第七章 时髦之都

在今天人们的共同想象中，巴黎即时尚。这一点毫无疑问，并没有任何创见可言。

1777年，一位礼仪观察家认定，“今天的欧洲人很难想象1600年的先辈的情况”。他解释说，在1600到1750年间，他们历经“转变”。1600年的“欧洲人对风格一无所知”，而17世纪末的欧洲人开始像法国人那样，衣着时髦。这位观察家认为，“法国的时尚产业日夜不停地生产”出新的款式，使得法国成功地把“欧洲变成法国”。1701年，一位资深英国旅行家形容这种进程是欧洲的“法国化”。这样的进程，也是许多因素的合力。

在17世纪的巴黎，城市规划和奢侈品贸易齐头并进。美丽的城市最适合推广美丽的物品。正因为如此，亨利四世设想的皇家广场不仅是一处建筑美景，还是丝绸生产的中心，更是丝绸产业的产品销售之地。正因为如此，在巴黎这样的都市中心，步行本身不仅仅是功能，还提供了公开展示最新样式的场所；在不同场合下，人们炫耀着相应的服饰，为时尚带来生机和魅力。

到了17世纪70年代初，巴黎已经坐拥众多新式建筑，以及全欧洲最卓越的居住建筑。而路易十四也开始对城市的主干道进行大刀阔斧的改造，并且启动敞开城市的重大工程。巴黎人可以搭乘公共交通出行，夜晚也可借着公共照明散步。他们充分享用街道照明增加的时间逛街购物。这座城市成为一座快速前行的城市，引领风尚新潮和尖端技术。这座重生的城市也迅速催生了法国的奢侈品产业。

在之后的三十年里，法国实质上牢牢控制了这项利润丰厚的行业。到了1700年，法国产品出口欧洲各地，尤其向英格兰输出了大量昂贵而花哨的商品，英国评论家对此颇有怨言。然而，英国的产品又无法勾起法国人的兴致，两国贸易总是法国得利。巨大的贸易不平衡直接造成了17世纪末期的另一大关键变化。在欧洲各国，人们开始认识到城市中心出现了新的势力。他们用法语的单词la mode（即任何时尚或者风格鲜明的事物）形容之。他们也同意，la mode源自法国，而法国确定了时尚和风格的标准。La mode产生于巴黎，别处只有模仿的份。这个观念深入人心后，欧洲便开始迎接“法国化”，而外国人也因此找到了游览巴黎的新理由：了解最新时尚，获取当下最新奇的事物。1672年，英国桂冠诗人托马斯·沙德韦尔称法国在时尚的地位为“全面统治服饰界”。

时尚旅游发展的同时，奢侈品的消费体验也发生了变化。那些最精明的巴黎商人知道，时髦和现代不可分割。他们充分利用包括街道照明在内的最新城市技术、城市的吸引力，以及巴黎城市本身去推广自己的产品。每个奢侈品商人都会用尽办法告诉顾客，自己出售的是独一无二的产品，他们是巴黎潮流的代理人。在巴黎新建的现代街道，商店也是面目全新的；新的营销技巧和新的展示方式层出不穷。这些商店也因此成了巴黎时尚行家的另一个聚会场所。

城市规划师、艺术家、手艺人、商人、宣传人员，以及顾客共同营造了城市的新消遣方式，即我们所称的“购物消费”。正是通过他们，购物消费得以重塑，成为新的娱乐方式，成为时尚圈子可以享受的另一项社交活动。也是通过他们，这项新活动的规则也产生了，包括了从决定价格到决定价值的规则。

历史上，从未有哪一座现代城市像巴黎那样，如此彻底而广泛地被视作奢侈品产业的中心，以及推广高级奢侈品的中心。购买奢侈品的过程得到全面的重塑，巴黎也因此获得了一个新的身份，一个在以后几个世纪都成为其关键形象的身份，那就是时髦之都。“巴黎”本身已成为时髦的代名词。

城市中心总是商业活动的中心。在每座城市，品质各异的产品通过各种各样的方法出售。这方面，17世纪的巴黎无异于其他城市。

几个世纪以来，巴黎人购买物品的途径一直不变，比如去露天市场或集市，或者找街头的流动摊贩。这幅17世纪的绘画（图1）显示的正是小摊贩的产品和行当，当时的词典称这些人把摊位“挂在脖子上，或者扛在背上”。在图的中央，一位妇女正摆弄着儿童玩具、拨浪鼓，以及她说的“风车”。妇女的右边是希丰夫人，一家被称为“破布夫人”的流动二手商店，卖的是二手衣服或者鞋子。离小贩左边较远的，是一位修鞋匠，正在和一个从水壶到阳伞无所不修的人交谈。

