12.4　客户关系管理在个人理财业务中的作用

　　客户关系管理起源于20世纪80年代中期，90年代获得了企业的广泛重视。近几年来，在世界范围内，随着客户关系管理理念认同程度的扩大和行业产品系统的日趋成熟，客户关系管理在银行领域的应用实施也被一些大型银行和新型银行列入工作日程。国外金融界十分重视客户关系管理。据调查，2005年全球500家大银行中的前100家，已经有近90家建有客户关系管理系统。

　　一些著名的商业银行正是通过客户关系管理对客户的成本/利润分析，找出金牌客户，并对客户进行细分，针对不同的客户实施不同的策略。结果客户接受建议的比例提高了七倍，使银行的效益得到大幅度提升。个人理财业务是银行的一项重要利润来源，它为客户提供理财服务，管理好客户关系对于个人理财业务的发展和银行的盈利性至关重要，因此，对个人理财业务实施客户关系管理是必然的，客户关系管理对于个人理财业务的重要性主要有两个方面。

12.4.1　客户关系管理为理财业务带来全新的管理思想

　　在初步形成的金融买方市场中，客户成为个人理财业务至关重要的商业资源。个人理财业务必须以客户为中心、奉行营销推广和服务吸引“并举”的战略：要建立客户战略，建立长期稳定、科学管理的客户关系，深度挖掘客户资源的效益；要大力开展以关系营销为主的金融营销和以优质高效服务为主的服务支持与吸引活动，实现银行与客户在价值利益上的“双赢”。我国金融市场的供求格局目前已经发生根本性转变，买方金融市场的特征已初步形成，国内金融市场已被国有商业银行及中小银行初步分割完毕，规模效益不再突出，资产质量日益成为银行的生命线。这使得各商业银行的经营策略都逐渐朝抢占垄断行业和优质客户的方向倾斜。客户关系管理正是倡导以客户为中心的客户关系，注重对客户价值的多层开发，是一种集约型的发展模式，它改变了传统的客户关系，其主要区别如表12-1所示：

表12-1客户关系管理的客户关系与传统客户关系的区别

12.4.2　极大地拓展了个人理财的盈利空间和盈利能力

　　客户关系管理对客户份额的关注，能为银行带来更高的投入回报。客户关系强调银行客户在该行业的高价值客户总体中所占的份额，这个份额越高，银行的盈利能力就越强；客户关系管理对长期价值的重视，增强企业长期可持续发展能力。有关研究表明长期的客户关系与企业的长期盈利能力具有高度正相关。客户关系管理带来的忠诚客户对企业有巨大的贡献，主要表现在以下三个方面：①单位顾客收入将会增加。长期保留顾客的最大好处之一就是，随着时间的推移，客户的消费会越来越多，以保险业为例，在个人保险业中，忠实顾客们的平均保险费以每年8%的速度增长。②运行成本将会下降。莱奇德指出，长期保留顾客的另一个好处就是，他们更容易被满足，不仅仅是这些忠实的客户了解你，知道能够从你这儿得到什么样的服务、得不到什么样的服务，而且你也同样了解他们。③能够获取更多的私人推荐。对于银行来说，忠实的客户除了消费越来越多、服务成本越来越低外，他们还是优秀的新客户推荐者。对于个人理财服务来讲，私人推荐非常重要，因为它是获取新客户的主要途径。例如，保险代理获取的大部分新顾客都来自私人推荐，而且，私人推荐还有另外一个好处，由个人推荐来的客户的质量要比由广告、推销或者价格促销吸引来的顾客质量高——也就是说，私人推荐的客户更有利可图，而且生意能做得更长久。

12.4.3　商业银行客户关系管理基本流程

　　商业银行客户关系管理的基本流程主要包括目标客户识别、目标客户选择、建立客户关系、客户商机处理(销售与推广)、客户沟通与关系维护、客户关系拓展与终止。明确客户关系管理的基本流程，对于商业银行进行客户关系管理具有非常重要的理论意义和现实意义。

　　目标客户识别，主要是商业银行根据潜在客户的各种特征对目标客户进行识别。如客户社会人口统计学特征、客户行业特征、客户地域特征、客户金融产品需求特征、客户购买力水平、客户价值等特征。对于潜在客户的这些特征，商业银行要广泛收集市场信息，加以分析识别，以确认是否列入目标客户储备。

　　目标客户选择，主要是对列入目标客户储备的潜在客户进行需求分析和价值预测，根据商业银行自身资源状况和营销能力，确定是否作为商业银行的准客户。

　　建立客户关系，主要是商业银行根据准客户的具体情况进行市场营销和开展公关活动，使客户认同商业银行，并在商业银行开立银行账户，发生业务往来。

　　客户商机处理(销售与推广)，主要是商业银行根据客户的金融需求，组织人力资源(客户经理或客户经理团队)、设计产品组合、推介金融产品、实施行销活动，满足客户的金融需求。

　　客户沟通与关系维护，主要是商业银行与客户的行为交互。商业银行通过日常沟通了解商业银行满足客户需求的情况，发现新的需求，进一步开展金融业务。商业银行通过参与客户的重大活动，对客户的重大志庆活动致贺，节日互祝，重要人员生日祝福，客户经营顾问，日常售前、售中、售后服务等关系维护，使客户关系进一步融洽。

　　客户关系拓展与终止，主要是商业银行根据与客户的日常金融业务往来情况，对客户关系进一步拓展或者终止客户关系。对于客户价值预期保持或增长的客户，商业银行进一步拓展客户关系，促使客户关系升级；对于客户价值较低甚至吞噬商业银行利润的客户，商业银行则会终止客户关系。

　　在上述基本流程中，从目标客户识别、目标客户选择、建立客户关系、客户商机处理(销售与推广)、客户沟通与关系维护，到客户关系拓展与终止，是一个层层递进的关系，有的阶段可能比较短暂，但不可或缺。当一个流程结束，另一个流程可能正在上演。商业银行的客户关系管理就是这样一个循环往复的过程。