自己的见解：分体式之所以暂时不如窗
式卖得好，最最关键的无非就是一个技术问题—氟利昂泄漏，而这个技术
问题在将来肯定是会得到解决的。一旦补上了这一短板，加上分体式空调美
观、占地小、噪音小等优点，势必会成为市场的最终胜利者。
事实证明，他是对的。
拜朱江洪的远见所赐，格力在1992 年就开始为将来的腾飞默默打下了
坚实的基础。
第四章
南京之战
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调研与接手
董明珠在安徽闹出的动静惊动了格力本
厂的朱江洪，带着老一辈人特有的务实精神，
这位厂长风尘仆仆地赶来，做起了实地调研。
一个新入职不久的业务员，在一个谁也不看好的贫穷地区做出了大成
绩，无论是谁都会对其刮目相看。
1992 年，在格力的销售榜中，安徽一地以1600 万元高居前列，而相邻
的较为富裕的江苏省，当年却仅有可怜的300 万元，对比十分强烈，也十分
扎眼。
作为当时格力空调器厂的厂长，朱江洪自然注意到了这个不寻常的地
方。在富裕的省份居然还卖不过贫穷的省份，这显然不合理，从市场和购买
力的角度来说，也不应该有如此大的差距。
这其中一定有什么情况，是安徽有特殊之处，还是江苏有特殊之处？这
就需要实地去看一看，调研一番了。
朱江洪便是如此做的。
他很快就给远在安徽的董明珠通了电话，告诉她，自己要去安徽调研。
董明珠接到消息后分外平静，仿佛一切尽在意料之中。她清楚自己做到
的成绩一定会引起关注，只是想不到厂长会亲自过来。
几天后，合肥机场，董明珠给朱江洪接机。
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下了飞机的朱江洪仅仅手中提了个旅行包，也没有别人跟随，没有杂七
杂八的东西，简简单单。
看着这样的一幕，董明珠有所感触，一个厂长能够做到这样，至少说明
了一点：这是个很务实的人，或许是经常一个人出差，所以能够如此高效且
从容。
董明珠同样是个做多过于说的人，见到朱江洪后，没有其他废话，一路
将安徽的所有情况做了简单而细致的汇报。
朱江洪边听边点头，末了告诉董明珠，希望她能够带他去安徽各个经销
商处转转。
董明珠了然，实地调研，自然是要真的“实地”考察一番的，不可能光
听几句话就能了解一切，遂表示可以随时安排行程。
没多久，董明珠便带着格力厂厂长朱江洪开始了安徽经销商拜访之旅。
也不知怎的，铜陵地区的经销商知道了董明珠所在的厂子来了领导视
察，为表示热情，竟然提供了专门的车辆给他们代步。董明珠推却不过，加
上有辆车确实会方便很多，于是便收下了这份情谊。
在安庆，某经销商诚恳地在朱江洪面前夸赞董明珠，说：你们的业务员
非常勤奋，帮了我们不少忙，感谢你们培养了如此杰出的人才。
在合肥，一位汽贸公司的经理告诉朱江洪：与格力合作之前，从未去
过你们厂，也没见过你们的实际产品，但是做生意很多时候要看人，我有直
觉，董明珠这人值得信任，所以便有了后来的合作。事实证明我是对的，你
们格力的这位董明珠做事非常认真，甚至还帮着我分析市场，让我的公司多
出了好几十万的收益。
铜陵的经销商热情洋溢地说：之所以愿意相信你们的产品，不是别的，
还是你们的业务员水平高。我们想的是，能够培养出这样高素质业务员的公
司，管理水平应该值得信赖，所以我们愿意和你们合作，相信将来，你们的
产品会越卖越好。
第四章
南京之战
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铜陵的供电局同样给予了热烈的接待，作为董明珠奠定安徽省局势的宝
地，这里的人十分朴实地讲述了对董明珠的印象：一个像是女教师一样的业
务员，穿着朴素，背着旧书包，每天跟着我们忙里忙外，非常不容易……
一路走来，朱江洪听到的多是赞誉之词，他对董明珠在安徽所做的工作
也逐渐形成了较为完整的概念。用一句话说就是，董明珠将一个业务员所需
要做的乃至不需要做的统统都做了，甚至可以说做得十分完美，否则就不会
获得一致的认同。
朱江洪有点儿明白为什么在安徽会有如此好的成绩了，不是这里有什么
特殊的地方，而是这里有特殊的人，确切地说，是负责这里的董明珠特殊。
回去后，朱江洪带着感慨和赞许的语气对董明珠说：亲自过来一趟真
是开了眼界，以前从来没想过，一个经济并不发达甚至可以说有些贫困的省
份，其空调市场的潜力居然也能达到这样的程度。你所做的一切可以说在里
面起了至关重要的作用，我代表全厂感谢你，你在安徽的经验也要向全厂
推广。
董明珠听了这话深受感动，自来到安徽开发市场，其间经历了无数的艰
辛和泪水，格力空调能在这里逆势崛起，她不知道付出了多少心血，然而所
有的苦痛、所有的委屈，仿佛都在厂长朱江洪肯定的话语声中获得了释
放。
竭尽自己所能做了那么多，不仅是想要证明自己，同样是想要获得别人的
认同啊！梦想的道路上，如果没有别人的回应，走起来将会多么地苦啊！
董明珠按捺住自己的情绪，对朱江洪表决心道：朱总，有你这句话在，
我说什么也要好好地干下去！
考察完安徽之后，朱江洪对董明珠十分赞赏，于是提出让她一起去江苏
考察考察。
两人随后又踏上了由徐州转道南京的旅程。
借着与厂长同行的机会，董明珠一路上将自己短短时间内积累下的营销
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董明珠：中国工匠精神杰出代表
理念全部展示了出来。关于厂家和经销商的利益一致问题、关于产品质量问
题、关于售后服务问题等，以往都是独自默默地摸索，现在好不容易能有个
人可以分享一下，董明珠自是如竹筒倒豆子一般停不下来。
当然，这个也和董明珠的性子有关，憋不住话，喜欢直来直往。
一路风尘，到达了南京。
作为江苏的省会和千年的历史名城，南京素有火炉之称，每到夏天，热
量就仿佛被聚集在这片土地上，而且消散不去，导致此地温度常常居高不
下，一年之中有40 多天的时间是让人难以忍受的高温酷暑天气。
有着这样的外部环境，空调在这里天然具有巨大的销售潜力。
可惜的是，在这个潜力巨大的市场上，格力空调的业绩却惨淡得可怜。
不要说和那些大牌子比，就连一些普通的牌子都比不过。
考察依然是从经销商开始，和在安徽受到的热情接待不同，在这里，董
明珠和朱江洪两人遇到的是一股寒流。
两人先去的是当地几家最大的家电商场。
这些商场的经理听说有生产商过来考察，纷纷摆出不耐烦的表情，回
道：从没听过什么格力的牌子。
连续几家都是如此，这表明，格力在南京当地的销售工作完全是失败
的，和大的经销商没有什么合作，声誉也没有树立起来。
难道南京这里就看不到格力的影子吗？
董明珠和朱江洪顺着街道乱逛，终于在一家和他们有业务往来的商场看
到了格力的产品。于是两人找到了这家商场的家电部门的经理，打算问
问情况。
见到对方后，他们依然没有得到热情的接待，只见对方经理冷漠地坐着
不动，仅仅抛给了董明珠两人一句话：你们格力的东西不太好卖啊！