图1 这巴黎街头的小贩“背着他们的摊位”，他们卖的东西既有二手衣服，也有儿童玩具

图2 新桥上的摊子组成了一个巨大的露天商场，出售从厨具到廉价衣服配饰的各种产品

新型公共空间（比如新桥上的这片宽阔步行道）吸引的则是相对固定的摊贩。在这些小摊上，店主们推销着各类产品，既有日常用品，也有丝带等入门级奢侈品，标上足以吸引大批顾客的价格。而更加高级的同类产品则是摆放在最早的现代商场，即皇宫百货。正是通过这里，巴黎人逐渐了解室内购物的概念。

在16世纪，在通向司法宫大厅的步行通道两侧，巴黎建成了现代城市最早的购物商场。1577年，一位意大利游客称，那里甚至能看到“国王和随行侍从”。他还说，“大批骑士和女士前来娱乐或者购物”。他们开启了一项新的进程，在此一百年后，购物消费的体验被重新定义。

最早的皇宫百货并没有特别之处。16世纪的意大利、西班牙以及弗兰德人都在争抢高档商品的贸易，欧洲的主要贸易城市，从威尼斯到伦敦，都建立了拱廊购物商场。但是17世纪的很多描述也清楚地表明，不同地方的商场也起着不同的作用。

比如，在伦敦的黄金交易所的第二层，店铺的业务各种各样，许多为实用用途（五金、公证处），更多的则是特许的行业（男装、金匠）。这种交易所对伦敦人来说如此新颖，因为之前许多店铺都是独立开设的。但是店铺本身并无新鲜之处，无论是设计，还是商品的摆设，都再平常不过。尽管有女性在那里购物，这个商场更像是男性的场所，完全就是商人敲定买卖的交易所。法国的购物商场与之相比也没有多大区别。

在1618年3月25日的半夜，一场大火吞噬了巴黎的司法宫。当时一位观察家描述说，“商场的店铺均为木材建筑，滚滚浓烟中，这些店铺顷刻化为灰烬”。玛丽·德·美第奇的御用建筑师所罗门·德布罗斯负责重建大厅，因此重建后的司法宫更加气派。新的商场建筑风格如此鲜明，以至于很快成为第一座到处被记录的拱廊商场。

图3所展示的版画创作于商场重新开张后不久。版画很好地表现了布罗斯典雅的文艺复兴建筑，以及不同商业元素的独特结合：主要是书商和高级时尚饰品（比如花边领）商人。就像这个商场其他早期的创作，这幅版画也突出了那些让这座商场留名历史的创新元素。每个摊位都有一个柜台，虽然小，却实实在在。柜台上可以摆放商品，以便顾客查看。每个摊位都有显眼的储物方式，以表明货源充足。每个摊位都颇有讲究地陈列着热卖产品的样品，用以吸引顾客的目光。这些特点让皇宫百货的摊位成为现代商店的先驱。这里的购物体验也是绝对意义上的现代。尽管书商通常是男性，也有女性“掌管”这些摊位，而男性也有部分在卖衣服饰品。女性面对男性顾客，而男性面对女性顾客。不同于欧洲其他地方的商场，这边鼓励两性共同参与。

图3 在巴黎，高级产品的购物活动始于这个我们称之为皇宫百货的室内商场

整个17世纪，这座商场都保持着极高的人气，因此也历经多次扩建；到了1700年，这里已有180位商家。每一次再规划都让这里更具魅力，更迎合潮流。新旧店铺“形成对称”，“表现出最赏心悦目的建筑风格”。

当时无论对巴黎人还是外国游客，那里都充满吸引；同样的，几百年后的巴黎人和游客也被皇家宫殿的商场以及室内的拱廊所吸引。从19世纪20年代起，他们常光顾一些今天我们所知的大商场或者百货商店，即多楼层版本的皇宫百货。一到那儿，人们便四处观望、走走逛逛，和朋友交谈，或是结识新朋友。而几十位店主向他们炫耀着同一产品的不同款式，这也带给巴黎人一项先前未曾有过的体验：货比三家后的消费。因此，皇宫百货也早早地教会消费者去把控自己的购物欲望。

这些小摊位让巴黎取代其他欧洲首都，成为17世纪下半叶产品种类最全、款式最时髦的城市。1664年11月11日，意大利商人家庭出身、后来将成为教士的塞巴斯蒂亚诺·洛卡泰利从巴黎圣母院开始了（“职责驱使下的”）巴黎之行。随后，他拜访了圣礼拜堂，在日记中用了六行描述此行。接下来，他在皇宫百货停下（这里他写了整整两页）。他惊喜地发现，那里是“大把大把”的商店，“能够找到你能想到的任何商品”。尤其令他意外的是，大多数店由“打扮特别引人注目的女性”经营。

