（三）分析女性的购买心理

从我国化妆品消费者调查中可以看到女性在不同年龄阶段对化妆品的需求心理和消费情况都不同：

15～17岁。讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品。

18～24岁。对化妆品采取积极的消费行为。只要是中意的商品，价格再高也在所不惜，这类消费者往往是购买整套的化妆品。

25～34岁。大多已婚。化妆已是她们的日常生活习惯。对化妆品的需求趋于稳定。

35岁以后。分为积极派和消极派两种类型。但也显示了购买单一化妆品的倾向。

从上面的调查可以看出现代女性的消费动机与消费行为有许多不确定性，但是显然对化妆品的需求总是存在着的，只是在购买行为上表现不一。这又说明她们在化妆品购买需求上又具有某种共性。那么女性对化妆品到底有着怎样的情愫呢？

1.女人消费的生理需求和心理需求

已成为绝对消费主力的女性化妆品市场，在消费观念上已大大不同于以往，经过研究分析可知，在化妆品领域，消费者的需求大体可以分为生理需求和心理需求，这是马斯洛“需求层次理论”的其中两个方面，分别代表最低的生存、生活需求和中高端的追求自我形象完美的心理需求。

女性消费需求的这两个方面，决定着女性在化妆品消费中具有理性和非理性两种消费心理，一般来说，在基本的生理需求得到满足之后，人们逐渐开始了对美的追求。这一过程的实现，见证了生理需求到心理需求的过渡，这些转变也决定了在化妆品消费领域，女性的购买行为逐渐从理性消费转向了感性消费并且这种趋势正愈演愈烈。

2.消费的理性与非理性

消费研究证明，在化妆品消费中，依旧存在着很大一部分忠诚于品牌和产品质量的女性消费者，她们是理性消费的代表，往往容易受到化妆品品质、价格及功效等因素的影响，在做购买决策的时候往往会深思熟虑，一般不会冲动的购买某一产品或品牌，这一类消费者的品牌忠诚度较大，消费行为相对比较稳定。

然而，在化妆品这一特殊消费领域来说，以女性为主要消费群体的消费特征决定了在此消费过程中，更多地是一种非理性的消费。影响她们的购买决策的因素主要体现在以下几个方面：

（1）女性消费具有感染性特征

女性在消费过程中往往带有丰富的感情，心理活动起伏较大，容易受到情感的支配和影响，从而产生对某种产品的喜爱导致购买欲望，她们往往会通过直接的感受而对某种产品形成偏好，因为其名称、外观、包装或者服务而引起冲动。一句动人的广告语，一段优美的宣传片，销售人员几句贴心的讲解都很容易让女性消费者产生购买冲动。

较能代表这以消费特点的例子是旁氏无暇七日美白面膜，该产品刚刚推出的时候，充分抓住了女性消费者的心理，无论是从广告创意，还是产品最终的销售上，都紧贴女性消费群的心理需求，通过“七日美白寻回真爱”这样美丽的富有诱惑力的广告语言，一方面使消费者相信旁氏无暇七日美白面膜的美白效果，而且七天见效；另外更重要的是，广告的出台使消费者把美白和寻回真爱结合在一起，会让她们产生使用了这个产品，也许真爱就会回头的憧憬。这个系列广告在当时的市场上虽然引起了一些争议，但是它所形成的效果也是显而易见的。有人甚至因为看过广告，会直接向销售人员询问自己想迅速美白，寻回真爱，使用旁氏七天美白面膜是否有用等此类问题。由此可见，女性消费行为过程中，带有明显的感情色彩，往往不可避免的出现从众心理，盲目的效仿他人，人云亦云，造成了消费行为的非理性发展，这是一种感染性消费特征。

（2）女人是时尚的崇拜者

现代社会，女性的地位越来越高，物质生活的逐渐丰富，使得她们在精神领域的追求也日益明显，除了追求美以外，更多的女性希望尝试不同的生活方式，更加着意于个性化的生活。女性对时尚的追求已经向更高层次转变，不但注重外表，而且关注内心和高品质的生活转。所以她们在购买化妆品时热衷于追求品牌并信任品牌，品牌意识强烈，认为品牌不仅具有产品质量的保证，也能彰显身份个地位。同时，她们不断地追求产品的流行趋势，使用一些新颖、奇特的产品来强调自我的唯一性。

（3）消费的冲动性

女性消费的显著特征之一，便在于她们的消费过程中冲动性购买行为频繁。女性消费者在购物时更加细致，更加易受他人影响，并且更重视购物环境。她们在购买产品时，也许不是已做好计划而购买，绝大多数她们并不会按理出牌。

女性消费者在消费过程中经常会因为某些特殊场合而产生冲动性消费，例如正好遇到产品打折或者正好有包装可爱或者精美的新产品上市，或者是因为陪朋友逛街看到了自己心仪的东西而购买了本无需购买的产品，这种情形在女性消费者之中非常普遍。

另外，一些特别的环境也会刺激女性消费者的购买欲望，可能因为现场的销售环境很温馨，也可能因为销售人员的讲解很贴近自己的认知等等。这些因素都极易刺激女性消费者的潜在购买欲。她们此时的购买行为，已经排除了自身的需求或者产品的基本功效，而是一种因为环境而导致的冲动性购买，所以，很多店铺也就利用了女性消费者的这一特征在销售中做足了功夫，便能达成最后的销售目的。

当然，因为女性有着她独特的消费特点，所以很多时候她们选择是否购买一种产品或者是什么时候会去购买也有其规律可循，她们极有可能是因为发工资而出现突击消费，更加常见的情况是在极端的情绪下容易出现冲动性购买行为，特别是在不如意或者非常开心的时候最易出现消费冲动。

（4）女人还相信自己的感觉

在消费过程中，女性消费者容易受到打折信息的影响，她们经常会因为促销活动或者广告的影响而购买一些没用的或者超出实际需求的东西。一般来说，女性在很多情况下比男性更加注重自己的形象。她们往往会不惜血本地投入在化妆品购买上，尤其受到相关化妆品销售人员的推销与介绍，或者新品上市而做的煽动性广告。因为女性对于各类媒体广告的关注程度均高于男性，比男性消费者对广告的敏感度普遍要高很多，所以她们便更会对产品产生兴趣，觉得买得了产品就是买得了美丽，必须一试。

很多消费者还会因为某品牌产品的试用或者派送的一些赠品而形成了对该产品初步的心理接受，加之现场的人员引导很容易就改变了自己的原意而投入到产品购买的行列之中。介于女性消费者的心理特征，经常利用消费者的某些疑问而进行顾问式的服务。不断地强化消费者的美容意识，让她们觉得自身存在着不足有待改善的地方，并且在不断的推进中让消费者潜意识里形成了非美不可的一种心理状态。

随着生活水平的不断提高，女性对美的要求也不仅仅停留在过去的标准上。女性消费者在选择购买产品的过程中，越来越多的关注着品牌的附加值。你的服务是不是让人满意？店铺的设计是否跟产品特征融为一体？销售人员的着装或者语言是否协调，是否符合品牌的形象等等，这些已经成为女性消费者购买产品的重要选择指标。女性消费者的直觉胜过理性的判断，几张震撼心灵的海报设计，几个精美的小礼品，它所取得的效果，可能胜过几倍产品技术的提高。

总体来说，女性消费者的消费行为中存在很多的可变因素，一般会受到产品自身、周围环境、消费心理等众多因素的综合影响，有其理性也有非理性因素在内。在化妆品销售过程中，从消费者的心理出发，是一个亘古不变的真理。