11.6　如何判断目标客户

　　在激烈的市场竞争中如何判断目标客户，制定并实施营销策略，对在竞争中保持优势地位具有重要意义。

　　个人客户主要有两类特征：一是个人的基本特征，包括年龄、性别、收入、职业、受教育程度、种族等；二是个人的行为特征，包括使用个人理财产品的数量、种类、使用时间长短和使用产品的频率等。面对如此之多的客户特征，如何最终确定对客户影响较大的特征是关键。对于个人理财业务，个人客户的年龄、收入、受教育程度对其理财服务的选择影响较大，同时，个人客户使用理财产品的数量、使用时间长短对于银行确定其种类归属的影响较大，因此，我们选择这五个特征作为个人客户的特征向量。下面，我们对这些特征进行一些分析。

11.6.1　年龄特征

　　在美国，一些家长给孩子制定了明确的理财目标：3岁，辨认硬币和纸币的区别。4岁，知道每枚硬币是多少美分，能够买到多少东西。5岁，知道基本硬币的等价物，知道钱是怎么来的。6岁，能够找到数目不大的钱，能够数大量的硬币。7岁，懂得看价格标签。8岁，知道要赚钱必须通过工作，可以把钱存在银行里。9岁，制定简单的一周开销计划。10岁，知道每周节约一点钱，以备大笔开销使用。11岁，知道购物时比较价格。12岁，懂得使用银行业务中的术语并计划两周的开销。由此可见，理财与年龄存在着密切联系。

　　在中国，不同的年龄，理财的重点不同：28岁之前，以强制储蓄为主。28~40岁，关注资本的升值。40~50岁，着重储备子女教育金。50岁至退休，为退休做准备。退休后，理财以保本为主。我国各年龄阶段理财需求见表11-2：

表11-2我国各年龄阶段理财需求

11.6.2　收入特征

　　根据个人的收入高低，可以把客户大致分为三类：①富裕阶层。这部分客户主要指具有较高经济收入和较多个人财产的社会成员的集合。该阶层人数占社会总人数的比重较少，但其所拥有的财富却占社会总财富较大的比重，就我国目前的个人理财业务而言，这部分客户是重点争取和维持的对象。②工薪阶层客户。这部分客户主要是指依靠工资收入作为经济来源的社会成员的集合。这个阶层比较庞大，其成员一般都有稳定的工资收入，收入略大于支出，大部分成员把自己的积蓄存入银行。这部分客户是个人消费信贷的主要客户。③贫困阶层客户。这部分客户主要指缺乏稳定的经济来源、生活状况较差的社会成员的集合。这个阶层主要处于农村和边远地区，是扶贫贷款、小额贷款的主要服务对象。一般来说，不同社会阶层的客户在个人理财服务需求上的差异较为显著。例如，西方国家的低收入阶层较多地利用银行的消费信贷，他们是银行发放零售贷款的主要对象，而高收入阶层则热衷于高风险的投资性银行产品，银行可以有针对性地为其提供各种投资性的储蓄服务和投资咨询服务，甚至提供证券经纪人方面的综合服务。

11.6.3　受教育程度

　　不同教育程度的个人客户对于个人理财业务的选择会有很大的不同，受教育程度较高的个人客户更喜欢使用信用卡，更倾向于超前消费，同时也比较容易接受新产品，而受教育程度相对较低的个人客户一般会选择传统的理财业务，比如储蓄，便于掌握，他们对于新产品的接受速度比较慢，因此，对不同文化程度的人进行区分也是很重要的。

11.6.4　使用理财产品数量

　　根据个人客户使用的理财产品的数量大小，通常可分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者，具体可分为以下7种：①基本需求客户，拥有基本产品和服务，如拥有直接借记账户、开立支票和账单支付服务的客户；②交易性客户，活跃地使用信用卡以及基本的客户服务；③储蓄者，一般拥有基本的产品并持有客户终身价值的客户关系管理期的存款或受担保的共同基金；④复杂客户，承受风险比较多，在储蓄者持有的产品之外，还拥有共同基金和养老基金；⑤投资型客户，追求高风险、高收益，一般拥有股票或高收益产品；⑥借款型客户，除了交易性服务还持有抵押贷款或消费者贷款；⑦富有客户，不仅从银行借款还持有高风险投资产品。目前，我国的主要个人理财工具有储蓄、信用卡、保险、基金、股票、债券、外汇、个人消费信贷等8种，根据每个客户使用的理财产品数量的多少，对其进行评价。

11.6.5　高端客户的识别

　　在与客户接触过程中，必须深入了解客户的各种信息，真正懂得客户的需求和消费模式，特别是那些为银行带来主要利润的“金牌客户”。对客户的信息了解越多，银行就越能敏锐地发现一些潜在的业务，为客户提供更多更好的服务。掌握了客户信息就意味着控制了客户关系。银行的经营优劣已不再是简单地体现在“微笑服务”上，而是侧重于服务的便利、高效、准确及如何应用先进的计算机网络技术，跟踪、预测银行客户的发展动向，最大限度地挖掘客户信息的潜在价值，并利用这些信息来改进银行的服务，提高竞争能力。为了更好地为客户服务，吸引更多的客户，银行把建立数据库作为客户信息贮存。数据库是近年发展起来的一种数据存储管理技术，它能够把零散的、无序的、历史的、当前的数据集中起来，从中挖掘出为银行创造利润的“金牌客户”，能够把运作数据转化成商业信息，能够在客户还未认识到自己的某种需求之前，就能准确预测并提供相应的服务，能够通过预算利润、管理和分析风险，进行市场分析，并不断对数据信息进行更新，并形成新的统计信息和事务档案。美国西部一家银行测算，以“深度效益”为指导的促销，1美元能带来10美元的回报。

　　识别客户的过程其实就是建立客户档案的过程。客户档案一般应包括3个内容：第一部分是客户原始记录：有关客户的基础性资料，往往也是银行获得的第一手资料，具体内容包括客户代码、名称、地址、邮政编码、联系人、电话号码、银行账号、存款种类、消费记录、付款信用记录等。第二部分是统计分析资料：主要是通过客户调查分析或向信息咨询业购买的第二手资料，包括客户对银行的态度和评价与存在的问题、信用情况、与其他竞争者的交易情况、需求特征和潜力等。第三部分是银行投入记录：银行与客户进行联系的时间、地点、方式(如访问、打电话)和费用开支、给予哪些优惠、提供服务的记录、合作与支持行动、为争取和保持每个客户所做的其他努力和费用。