这样的话其实在董、朱二人的意料之中，之前在其他经销商那里的经历
已经表明了一切，现在需要搞清楚的是为什么会出现这样的情况，这也是他
第四章
南京之战
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们此行考察的根本目的。
朱江洪顺着对方的话问道：格力的货到底怎么不好卖，您能给我们说说
情况吗？
对方经理于是滔滔不绝地列出了一堆问题：你们的货质量上倒还好，但
是服务太差了，有时候想要找你们的人都找不到，平时也根本没有人过来管
事，具体工作更是没人做，碰到要调货、要搭配品种也找不到对接的人，你
说这样让我们怎么给你们卖货？
问题听起来的确很严重，空调这样的产品显然不光是拼质量就可以万事
大吉的，服务的重要性一点儿也不比产品本身来得要小。而格力在这里别说
基本的具体售后服务了，甚至连经销商有事情想要找人解决都找不到。很明
显，是格力空调在这里分派的人员有问题，并且是很大的问题！
董、朱两人作为理亏的一方，只能不断道歉，检讨说自家工作没做好。
了解到想要的信息后，董明珠和朱江洪面色凝重地走出了这家商场。路
过家电部的时候，仍能看到一台格力的空调孤零零地摆放在展橱里，仿佛在
告诉他们，与其他品牌售空的情形相比，自己是怎样地无人问津。
对此，朱江洪感慨地和董明珠说：只是相隔一个省，却好像来到了两个
截然不同的地方
董明珠默然。她也看出了其中巨大的差异，而且知道了是怎么回事—
不是格力产品本身而是人有问题。
果然，朱江洪下一句话就说道：看来是我们派的人有问题了！
的确如此，在安徽这样贫穷的省份都能卖得供不应求，而在南京这里还
能看到不少剩货。不客气地说，格力在南京恐怕根本没有树立起所谓的品牌
形象，与安徽的6 万元销售额比起来，江苏的300 万显得那么刺眼。在这种
根本没有口碑的情况下，这里的业务员又是怎么做的呢？想必只是在一些小
经销商那里零敲碎打罢了。
当然，江苏素来富饶，所有人都看得到这点，所以市场竞争肯定会比其
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他地方激烈得多。春兰、华宝等大品牌一定花了极大的力气和资源在这块地
区，在许多地方比它们有所不如的格力处于弱势似乎也有些情有可原。
之后，董、朱二人又去了江苏的常州等城市。即使明知道格力在那里没
有市场，也还是抱着试一试的想法，先弄清楚情况，再看看能不能顺手搞定
几个经销商。
对江苏市场的考察就在这样走走停停的几天中结束了。
此行与安徽的强烈对比，给了朱江洪十分强烈的印象：天时不如地利，
地利不及人和。营销成绩的好坏，人所起到的作用才是最大的！
之后，董明珠将朱江洪送上了离开的飞机。路上，朱江洪一直沉着脸，
像在思考着什么。看到他这个样子，董明珠知道他恐怕正在脑海中思索这几
天的所见所闻，毕竟，考察出了问题，作为厂长，肯定是要想办法去解决
的。所以董明珠也非常明智地没有去打扰他，而且，在这种沉默的气氛中，
董明珠在直觉中感到可能会有什么事情落到自己的头上。
果然，女人的直觉应验了。
一个月后，当董明珠回到珠海的格力厂总部报账的时候，朱江洪特意
将其叫到了办公室，郑重其事地问道：小董，江苏的市场，你能不能也接下
来？
或许是因为之前隐约有此直觉，所以听到朱江洪这一突如其来的问话，
董明珠并没有表现出太明显的惊讶，她只是在心底衡量了一下利弊关系：从
一般角度来说，领导的要求自然是应该答应下来的，这对自己、对公司都是
有益的；但是从人际关系角度来说，这显然是去和以前负责江苏的同事抢
“饭碗”，恐怕会引来一些舆论上的麻烦。江苏市场再怎么差，也有300 万元
的销售额，按照业务员提取1% 的算法，仍然是一笔不小的数字。一旦涉及
利益问题，天知道最后会出现什么样的状况。
另一方面，董明珠负责的安徽市场刚刚打开局面，正是开始爬升大发展
的时候，前期她也在那里投入了大量的精力，发展了不少的人脉，如果这时
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南京之战
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候再接手江苏市场，分身两地肯定会导致前面在安徽的一些经营转淡，最终
甚至会出现两边都做不好的局面，正所谓贪多嚼不烂。
如此多方衡量下，董明珠实际上是不太愿意接下江苏市场的。
然而从整个公司的角度来看，江苏市场又实在太过低迷，非得有强力人
士前去扭转不可。
朱江洪仿佛也看出了董明珠的不情愿，于是说出了一句话：接不接手江
苏市场，你在考虑个人意愿的时候，也应该考虑考虑公司的整体利益。
这等于是从公心、大义上给了董明珠一个推手。
董明珠恰恰属于责任心较重的人，听了朱江洪的劝说之辞，她终于还是
点下了头，同意接下在江苏的烂摊子。
当然，既然承担下了公司交托的重要任务，条件肯定是要提的。
董明珠衡量了一下自己的精力与能力，最终向朱江洪提出：接手江苏市
场可以，但是自己不是超人，只能顾到南京市场，毕竟自己还要继续管好在
安徽的市场，免得大好形势流失掉，而江苏的其他地区还是由原来的业务员
经营。
董明珠的这一要求显然有着她的考量，如此一来，只要辛苦一些，或许
可以勉强做到安徽和南京方面兼顾，同时不会过于得罪江苏以前的业务员，
也算是两全其美的一种方法吧！
对此，公司方面表示同意。
就这样，董明珠正式成为跨省区的强力业务代表。
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董明珠：中国工匠精神杰出代表
在新的地方起步
这是新的战斗，战场发生了转移，困难
是不一样的，一样的是，依然可以寻找一个
点来突破。
前面说过，董明珠的作风向来是雷厉风行的。接下了公司交派的南京市
场，几天后，董明珠就收拾停当，坐上了开往南京的火车。
当时正是1992 年的秋冬之际，对于空调这样的季节性较强的产品来说，
属于难挨的淡季。
当再度踏上江苏这片土地时，意义便与上次有了巨大的不同。上次是以
一个看客的身份过来的，而这次，则是一个崭新的战场在董明珠的面前缓缓
拉开序幕，而她即将在这里展开新的战斗。
身负重任的董明珠已经迅速地进入了状态，她不断思索着将要面对的
情况。
尽管市场经济已经喊了许多年，尽管江苏属于东部较为开放的地带，但
是，在一些地方仍然能够感受到浓厚的计划经济的影子，商家带着官家的脾
性，一副“老子最大、老子说了算”的面貌。
无疑，这里仍然奉行的是“先货后款”的“陈年陋习”。
董明珠在安徽所施行的新一套，尽管被证明有着良好的效果，但是，在
南京这里是否也能像在安徽那里一样顺利？还是说，因地制宜、入乡随俗，
第四章
南京之战
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在南京这里还遵从原本的规矩？然而，真的遵从了，是否又会出现类似于安
徽追债那样的糟糕事情？
