三
企业变革,说到底,就是适时因应外部环境和内部条件的变化,对企业经营进行调适。
第一个问题,为什么要变?也就是说,企业变革的动因是什么?刚才简单提到一些。
那么我们总结一下,一般说来,企业的变革是为了适应以下几个方面的变化。
一是一般外部环境的变化。
企业一般外部环境指企业面临的政治、法律、经济、社会文化和技术等外部环境因素。企业外部环境的变化可能对企业经营活动形成制约,国家经常会根据社会发展的需要对经济进行宏观调控,那么,这些调控可能就会对企业经营产生不良的影响。比如,环保要求越来越高,国家要下马小水泥、小火电,排放不达标的企业一定要关、停、并、转,遇到这种情况,只能停止相关的经营活动。再比如,国家要优化产业结构、实现产业升级,一些产能过剩的行业可能就要受到限制,像钢铁、造船等企业。
当然,外部环境的变化,也可能放松原有的制约。我们举个例子,政府简政放权,取消一些行政审批权,那么,以前不能进入的行业,现在就可以进入了,像私人资本不能进入的新闻业,现在可以参股,这就是制约解除;再比如新技术的采用,原先不能生产的产品,现在可以生产了,这是技术条件降低了一般外部环境对企业的制约力,等等。
二是具体外部环境的变化。
企业具体外部环境是指与实现企业目标直接相关的那部分外部环境。一个企业具体外部环境的变化,取决于企业所提供的产品或服务的范围及其所服务的细分市场。企业具体外部环境的变化对企业的影响特别明显和强烈,这也是企业变革外部动因的主要来源。
哈佛大学商学研究院教授迈克尔·波特有个“五力模型”,常被用来作为企业具体外部环境分析的工具。
竞争战略之父迈克尔·波特
图片采自网络。
“五力模型”是分析一个行业的基本竞争态势,它确定了竞争的五种主要来源,即供应商的议价能力,购买者的议价能力,潜在进入者的威胁,替代品的威胁,以及来自目前在同一行业的公司间的竞争。
我们把这五个“力”说得通俗一点。
第一个力:供应商的议价能力,说白了,就是“店大欺客”。厂子要开工,开工就要用电,供电企业就一家,人家有议价能力,你没有,他就有主动权。你要开车,开车要用油,油企只有三家,他涨价,你用不用?不用,车子开不走,议价权在他那里。这样的竞争环境是硬环境,企业经营绕不开。
第二个力:购买者的议价能力,用中国的话说,就是客大欺主。一个菜市场,三家卖鸡蛋的,你卖一块,他卖八毛;你卖八毛,他卖五毛,消费者买哪家,很清楚。对于很多大宗商品,现在是买方市场,买方可供选择的余地大,主动权在买方手中。
再比如说一些大的渠道商,它往往垄断某个区域的市场,你的产品要进入,非经他手不可,他压价,你就不得不屈服,一屈服,企业利润就受影响。
第三个力:潜在进入者的威胁。如果某个市场仍有发展前景,这时再有新人进入,它在给行业带来新生产能力、新资源的同时,必然会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争,最终导致行业中现有企业盈利水平降低,严重的话,还有可能危及这些企业的生存。新进入者有的时候,就是某个行业的跟风者。做餐饮有钱赚,就跟着做餐饮;做客房盈利空间大,就做客房。为了进入市场,他们往往采用非常规的市场竞争手段,扰乱市场的概率很大。
第四个力:替代品的威胁。也就是同行业或者不同行业中的企业,产品趋同,可互为替代品,这样,相互竞争不可避免。
现代市场中,不可能不存在同行竞争,因此企业生存的难度加大。你的产品会不会被取代;你的产品质量是否被超越,你的产品价格是否较昂贵,这都是企业经营者始终要考虑的问题。
第五个力:就是同行竞争。都是做同一行的,彼此心知肚明,价格、广告、产品介绍、售后服务等方面,必须形成足够的竞争力,才能不被本行业淘汰。在一个行业的发展初期,资本往往一拥而上,但经过充分的竞争,往往只剩下三四家,而这三四家企业的发展史,那将是绝好的管理学教材。
三是内部条件的变化。
我们有句耳熟能详的话,外因是条件,内因是依据,外因通过内因起作用。企业变革除了适应外部环境的变化,也要按照企业内部条件的变化进行调整。比如,当一个企业遇到诸如日益严重的官僚主义、业务流程不顺畅、部门之间冲突加剧、组织僵化、集体利益被严重忽视、缺乏创新和学习等问题时,就必须进行变革,否则,企业就容易被市场淘汰。
组织的运行是有惰性的,在发展的过程中,会不断地制造垃圾,及时清理这些垃圾,将会使企业运行更加顺畅。
四是顾客需求的变化。
满足顾客的需求是企业经营活动的中心。
我们说要适应市场,面向市场,其本质就是适应顾客、面向顾客。随着顾客消费观念日益成熟以及市场上产品日益丰富,顾客的要求越来越高。顾客需求日益多样化、个性化,这导致了需求不确定性的提高,同时对产品的性能、质量、价格和交货期等的要求也日益提高,这都要求企业适应顾客需求的变化而变化,且源于这种推动力的变革会日益重要。
一家企业几年如一日生产一种产品,在计划经济时代和市场短缺时代可能问题不大,但是在市场经济时代,在买方市场的情况下,那只有死路一条了。
我们刚才讲的MSN的案例,就十分典型。
五是突发事件。
突发事件具有突然和不可预知等特点,这要求企业能够迅速对突发事件做出反应。前节已讲,不再详细叙述。只举一个例子,王石在最早的时候做玉米饲料,专供香港市场,本来做得风生水起,突然爆发了禽流感,香港开始大量宰杀活鸡,王石的玉米严重积压,很多人因此破产,退出这个行业。但是王石通过把玉米低价出清的方式,躲过一劫。
上述的变革动因,既有可能为企业发展带来威胁,也可能带来机遇。变革的实施,既可能是在动因显现后实施,这种变革是“后应式的变革”;也有可能是在这些动因尚未显现时实施,这种变革基于对这些动因未来变化趋势的预测,是一种“先进式的变革”。