（二）用平常心来经营

行业人士曾说，整店的利润率太高，店铺离关门就不远了。这就是告诫我们，不能一味地追求高利润。因为常规的零售不像高科技行业，如果利润率走高，相应的顾客的满意度就会降低。一般来说，合理的赢利范围系数（毛利率）应控制在20%—30%以内。用平常心来经营，并不是一味的控制利润率，对一些投资者来说，就像是有钱不去赚一样。在日常的营销中利润和销售额都要追求，但关键的是要把握一个度。那么如何在经营中控制好利润率又赚到越多的钱呢？

首先是要合理调整商品结构。一般化妆品店都存在高中低档的品牌，但这只是代表了单品的价格，不能代表整体毛利率的商品结构。这里所说的商品结构是以利润来划分，一般分为高利润、中偏高利润、中等利润、中偏低利润、低或无利润商品，相应的毛利率一般是＞50%、35%—50%、20%—35%、10%—20%、10%—0。国际国内知名的化妆品店，比如莎莎、屈臣氏、丝芙兰的商品结构大致是20:20:20:20:20。一些经营者在化妆品代理商或经销商的鼓动下一般会选择暴利商品居多或者是品牌产品居多。对于暴利产品居多的店铺来说，暴利并不代表质量差，只是因为其销量不大，没有知名度，所以进价低售价自然可以走高。如果大量销售暴利商品，利润率居高不下，店铺的整体销售则会下降，知名度和美誉度会受到影响。店铺无法树立起良好的经营形象，无法拥有赖以生存的稳定顾客群。对于名牌商品占整店销售的35%以上的店铺来说，这些产品因为名气虽然销售量会增多，但由于价格透明，整店毛利率一般会低于20%，如果扣除成本和开支，净利润估计可能会是负数。所以在经营者的头脑里，要合理地把握好商品的结构，不能因为眼前的利益忽略了长远的发展。

其次是定期回馈顾客。如果你选择了经营暴利商品，在短期内获得了较高的利润，那么必须要定期地返还顾客一些实在的优惠。正如资生堂化妆品专卖店，虽然其终端销售获取的是中偏低利润，但对于厂家来说则是暴利，因此资生堂会在年底大量派送礼品给会员，用服务或赠送来抵消部分利润，也这是这一举措使得资生堂不会失去稳定的顾客群。同样的道理，如果你选择了暴利产品，经过一定时间销售以后，建议你派发试用装或产品来答谢会员。但千万不要利用这个机会来做促销，因为这样会让顾客有上当的感觉。用单纯的方式来回馈顾客不仅降低可以前期的整体毛利率，而且也能换来店铺的信誉度的增长。

在上述两点中，重点是需要经营者拥有一颗平常心和一切为了顾客的服务态度，长远才是大计，也只有这样才能成就一个健康发展的化妆品店。