洛卡泰利的描写也预言了17世纪的巴黎给异国旅行者带来了完全不同的体验。即便是对一位即将成为教士的人，巴黎的商业体验的吸引力也胜过欧洲最宏伟的教堂。洛卡泰利的日记也表明，皇宫百货出现的营销手段，能成功吸引消费者的关注，甚至灌输给他们新的估价和购买商品的方法。他曾反复指出，正是这些因素的综合作用，购物消费从一项乏味的体验变成了一大“乐趣”。

很快，许多欧洲人也开始同意洛卡泰利的观点。他们认为，巴黎能够给消费者更多的选择，而且购物体验也比别处更有意趣。而1664年，巴黎的高级商业也仅仅是刚开始转型。

1664年，路易十四给科尔贝尔委任了第一项重大职务，即建筑、艺术和制造业大臣，之后二十多年，此人将成为路易十四的得力助手。他长长的头衔下面，包含着巨大的权力。科尔贝尔以这个身份监督了几项法国皇家建筑的资金来源，包括卢浮宫，以及后来的凡尔赛宫。他同时也担任今天我们所说的文化大臣，有足够的权力左右法国艺术的发展。不仅如此，他还负责建造和开发今天我们所说的制造厂，比如“精灵”挂毯厂。在法国现有产业（例如里昂丝绸）的重组上，在新的产品（从镜子到蕾丝）的创造上，科尔贝尔均发挥了决定性的作用。这也正式标志着法国奢侈品产业的起步，并于1700年达到全盛时期。

在路易十四的积极支持下，科尔贝尔让法国在奢侈品产业拔得头筹。科尔贝尔在1664年的手稿笔记，也很好地说明了两人的紧密协作。专家们认为，这些笔记表达了法国经济政策的新愿景，包括改善税收体系、创立东印度公司和西印度公司。他们相信，这其中也有年轻的君主付出的巨大心血。其中两行字十分显眼：

复兴法国的制造业。

国王本人身穿本国纺织产品，并将分发给每一位宫廷成员。

在兑现决策上，这位法国国王也很讲究策略。在公开场合，他总是穿着国产纺织品，产商是他和科尔贝尔特别想要“复兴”的那些制造商。他本人也将法国制造的纺织品分给“每一位宫廷人士”，并且要求他们效仿自己。他深知，当这些最受关注的巴黎人在公众场合炫耀着法国最新的服饰时，这些人同时就在代言法国的奢侈品。因此，他的这个策略保证了法国在流行上绝对地引领世界潮流。

今天，人们总是把重振法国经济的功劳归于科尔贝尔。他的干预主义政策（即保护主义、重商主义或者科尔贝尔主义）对进口产品征收高额税费。科尔贝尔也要求法国制造商模仿最受法国人青睐的外国产品。他甚至还确立一些生产标准，严格控制质量，保证了法国产品的优势地位。

然而，路易十四能深刻把握时尚和潮流的驱动力量，对重振法国经济也是同等重要。比如，路易十四向潮流的推介人提供一些样品，这项推广策略对奢侈品产业的发展至关重要，且至今仍然沿用。正是君王和大臣齐心协力，时尚成为法国的一项主要产业。

1672年，路易十四授权发行一份新的期刊，这份期刊将对巴黎成为时尚之都发挥关键的作用。期刊的编辑让·多诺·德维斯得到正式发刊许可，其中有一项附加条件，即“不碰政治”。之后的数十年，多诺·德维斯无视这项禁令，掺入各类题材的报道，从战争到外交使团。不过，从一开始，他便挖掘了一个从未被期刊涉足的小众市场，即时尚的世界。在阿姆斯特丹以及许多法国的城市里，《风流信使》的巴黎版也发行着；这份新的期刊很快就吸引了欧洲各地的读者。一直以来，多诺·德维斯毫不掩饰对所有法国事物的推崇；他这四十年来总是不遗余力地推广巴黎作为世界潮流之都的形象，一直到1710年去世。他在这四十年中给法国奢侈产业所做的宣传，也为该产业的蓬勃发展提供了助力。

从1672年的初版开始，多诺·德维斯选择从一个崭新的角度报道法国。他用一些专题记录时尚，这也是这个词汇的特定意义的早期实例。在1673年的一版中，多诺·德维斯使得时尚报道成为该期刊的核心部分。他再现了一段对话，据说是他在杜乐丽花园遇到两位妇女后展开的。这也是杜乐丽花园首次被描述成法国潮流的展示场所。这两位女性给他上了堂速成课，让他了解巴黎时尚追求者所关注的方方面面。她们首先谈到男性和女性的服装，然后是家具、室内装潢，还有纺织品（尤其是所有最新的法国丝绸，比如“通常被人误认为貂皮的斑纹织锦”），最后还谈到了最新的饮食趋势（其中一妇女说，连人的胃都要赶时髦哩）。