种种难处从心底涌现出来，董明珠感到十分为难。
考虑到最后，董明珠还是确定了一件事，无论采取怎样的方式，都是要
和经销商打交道的，若是能像“安徽”那样找到靠谱的经销商，或许事情就
会好办很多。
没错，尽管在南京等于是从头开始，但不代表在安徽的经验就完全无用
武之地，有些事情是会有普适性的。
当然，也必须看到不同之处。
南京在富庶程度上超过安徽许多地方，所以竞争激烈，困难也就更大，
问题也就更复杂，这从当地各大品牌空调充满硝烟的对峙中可以看出一些端
倪。而且，因为居民较为富裕、文化素质相对较高，所以接触空调也较早，
空调市场较为成熟。
在这种情况下，居民对品牌的关注度肯定要比在安徽要更高、更严苛。
所以，在这里，春兰、华宝这样的大牌子更加有市场，像格力这样的小品牌
处境则更加艰难。
另外，春兰空调本身还是江苏的品牌，占着主场优势，兼之其财大气粗
又肯花钱，1992 年甚至拿出500 万元搞“无忧无虑服务活动”，如此情况下，
占据南京头把交椅自然毫无压力。
而华宝则是靠着自身迅猛的发展势头，在江苏市场销售额超过几千万
元，也能和春兰掰掰手腕。
南京本地市场还有一个更为复杂的情况，那就是这里不仅是国产空调的
拼杀之地，也是进口空调的亮相场所。是的，格力在这里不仅要面对众多大
品牌的挤压，还得面对“洋品牌”的残酷绞杀。
洋空调的质量往往比国产空调要高，当然，其价格也从来都是不菲的，
质优价高是它们共同的标签。如果非要定一个大致的高出区间，那么应该是
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董明珠：中国工匠精神杰出代表
高出30% 以上。以三菱为例，日产三菱MSD-09GCIP 分体式空调，1992 年的
售价在9100 ～ 9400 元之间，比国产空调贵出50% 以上。
国际上，无论是富得流油的中东国家，还是经济发达的西欧，或是资源
不缺的南美、东欧，甚至是发展迅速的东南亚，其市场也大多为日本空调所
占据，三菱、松下等牌子在各处大行其道，中国作为一个庞大的、潜力巨大
的市场，则是它们志在必得之地；而美国作为空调的发明国，也有不少品牌
在中国市场上逐鹿，如飞歌、飞仕达等。
面对这些带着闪亮光环的国外品牌，国产空调即使如春兰、华宝等，也
只能从服务和价格方面和它们展开竞争，更别提格力这样的小品牌了。
董明珠认真思索着格力在这样一种不利情境下的破局之道。一个不知名
的小品牌，到底应该靠什么才能在各种各样的夹缝中生存下来，甚至还要发
展壮大起来。这不是一个简单的问题，至少不会比在安徽时所要考虑的
简单。
不管怎样，作为将要开展工作的新业务员，必要的信心是必须要有
的。
那么，至少应该先找出格力自身的优势所在，才能有针对性地布局乃至
发展。
董明珠首先列出的优点是，赶上了天时！
尽管格力现在并不大，比其他很多空调品牌起步也较晚，但当时正是空
调市场刚刚起步的时候。自1985 年空调进入百姓家庭以来，每年都以稳定
的10% 的增长速度增长，据统计，1991 年底，国内居民空调拥有量为62 万
台，比起巨大的人口规模来说，潜力十分巨大。
而且自1992 年开始，国家电力增长十分迅速，曾经困扰空调出货量的
电力紧缺问题也得到了缓解，再加上市场经济施行以来，城市人群的购买力
不断提升，但凡人均收入超过2000 元，自然而然就会有购买空调的需要。
在中国，结婚所需要购置的物品有着十分清晰地变迁痕迹。最初有所谓
第四章
南京之战
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“二十四条腿”的说法，就是家具所有的腿加起来要达到多少多少；后来有
“三转一响”的说法，也就是自行车、手表、缝纫机外加一台带响的照相机；
再后来，是彩电、冰箱、洗衣机等的登场；等到了20 世纪90 年代，空调正
式进入普通家庭的视野。
所以，这是一个对于空调发展来说机会巨大的时代，此所谓天时。
再者，江苏虽然纬度较高，但是夏天温度依旧很高，人均收入又增长较
快，所以，空调市场的需求也会有一个大幅度的增长，此所谓地利与人和。
最后，就是格力自身有着不错的质量，价格却更加低廉，也就是性价比
十分高。此所谓自强。
经过了这样的一番优势分析，董明珠终于感到了未来成功的一些可能。
……
到达南京后，董明珠按照计划开始了拜访经销商的行动。
首先从南京市最繁华的新街口开始，那里有南京最大的人民商场。董明
珠深信要找就找大经销商的原则，即使对方从未和格力有过合作，也要作为
重点关注对象，重点对待。
董明珠来到人民商场，先是在其家电销售部门逛了一圈，看了看情况，
发现和料想的一样，大部分展位被洋空调和国产大品牌所占领，中小空调在
一些边缘位置苦苦挣扎，至于格力空调，则完全看不到影子。
心中有数后，董明珠直接找到了经理室，开始了她所擅长的说服工作。
在与经理见面之后，董明珠如同以往一样，直入主题，向其滔滔不绝地
介绍起了自家的格力空调来。
对方经理表现得十分惊讶，并用夸张的语气问道：你说的格力我从来没
听过，是新出来的牌子吗？什么格，什么力？
董明珠早就做好了对方有这种反应的心理准备，毕竟格力真的不是什么
响亮的牌子。她只是继续尽可能详细地将格力的品种、质量、服务等向商场
经理一一描述出来，并用自己在安徽的成绩作为背书与证明。
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董明珠：中国工匠精神杰出代表
经理听着董明珠的推销词，并没有表现出任何兴趣，甚至中途就打断了
董明珠的话语，十分不客气地说道：光听你说，我也不知道是真是假，我这
儿以前也没卖过你的产品，不如你先送一批货过来看看吧！
言下之意就是，按照以前代销的老规矩来，反正许多小品牌都是这么做
的。
董明珠自然听出了他的意思，这等于还是走她竭力反对的“先货后款”
的老路，这是她不愿意接受的，所以，她试着问道：我把货送来可以，不
过，您得说好什么时候打款。
对方经理闻言愣住了，随后便是一副不可思议的表情，说道：你的意思
是要我这儿先付款后提货？开什么玩笑，哪里有这样的道理？其他的品牌从
来都是让我们代销，包括那些全国有名的大品牌，都是照着这个规矩来的。
你一个从来没听过的牌子，凭什么就跟别人不一样？
董明珠知道此时不能退缩，梗着脖子回答道：别人是别人，我们格力有
着自己的制度，我在安徽的时候都是按照这个制度来办的……
对方经理失去了听下去的耐心，再次打断董明珠：不用再说了，我看你
是来错了地方！
话不投机，再谈无益。
董明珠愤然起身，从对方几次无礼的打断来看，这是一个缺乏起码的尊
重他人意识的人，和这样的人谈下去无异于浪费时间，他只会对自己的那一
套固执己见，也只会利用自身商场的优越条件来做文章，根本不会接受董明
珠所阐述的新路子。
此路不通，自是要去寻找他路。南京的大经销商不止这一个，多拜访一
些，总能找到机会。
董明珠就这样走出了人民商场。
第二个目的地是靠近中山陵的太平商场，也是一家规模不小的综合型商
场。其地理位置十分优越，附近都是院校、机关等，自身也拥有很大的一栋
第四章
南京之战
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商业楼。
之所以将这里选作第二个拜访地，也是受了上一次拜访的打击。人民商
场是从来没有和格力有过合作的经销商，而这次的太平商场则恰恰相反，在
海利时代就卖过海利空调。
如同以往，在逛过商场的售卖部、了解了情况后，董明珠便直奔经
理室。
见到太平商场的经理后，董明珠莫名地松了一口气。
因为对方是一位女性，姓雷，面色和善。
对于董明珠来说，作为一位女性业务员，总觉得和同为女性的客户更好
打交道一些。或许南京的突破口就着落在此了！董明珠如是想着。
因为以前和对方有过合作，显然介绍的时候就不能像在人民商场那里一
样洋洋洒洒地列数据了。因此，董明珠暂时将自己定位为服务人员，而非推
销员的角色，她平和地对雷经理说：我是格力新来的业务员，以前业务员的
工作现在由我来接手。我想问的是，你们在销售我们的产品的时候，有没有
什么问题需要解决，或者我们有什么不周到的地方需要改善的吗？
雷经理倒没有和董明珠客气，而是心直口快地摇头说道：你们的产品真
的不行，质量又不是最顶尖的，服务更是一塌糊涂，业务员也不露面，好像
把货送到就万事大吉了，有时候碰到用户投诉，根本找不到人，你说这样做
生意能行吗？
雷经理话中反映的情况和之前在江苏调研时候听到的情况十分相似，就
是人不负责，服务几近于无。
由于确实是自家的过错，雷经理的牢骚话董明珠只能全部生受下来，并
且不停地道歉说：不好意思，由于我们工作不到位给您造成了麻烦，我保证
以后会尽力在各方面配合你们商场的。
随后，董明珠也没有像在人民商场那样急着推销格力空调，而是后退
了一步说：我看你们这里以前的海利空调还有一些货，那现在就先不忙着进
088
董明珠：中国工匠精神杰出代表
货，先卖一段时间再说吧！
董明珠心里想的是，如果在对方以前的货都还没卖完的情况下就贸然提
出新的合作，恐怕不会收到什么太好的结果。如果能够想办法帮助他们将以
前的存货都给卖出去，有了实际的成绩打底，相信再提出新的合作会更加轻
松一些。
带着这样的想法，董明珠走出了太平商场的大门。这一次，她的心情不
再低落，尽管没有达成具体的目标，但是，她感到了希望，虽然对以前海利
的服务不满，但是对方经理的语气中仍然留有余地，这是一个十分隐蔽的信
号，只要能够在服务上有着根本性的改善，相信这里一定会奏响来南京后的
第一曲凯歌。
之后的日子里，董明珠将太平商场当作了主要战场，除了例行地拜访其
他地方之外，她把剩下的闲暇时间全部交给了这里，就好像她是太平商场的
“编外业务员”一样。
在太平商场“上班”期间，董明珠发现了这样一个现象，那就是以前
的海利空调往往都被摆在了不太起眼的展位上，这显然对海利的销售十分不
利。
于是，董明珠试着隐晦地向这里的营业员说，能否把自家的空调换一个
好一些的展位，至少让更多的人能够看到，说不定就能卖出去了。
营业员听了董明珠的话，觉得好笑：空调这样的大件，哪个顾客进来不
是奔着牌子来的，就算把你家的空调摆在最好的位置，人家也不认啊！大家
就指着要春兰、华宝这些名牌的，你就别费心了。
尽管自己的建议没有被采纳，不过董明珠并没有气馁，仍然兢兢业业地
“上着班”，每天坚持与这些营业员聊天，顺便套套近乎。时间长了，关系倒
也有了很大进展，有时碰到顾客买空调，营业员也会试着主动推荐海利空
调了。
在这段“编外营业员”的经历中，董明珠逐渐摸到了南京市场的一些脉
第四章
南京之战
089
络：与安徽不同，南京作为自古以来的大都会，本地居民更加自信一些，自
主意识也比较强，体现在买东西上，就是十分不喜欢强迫式的推销，更不喜
欢在买东西的时候旁边有人盯着自己看，这里的人喜欢的是轻松自在地逛商
场，有需要的时候才会找服务人员。
搞清楚了这点，董明珠便尝试着做出一些改变，在做“编外营业员”期
间，她每每站在顾客的立场考虑，帮助他们分析各类空调的优缺点，根据他
们不同的喜好提供不同的空调性能的对比，以便找到最适合他们的产品；若
是碰到有顾客前来退货、换货，则表现得更加和气，好让心情不爽的顾客能
够和缓舒畅下来。
另外，董明珠还特别关注各类新闻，通过其中的点点滴滴来了解市场行
情和潮流。这是她想到的能够快速抓住一地市场关键点的捷径，这比一些传
统的做法更加快速和精准，也更加有效。
在这样不懈的努力下，格力在太平商场的局面发生了不错的改变，曾经
滞销的海利产品每天都能零零碎碎地卖出几台，颇有种细水长流的感觉。
太平商场的雷经理见此，对董明珠所代表的格力的印象改善了许多，也
有了继续合作下去的信心。然后在某一天，雷经理找到仍在太平商场做着
“编外营业员”的董明珠，告诉她：看起来格力还是有一定市场的，那就再
进一批货吧！
客户主动提出进货，这对于董明珠的工作来说是一个巨大的进展，但是
董明珠很敏感地问道：交易方式是？
雷经理说：自然是按照老规矩来，你们先送货过来，之后再付款。
见到董明珠有些为难的表情，雷经理继续道：我们太平商场这么大的摊
子，又不会赖账，你难道信不过我们吗？
不是信不过，而是这有违我自己定下的“先款后货”的原则。董明珠如
此默默地想着。习惯的力量是如此强大，陈规陋习也不是那么简单就能改变
的，到了关键问题上，太平商场的态度和人民商场的表现居然是一样的。当
090
董明珠：中国工匠精神杰出代表
然，还是有些不同，在太平商场的雷经理这里，她积攒了足够的好感度，也
许能够从这点出发，后退半步再进行说服！
考虑好后，董明珠对雷经理说：说起信任，我们格力也是个不小的厂
子，您也应该信任我们。要不这样，我们互相给予对方一定的信任，各自退
半步，先付一半的款，怎么样？
雷经理并没有接受这个方案，说：你们的产品虽然这些天都在卖，但毕
竟还是比不上那些大品牌，我们很难对你们有太大的信心，要知道，在你来
之前，你们的空调销售一直都是不怎么样的。
董明珠隐约听出了雷经理话中隐藏的一些含义：你个人的能力我是信任
的，这些天的改变我也看在眼里，但是，要把这种信任上升到对你所代表的
产品信任，还远远不够，以前销量不好的情况就是明证！
是的，对人和对产品的信任是要分开来的，精明的生意人绝不会将此混
淆，雷经理显然深谙此道。
董明珠则试着做进一步的说服：我们也认识好些日子了，我以我的人
格保证，以后格力的产品包括以前海利的产品，如果出现任何问题，我都会
第一时间过来解决。我自己也是南京人，不会在家乡做出拍拍屁股走人的事
情，这点你可以放心。
雷经理有了些动摇：话是这么说，不过，我们商场家大业大，产品多达
几百种，各种开销也不小，流动资金是非常紧张的。
董明珠感觉到了对方的松动，连忙提出一个更加和缓的方案：要不这
样，你开好支票后先不用忙着给我，等到货来了以后再一手交货一手付款，
如何？
谈判的局势就这么朝着董明珠期望的方向发展着。
尽管在先货后款还是先款后货上面拉锯了很长时间，但最终还是雷经理
被董明珠说服了，答应为她破一次例。
取得这次谈判成功后，董明珠兴奋极了，在安徽的那一套做法放在南京
第四章
南京之战
091
居然也能够收到成效，这对她的信心是一次极大的鼓舞。这也让她进一步确
定了一件事：任何事情，无论看起来有多么困难，人在其中起到的作用才是
决定性的，只要真的倾尽全力去做一件事，一切困难都是能够解决的。
未来的女强人风范就在这一次次的胜利与自我肯定中逐渐成形。
092
董明珠：中国工匠精神杰出代表
意想不到的机会
机会只会被有准备的人抓住，有些人甚
至能从细节中挖掘出新的可能，并将之变成
意外的收获。
时间来到了1992 年11 月，正是深秋时节，离冬天已经不远了。此时的
空调大多还只是拥有制冷这一个功能，单一的性能导致了空调势必成为一种
季节性的产品，而冬天就是所谓的淡季了。
有些时候，对有些产品，商家会采取反季节进货的方式做生意，以达到
利润最大化，但这种做法显然不会用在空调这种产品上。这是因为空调作为
家用大件，价格昂贵，商家若是在淡季进货，势必会占用许多流动资金，而
且空调体积较大，如果要长期储存，就需要解决库存问题，麻烦多多；另
外，空调的价格也经常出现波动，早进货不一定能提高利润，倒是有很大可
能会出现亏损。
所以，在种种因素的影响下，便出现了商家在旺季抢着进空调，而淡季
又完全无动于衷的情况。
即将到来的12 月肯定会迎来一次空调的销售低潮，这是所有业务员的
共识。然而，董明珠借着几次成功的战斗，正是积累了强烈的自信心之时，
她已经建立起了自己一套特有的认知，即人的作用最为重要。在这种认知
下，她对淡季也有着自己的理解：做生意应该无所谓季节，无所谓景气不
第四章
南京之战
093
景气， 只要人真的能够倾注全部心力， 就算是淡季也照样能够赚到
钱！
在和太平商场达成新的订货协议后，董明珠秉持着认真的态度，尽心尽
力地做着各种后期服务，同时向对方保证，会保证旺季的供货。
因为和太平商场的雷经理认识有了一段时间，相互之间的信任也在不断
的沟通中慢慢地建立了起来。事实也证明董明珠看人的眼光不错，雷经理的
确是个值得信赖及交往的人，双方的合作也没有止步于最初的20 万元，而
是有了进一步的发展。
在太平商场的成功，使得董明珠有了更多的底气向着下一步发展，去寻
找更多的合作商。
上天仿佛听到了董明珠的心愿一般，机会很快就在不经意间降临了。
1992 年11 月，春兰在扬州召开了一场“春兰订货会”，而这场展会成
为董明珠在南京战场上的一个重要转折点。
当董明珠得知展会的消息时，原本是没有去展会的计划的，但是她转念
一想，作为业界老大春兰举办的展会，一定会有很多有实力的商家前往，去
的话就有机会认识他们。而且，春兰能够稳坐空调业的龙头位置，许多经销
商也都愿意卖它的产品，相信一定有其独到之处，值得深入研究，在这次展
会上也一定能够多少找到一些答案。
做出决定后，还有一个问题需要解决，那就是：她一个小小的业务员并
没有邀请函，想去的话必须有人带。
于是，董明珠便开始发动自己的人脉，看看有没有人能够帮上忙。
最后，徐州的一位相熟的经销商听说董明珠想要参加“春兰订货会”，
表示这是一个非常好的开阔眼界的机会，到时候跟着他的团队一起过去
就可以了。
获得了参会的资格，剩下的就是做好准备出发了。
订货会所在的城市是扬州，是古闻名的繁华之所，因为地理位置的优
094
董明珠：中国工匠精神杰出代表
越，是连接东南与北方的重要中转站，所以，此地聚集了无数南来北往的人
士，再加上风景的优美，成为一处集商业与旅游于一体的综合性城市。
董明珠很快就同相熟经销商的团队一起来到了扬州。
在这里，她并没有花时间去关注城市的物华天宝、人文风流，她的脑海
已完全被春兰订货会占据，这在从某种程度上也说明了她的专注。
由于订货会的发布方春兰在业界中的地位，此次展会对于空调界来说必
然是八方荟萃的热闹局面。全国各地的经销商纷纷来到此处，既为参观，也
为寻找机会。
董明珠作为格力的业务员，颇有点儿单身赴会做“卧底”的味道，当
然，她的目的说白了和那些经销商并没有什么区别，同样是来参观，同样是
来找机会。
订货会虽然以“春兰”冠名，但显然不会是其一家唱独角戏，展会的主
角们其实还是来参会的各路经销商。
在开幕的讲话等例行环节过后，经销商们便开始了相互之间的交流。
而在中国，最好的交流场合自然是在餐桌上。
订货会为此准备了大桌的淮扬美食来招待前来捧场的四面八方的朋友。
俗话说，饭桌之上，再陌生、再紧张的气氛都会得到放松。所谓坐在一
张桌子上吃饭便是缘分。于是几筷子下来，经销商们便纷纷放下了顾忌，打
开了话匣子，谈论起了各自了解的信息，在他们的口中，各个牌子的逸事一
件一件地被抖搂了出来。
比如春兰，所有人都承认它是业界老大，但是它也有做得不好的地方，
那就是服务有些跟不上，与其合作总有一些顾虑。说着说着，甚至有人表示
应该联合起来让厂家让利。
董明珠听着这些言论，在长见识的同时心里也在暗暗思考，若是格力遇
到这种经销商联合起来的情况该怎么办。
当然，董明珠也没忘记自己过来的初衷：寻找新的商机。
第四章
南京之战
095
机会很快便来到了。
吃饭的时候，采取的落座方式是自由落座，即哪里有空座就坐在哪儿。
董明珠所坐的那一桌有六男二女，除了另一位女士比较陌生外，董明珠
和其他人都认识，所以能够聊得比较投机，而那位女士看起来和所有人都不
熟悉，独自坐在一边显得有些孤单、落寞。
同为女性的董明珠看到这种情况，恻隐之心顿起，遂主动过去和她聊了
起来。
一番交流之下，两人迅速地开始变得熟络，逐渐有说有笑起来。
那位女士问董明珠是哪里的，董明珠大方地承认说：其实我并不是经销
商，只是跟着别人一起过来学习参观的，我实际上是珠海格力厂的一名业
务员。
听到这儿，那名女士顿时产生了兴趣，说：我是江苏五交化的，我们那
也销售空调，能给我说说你们的产品吗？
五交化？董明珠听到这个名词，敏感的神经一下子被触动了。这是一家
比较知名的公司，在江苏省也拥有响当当的声誉，据说资金雄厚，自身销售
渠道丰富。如果能够让自家的空调进入这家公司的销售范围，想必会给格力
在整个江苏的局面带来巨大的改善。
想到这里，董明珠立刻打起了十二分的精神，开始积极地向这位新认识
的女士介绍起了格力产品的性能，并主要介绍了格力的技术水平，如刚研发
出来不久的大圆弧流线型结构的窗机，不仅自带压缩机自动保护装置，设置
了三挡风速供调整，而且噪音非常低，低到何种程度？经国家家用电器质量
监督检验中心检测，48 分贝！比国家规定的54 分贝的标准还要低出许多。
听着董明珠滔滔不绝的介绍，新朋友很感兴趣，问：听起来，你们的产
品很不错啊，那你们的厂子怎么样？
董明珠也没有任何隐瞒，直接把真实情况告诉了她：厂子不大，每年的
空调生产量是2 ～ 3 万台。
096
董明珠：中国工匠精神杰出代表
董明珠知道说出这种现状会有一定的减分，但她还是选择如实相告，她
感到在这种一查就能清楚的事情上玩虚的没有必要，应该随时随地以诚相
待。当然，董明珠也十分有技巧地将格力未来几年的发展前景一并说了出
来，以给对方一定的信心：格力正在做大规模工程技术改造，一个占地10
万平方米、投资达3 亿元的新厂正在动工，一旦建成，厂子的生产能力将会
飙升到每年100 万台以上，空调的品种也将得到极大地丰富。另外，前不
久，格力厂还在厂长朱江洪的领导下研发出了功能强大的格力空调王，质量
等各方面都是奔着国际市场标准去的。其类型属于流线型的分体式壁挂机，
智能控制，有通风除尘、温度调节、独立除湿、调节风速和睡眠等多项功
能，技术标准完全达到了国家A 级规定，已经进入了香港的多家商场售卖，
前景十分看好，或将成为格力未来的拳头产品。
五交化的女士在董明珠的描述中仿佛看到了一个正处于快速上升期的潜
力股公司，她与外向的董明珠也十分投缘，最后，她决定要交下这个朋友。
于是，她拿出名片递给董明珠说：要是有时间的话，来我们五交化一趟吧，
我把你介绍给我们的老总。
董明珠接过名片一看，才知道其职衔是江苏省五交化公司的业务经理。
原来还是自己的同行。董明珠欣然答应道：好，我到时一定会去！
接下来的时间就在闲聊中度过，订货会也在这种自由交流的气氛中顺利
闭幕。
此次展会之旅，董明珠深感不虚此行，不仅开阔了眼界，见到了空调业
界老大的气场和许多各地的经销商，最为重要的是无意中与江苏五交化搭上
了线，这对她接下来的南京攻略有着至关重要的作用。
会后，董明珠并没有一点儿放松的意思，她还记挂着安徽的市场，于是
又马不停蹄地坐上了转场的火车。
花了几天时间梳理了一遍安徽的事情，直到确认没有纰漏为止。然后，
董明珠又迅速赶回了南京，她一直惦记着五交化的事情，想要趁着热度还在
第四章
南京之战
097
迅速地更进一步。
然而像是差了点儿缘分一样，她第一次到五交化去的时候，那位在订货
会上认识的女业务经理恰好出差，董明珠遗憾地与之错过了。
事后，董明珠自我反省道，应该在来之前先打电话才对。于是，待她回
安徽后，隔不了几天就给五交化打一次电话，问问对方的行程。几次之后，
终于和她本人通上了话。对方听到董明珠的声音，明显也很高兴，并表示欢
迎过去商谈。
为免夜长梦多，董明珠当晚就坐上了开往南京的火车。
这次来到五交化，不再像上次那样匆匆而过，董明珠开始有意观察起了
其内部布局。这家公司在江苏商业厅的大楼当中，官味儿很浓；其位置在整
座建筑的后楼，十分靠里，很不合适做生意；另外，连零售场地都没有，根
本不像是在做生意。
走进后楼，来到门上写着“业务经理”的办公室，董明珠终于见到了上
次结识的新朋友。
女业务经理笑容满面地表示了欢迎，然后略带歉意地说道：真是不好意
思，我们老总正好没在，没法介绍你们见面。
董明珠闻言，心里自然是有些失望的，但是她也没太在意，能见到新交
的朋友，增进一下关系也是好的，来日方长，合作哪里会是一帆风顺的呢。
随后，董明珠一边和女业务经理聊着天，一边将事先准备好的资料递过去，
并说：如果可以的话，希望你能告诉你们老总，有空来我们珠海格力考察一
下，和我们的厂长见见，实地看看我们的技术和产品，相信到时候他会感受
到我们的实力和诚意的。
发出这样的邀请后，董明珠并没有抱太大的希望，这并非公司之间的正
式公务邀请，而只是自己一个业务人员的口头邀约，人家会不会仅仅将此当
成客套话？或者人家大公司的老总会不会将此放在心上？对此，董明珠不
得而知。
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董明珠：中国工匠精神杰出代表
然而让董明珠意想不到的是，就是自己这次不经意的邀请，促成了后面
12 月份五交化的钱总和格力厂的朱总的见面。
这真是有心栽花花不开，无心插柳柳成荫。
应该说，能够让五交化的老总到格力的本部去考察，合作等于已经成功
了一半。
之所以这么说，是因为格力厂长朱江洪。
朱江洪是典型的技术官员出身，其气质朴实忠厚，让人一看就心生信任
之感。而开口谈话之后，朱江洪在工业制造上的丰富知识更是会增强这一感
觉，别人就会认为这是一位真正的空调专家，不可能骗人，有着这样一位专
家的厂子，其产品质量一定也是可靠的。
可以说，朱江洪为整个格力定下的技术为先的调子，为将来格力的崛起
奠定了十分坚实的基础，在其带领下，一批中青年技术人员聚集在他身旁，
将格力的产品技术水平逐渐推向了国内前列的位置。有一个数据可以很明显
地展现这种技术至上的氛围，那就是在整个公司中，拥有技术职称的员工占
了全体员工的38%。
还有一点，就是朱江洪对格力产品质量的极端重视，他甚至在空调机装
配厂放了一把大铁锤，向所有人宣布说，只要有质量不合格的产品，立刻就
地用铁锤砸掉，决不能让次品流入市场。
就是这样一位领导者，相信任何一位正常的商家都会看到其未来崛起的
前景，也愿意与这样的人合作。
事情的发展印证了董明珠的猜想，当五交化的钱总去了一趟珠海格力厂
后，果然被朱江洪的人格魅力和格力厂一派欣欣向荣的氛围所折服。没过几
天，江苏五交化总公司便正式向格力提出了合作事宜，表示由他们来做格
力空调在江苏全省的总代理，并保证1000 万元的年销售额。
应该说，五交化提出的合作方案还是有一定诚意的，但是朱江洪也有其
考量：安徽这样一个贫穷的省份都能有1600 万元的销售额，若是在江苏如
第四章
南京之战
099
此富庶的省份的销量只定在1000 万元，总有种不匹配的感觉。所以，朱江
洪向五交化提出了另一个方案，那就是由五交化代理苏北地区，仍以1000
万元的销量为底。
这个方案一出，五交化一方不干了，经过一番磋商，即在数量的问题上
反复拉锯，钱总最后定下了他们的底限：以1000 万元销售额为基数，要想
更多就得给出0.5% 的奖励。
朱江洪一口回绝了这个方案，在他看来，不能因为一个经销商就打破惯
例，以前从来没有给经销商奖励的事，如果给了五交化，那么其他的经销商
要不要给？这样多出许多成本不说，由此而来的麻烦估计也不会小。
就在局势面临僵持之际，董明珠不断在其间游走，发挥着润滑剂的
作用。
她深知这次合作对格力在江苏攻略的重要性，甚至可以说，若是能搞定
五交化，那么就等于将江苏的市场打开了一半，端得是举足轻重。
为此，她先是往五交化公司奔波多次，奈何钱总死活不愿松口。
权衡之后，董明珠决定还是从自家这里寻找妥协点。于是她找到朱江
洪，分析了一番利弊：格力此前在江苏没有多少基础，苏北不比苏南，经济
情况并不好，等于销售增长全得靠苏南的几个较发达城市。这种情况下，要
从300 万元增长到1000 万元，其间肯定要花费不少的资金和资源。而且，
即使以0.5% 的比例给予奖金，超出部分的利润肯定不止这个数，超出越多，
利润越多，还不需要我们出力、出资源，省下来的广告费恐怕也是不小的
数目。
朱江洪并非不知变通的人，在董明珠的劝说下，他也看出了其中的利
弊，于是非常干脆地拍板道：你说得不错，就按你说的来吧!
从全国的局势来看，这个决定做得十分及时。因为随着市场经济的大潮
越发汹涌，越来越多的厂子开始试水白电领域。短短时间内，全国竟然多出
了几百家空调厂，竞争瞬间变得极为激烈，如果不能抓紧时间从中小空调生
100
董明珠：中国工匠精神杰出代表
产厂家中脱颖而出，势必会陷入低端竞争的旋涡当中。
或许董明珠也隐约看到了这一点，在忧患意识的催促下，这才急着要促
成与五交化的合作。
好在她的劝说在自家老总身上起了作用，僵持的局面一旦一方妥协，进
展立刻就会变得飞快。没多久，格力与江苏五交化正式签约，敲定了总代理
的合作关系。
签下合约后，五交化十分豪爽地将第一笔200 万元的款项打到了格力的
账户上，这股现金流的注入无异于给格力打了一针强心剂。要知道，当时还
是12 月，正是空调销售的淡季，从来没有经销商会在这段时间大量进货。
另外，在当时国家情势上还有一个重要的信息，就是中国恢复关贸总协
定成员国的可能性很大，一旦此事成真，则意味着国内市场将迎来前所未有
的冲击，而空调行业将会是重灾区。
这种情况下，五交化选择大量进一个国产不知名牌子的空调，在当时许
多人包括很多专家看来就显得极为不智了。
但是，五交化也颇有魄力。钱总认为：无论怎么样发展，将来空调的竞
争都会变得极为激烈，甚至爆发大战也不是不可能的。在这种情况下，做名
牌不一定有多少利润，而选择有潜力的冷门牌子说不定会有意想不到的
效果。
后来的事实证明，这样的选择十分具有前瞻性，或者也可以说，五交化
押对了宝。
第四章
南京之战
101
冷眼旁观广告大战
企业往往会在广告上面耗费大量的金
钱和精力。然而，当许多企业一窝蜂地搞广
告战时，或许最好的做法就是静观其变。
1993 年1 月，空调市场上出现了一场广告大战。
这场大战从开始到结束，断断续续持续了一年多的时间，波及了市场上
的许多国内品牌，堪称激烈又惨烈。
作为空调业界中的一位业务员，董明珠显然不可能在这场大战中置身
事外。
而身处这样的事件中，董明珠也不觉得有多么激动，在她看来，这是一
种内耗，属于没有真正找准点子的低端竞争。
在这方面，发达国家往往会尽量避免。
发达国家经过上百年的经济领域的实践，在各方面都有了十分成熟理智
的做法。一个产品，一般由几个领头企业加上为数不多的中小企业在里面竞
争，然后，在争夺市场和客户的过程中，主要凭产品本身来说话，很少会采
用中国式的盘外招。如此一来，竞争到最后是很明显的胜利者与失败者的游
戏，而不会像中国这样，竞争到最后谁也没占到便宜。
典型的像日本，在其空调领域有三菱、松下、东芝等几家在做，而且从
开始到后来也一直是这几家。没有那种哪个领域赚钱，一大堆中小企业就往
102
董明珠：中国工匠精神杰出代表
哪个领域扎堆的情况，而且，它们的竞争也主要集中在产品的差异性上，尽
量避免恶性竞争。在日本人的思维中，一个领域发展到成熟阶段，其利润应
该有一个固定值，各个企业应该很接近，这样一来，才不会出现拥挤现象。
再者，发达国家的行业协会是真正起着作用的，对于商业活动中过热和
过冷的情况，相关协会通常都会从整体出发，积极主动进行协调，以避免盲
目上马、供过于求。有着各种机制保证市场的规范发展，不当及不规范的竞
争自然会逐渐消减，市场上的厂家本身也会不自觉地维护这种秩序，最后进
入一种从提高产品质量、降低生产成本出发进行竞争的良性循环当中。
在这一点上，显然中国需要学习的地方太多。
回到1993 年的广告大战。
开年之初，起先是浙江的西泠空调器厂在上海一家报纸上登载了整整一
个头版的广告，由此拉开了广告大战的序幕。
一整个头版版面都是广告，这样的方式的确非常吸引眼球，翻开报纸，
第一眼看到的就是满眼的产品图片和信息，想不记住都难。
然而，这就像是强力药剂一样，在吸引了群众目光的同时，也深深刺激
了同行们。
没有人愿意落在别人后面，既然你能用整个报纸头版宣传自己，我也要
想点儿类似的方法吸引眼球，不然名声岂不是就被盖过去了吗？
然后就是八仙过海，各显神通了。
报纸上能够占据的版面一时间被铺天盖地的空调广告全面占据。
大横幅、大招牌在各处显眼的地方迎风招展，誓要占据路人的每一寸视
线空间。
一轮又一轮的促销活动此起彼伏，你让利5%，好，那我就让利10% ！
抽奖活动也不甘人后，奖品从开始的小件物品到后来的家用大件，有时
候甚至还打出奖励彩电、冰箱、汽车的口号……
为了卖出产品，仿佛什么手段都是可以使用的，情形之严重，简直堪比
第四章
南京之战
103
国际上的美苏争霸战。而厂家们尽管在这场大战中不断地“失血”，但他们
仿佛都认准了一件事：不失血，就会死！然后红着眼睛继续在大战中挣扎。
需要指出的一个背景是，1993 年第一季度，全国主要城市出现了不同
程度的通货膨胀，物价涨幅一度达到16%。在这种什么都在涨价的环境中，
普通民众纷纷本能地将存在银行的钱取出来，然后抢购各种大件高档耐用
品，来做到一定程度的保值。
空调作为被打上奢侈品标签的产品，是抢购热潮当中的宠儿，这也就在
某种程度上促使了广告大战往越发激烈的方向滑去。
南京市场。
在广告之战中，最为激烈的部分不是发生在空调品牌之间，而是发生在
苏宁和南京的八大商场之间。
当时的苏宁还不是如今叱咤风云的巨无霸，它的前身是南京玄武区工业
公司下属的一个小小的批发企业，最开始仅有十个员工。
就是这么一家不起眼的企业，十分敏锐地抓住了空调市场趋向火爆的节
点，然后魄力十足地倾尽所有在市场上投入大量广告，报纸、电视、电台，
能够被民众看到的地方都在持续进行着饱和式广告轰炸。然后，它又使出让
利酬宾、低进低出等手段，在短时间内，竟然一度占据了南京空调市场70%
的份额。
苏宁的强势崛起，显然对南京原本的商家格局造成了极大的冲击，曾
经风光无限的国有大商场自然不愿意坐以待毙，于是联合在了一起，成立了
“南京家电拓展协调委员会”。董明珠曾经打过交道的人民商场和太平商场均
在其中。
为了给新近出来“搅局”的苏宁一点儿颜色看看，委员会公开发布了一
条声明：鉴于有商家压价倾销产品，将损害大多数同行的利益，为此，我们
将采取反击手段，统一定价并停销。
声明发布后，八大商场随即采取了行动，对空调实行统一价格并统一售
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董明珠：中国工匠精神杰出代表
后服务。也就是说，只要有人在八大商场中的任意一家买了空调，若是出了
问题，可以在八大商场中享受同样的调换和维修服务。
联合起来的委员会一开始就摆出了气势汹汹的架势，打得显然是泰山压
顶、一击毙命的算盘。
在这场争端中，董明珠所在的格力作为生产厂家，虽然也受到了一些波
及，但她并不打算掺和进去。在董明珠看来，有竞争者出现，对于市场的发
展是好事，但是由此弄到压价血拼的地步，实际上偏离了正道，不管是对厂
家还是对商家都没有好处。所以，这样杀敌一千、自损八百的大战，董明珠
实在是兴致缺缺。
就让他们自己争去吧！我们格力只要做好自己，然后隔岸观火就行了。
然而，尽管想“独善其身”，却依然难免受到战事的影响。
1993 年3 月，格力送到一些商场中产品连续半个月没有开张，形势怎
么看都有些不妙。
董明珠有些坐不住了，要是这种情况再持续一段时间的话，肯定会对格
力的声誉产生很大影响，以后再想在江苏发展势必会变得很困难。
必须想个破局的办法！
于是，董明珠再次冲上一线，三天两头往五交化跑，寻找着机会。
功夫不负有心人，机会真就出现了。
某天，商业厅的陈厅长来到了五交化，钱总顺便把他介绍给了董明
珠认识。
看到陈厅长的那一刻，董明珠作为业务员的神经猛然被触动了：这不
就是自己苦苦寻找的机会吗？若是能够说动这位商业厅厅长买上一台格力空
调，所起到的示范作用肯定比什么广告的作用都要好啊！
于是，董明珠有意在谈话中说起了空调的事情，幸运的是，这位商业厅
万长家中正好没有空调，恰是最合适的潜在购买者。
董明珠迅速化身为一名执着的推销员，开始不断向陈厅长灌输格力空调
第四章
南京之战
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的各种优点，如质量可靠、技术先进等。
在董明珠的反复“纠缠”下，陈厅长终于动心，买下了一台格力的分体
式空调。
这算是格力的首度开张。
随后，跟随效应开始显现，一些内部职工也跟着买下了格力的窗机式
空调。
形势逐渐好转。
5 月，因为夏季即将到来，南京空调大战的硝烟变得更浓。苏宁再次掀
起了新一轮的广告攻势，公开与八大商场叫板。联合委员会自是气愤异常，
威胁要对某些单位停止批发。局势几乎到了撕破脸的地步。
格力依然没有掺和进去，只是站在一边冷眼旁观。
一个月后，市场的变化意外地打断了这场大战。因为夏季的到来，市民
对空调的需求空前高涨，市面上的空调产品居然脱销了。
供不应求自然带来价格上涨，前面压价式的广告大战进行不下去了。
市场经济模式用其自身的规律给所有仍然带着计划经济思维的商人好
好上了一堂课，既然已经是市场经济了，人为操控必然让位于市场上看不
见的那只手！
7 月份，发生了一个小插曲。
江苏电视台联合统计局举办了所谓的空调评比联赛，格力意外地随着华
宝这样的大品牌登上了排行榜，在制冷效果和售后服务的打分上，均获得了
9 分的高分。
20 世纪90 年代，在电脑还未出现的时候，电视就是传媒之王，能在电
视上露脸，往往意味着能带来名声的巨大提升。那时候，信息的获取方式就
是如此单一，所以才有一部《渴望》红遍中国大地的奇迹出现。电视广告也
处于方兴未艾的境地，而出现在电视节目中的产品似乎往往也带着一种“官
方认可”的意味，因而往往比真正的广告效果好得多。
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董明珠：中国工匠精神杰出代表
当然，后来有商家尝到了甜头，又打着评比的旗号继续做了更多类似的
节目，使得这种新的“广告形式”迅速地被注入了水分。
不过至少格力在被评比上榜的时候，这种形式还是比较新颖的，人们也
还相信评比的真实性，就连《江苏经济报》都发文称格力空调是后来
者居上。
总之，1993 年这一年，一场空调广告大战在突然中爆发，又在意外中
结束。
第四章
南京之战
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内部问题爆发
有些企业没有倒在外部竞争中，而是倒
在了内部自耗上。这表明，要想走得远，内
部管理要首先理顺。
南京市场在董明珠的努力下，慢慢地走上了正轨。
原本这样发展下去，未必不是另一个安徽市场，甚至因为其富庶程度，
其发展前景说不定更好。但是，凡事总会出现一个但是，就在一切运行顺利
的时候，一个小插曲打乱了她的步调。
当时，董明珠正在格力办事处忙碌，忽然接到了苏宁那边打过来的电
话。电话里，对方语气不善地质问：为什么要卡我们的货？
一句没头没尾的话，让董明珠好半天没反应过来，她反问道：谁卡了
你们的货？
对方以为董明珠在“装傻”，便大声道：还能有谁，别人告诉我，就是
你在厂里卡了我的货！
董明珠感到莫名其妙，问：你在哪儿进的货？
那人不耐烦地答道：还能是哪儿，不就是你们的第二办事处！
董明珠闻言心中“咯噔”一下，格力在南京哪来的第二办事处？要知道，
她接手南京市场没多久，为了办事方便才设立了固定的办事处，所以，整个南
京应该有且只有她这一个办事处才对。那个第二办事处是从哪儿冒出来的？
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董明珠：中国工匠精神杰出代表
电话那头见董明珠沉默了，也不想把关系搞得太僵，于是打算将这件事
情翻过去，说：这样，你把货发过来，以前的事情就算了。
算了？怎么个算法？董明珠没有顺着对方，而是告诉对方去五交化拿
货，毕竟当初签的合约规定五交化是江苏唯一的代理。
对方问：去五交化拿？那边的价格怎样？
董明珠便把价格表传真了过去。
对方一看价格表，又发起了火：价格怎么差这么多，你们格力在搞什
么？我不去五交化拿，只从你这里要货。
看来，那个所谓的“第二办事处”给他的报价应该很低。
董明珠本来就对这个突然冒出来的“第二办事处”大皱眉头，对方又近
乎不讲理地要挟自己，大热天的是个人都忍不下去，于是她不耐烦地回敬了
一句：谁答应的你，你就找谁拿货去！
说完，“哐”的一声放下了电话。
生气归生气，事情还是要搞明白的，不然平白无故地出来个打着格力旗
号的办事处，以后的生意还要不要做了？
董明珠首先想的是找总部问问情况，因为当时实行的是业务员分区负
责的制度，她担心其他地区的业务员擅自“捞过界”。总部方面接到消息后。
表示并不清楚具体情况，需要调查一番。
没过多久，事情的始末总算弄清楚了。
当初朱江洪让董明珠接手江苏市场的时候，出于自己的精力问题和同事
之间的关系问题，董明珠只选择了南京市场，江苏的其他地方仍然是归以前
的业务员负责。在当时看来，算是个两全其美的选择；然而现在看来，还是
出了问题。
当董明珠辛辛苦苦在南京打开了局面之后，那位前业务员竟然没有和任
何人打招呼，就悄悄地在南京开了个所谓的店面，打着办事处的旗号，将自
己手中的货放到这里卖。更加糟糕的是，此人采取的仍然是先货后款的销售
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南京之战
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方式，安装费只按70% 来算。
本来，此人做得十分小心，奈何碰上苏宁要货太多，一时周转不过来，
然后苏宁那边一番打听之下竟然找到了董明珠，事情就这么暴露了。
要说那位前业务员做事实在是不地道：南京还在他手上的时候，整个江
苏市场的销售额加起来也不过300 万元，总厂为了扭转这一颓势才让董明珠
接手了南京；现在看到南京做出了样子，便立马跑过来摘桃子，还是悄悄地
摘，如此行径比“捞过界”还要不堪，其自身仅仅得到了一点儿微不足道的
好处，却给公司的声誉造成了严重的损害，也打乱了整体的销售布局。
而且，在“偷跑”的情况下，那位业务员也只不过在南京这里做出了几
百万的销售额而已，相比之下，董明珠在南京的销售总额是3650 万元，之
间的差别不可同日而语。
事件最后的结果是，格力总厂将这名损害公司名誉的业务员开除了。然
后以此为契机，制定并完善了一系列的规章制度来规范业务员们的行为。
这一个小插曲如同一道涟漪，在董明珠的销售生涯中一闪就消失了，但
也给董明珠带来了一些明悟：一个企业要想在市场中站稳脚跟，除了产品质
量、营销策略外，内部管理也是重要的一环。如果这一环脱了节，将会影响
到公司在整个市场中的动作。
1993 年就这样在各种磕磕碰碰中过去了。
这一年，董明珠负责安徽和南京市场，靠着自身的拼劲儿，交出了一份
令人满意的答卷，两地的销售额加起来近5000 万元。也是从这一年开始，格
力彻底打开了江苏市场，甚至能和春兰、华宝等大品牌掰腕子。
也是在这一年，格力本厂完成了一期工程改造，建立了新的产能达到
百万台的厂房。这意味着格力不再是过去的小厂，在市场化的浪潮中，格力
经受住了考验，将潜力真正转化为了实力。从另一个方面说，格力的壮大，
对于董明珠是一个利好消息，她的平台自此变得更加广阔，也给了她应付接
下来的1994 年的品牌大战足够的底气。