长达四十多页的叙述后，这两位女士以这样一句话结尾：“毋庸置疑，没有什么比源自法国的时尚更具魅力，而法国生产的每一件产品，都具有他国的工匠们无法模仿的气质。这也能说明，为何世界各国都在进口法国的产品。”《风流信使》的时尚信息员详细地描述了这个现象。比如，他们写道：“德国的女士们如此痴迷法国生产的鞋子，以至于刚刚就有两个集装箱（4000磅）的货物运往德国。”时尚成为话题是如此简单迅速：潮流刚从法国皇宫产生，就在巴黎的各个阶层迅速传播，从贵族到富裕的布尔乔亚到女店员。这种涓滴效应[12]随后蔓延到法国的外省城市，然后才在欧洲各国的妇女中流行开来，而那时候，法国皇宫早已经进入新的一轮潮流传播了。

在17世纪70年代以前，国际时尚的概念尚未出现。大多数情形下，欧洲各国的女性往往推崇本国的民族服饰。时尚变化缓慢，奢侈品服饰更多显现人的财富和权力，而非风格和时尚。随着巴黎成为欧洲的时尚之都，时尚潮流开始跨越国界。时尚开始被出口，新的风格从一个国家迅速传播到另一个国家。从那时起，时尚逐渐成为一项国际产业。

时尚的传播起初是单方向的。正如《风流信使》里受访的女士所预测的，以及路易十四所希望的，欧洲各地的人开始模仿来自法国的新样式。但是这种现象如何发生，并不是简单的过程，并不是德国人在斯特拉斯堡见到别人的打扮后就会发生的。多诺·德维斯十分清楚，时髦要在欧洲盛行，广告宣传必不可少。

《风流信使》不遗余力地推广时尚。在出现女士解释时髦的运作机制的那一期刊物里，其中一位提到了她刚在当时最著名的时尚商人让·佩德里戎看到的丝袜（“世界上最具吸引的物品”）。佩德里戎是精品丝织和时尚配饰的专家，许多人认为他是巴黎最具慧眼之人。许多消费者相信，他的店里摆放的商品是独一无二的，所以纷纷光临他位于皇宫百货附近的四方商店，就像今天的人去概念店或者独家精品店。虽然其他商人也出售丝袜，佩德里戎的商品往往成为当季的时髦。在莫里哀的喜剧中有一个场景：一个角色看到另一个角色拿着从佩德里戎的店里买的缎带，立刻大呼：“这是典型的佩德里戎风格！”通过报道这家店，多诺·德维斯不仅在教导他的读者该穿什么，也在告诉他们，如何寻找当下最潮流的商品。问题的答案却总是一个，那就是巴黎。

到了1678年，《风流信使》的人气火旺，发行频率高达一月一期。那一年，这份期刊也开创先河，开始刊登表现当下时尚潮流的各类图像。图像对新的款式描述如此详细，以至于即使身在巴黎以外，读者也可了解如何搭配服装。图4显示了1678年冬季的男士最新时尚。图上的文字提醒读者上面的重要元素，例如当时最时髦的斗篷是红底黑纹款式。

图4 这幅版画详细地说明了1678年冬季时尚男性的穿着指南，而这幅图像也成为插图本时尚刊物的起点

这份1678年1月版的《风流信使》插图也标志着，时尚服饰的图像首次用于宣传时下能在市场买到的时尚服饰。

这类图像很快便不再稀奇；它们成为人们所知的“时髦”。这期《风流信使》也清晰地表明了这项插图和时髦的市场推广之间的关系。图5也是来自这一期，该图最早标明了购买时尚服饰的场所。这种场所即高级服装店，也是巴黎成为时尚之都的关键。

图5 这幅绘画是让·贝朗在1678年创作的。图中的这家高级时装店，也是现代时尚营销最早的画面。墙上和柜台里的摆设的产品琳琅满目，远超过任何一位商人家中的“战果”

多诺·德维斯不遗余力地推广这种新的巴黎购物模式。这幅画（图5）由让·贝朗（Jean Berain）创作，此人是路易十四的御用设计师，以及巴黎歌剧院芭蕾团的首席装潢师。他的作品描绘了一对热衷时尚的夫妇；这对夫妇确切地参照着那年的《风流信使》图中的流行指南装扮自己。图中，这对夫妇所在的场所的装潢也像他们的衣服那样紧跟时尚的潮流。这个场所属于一位高级时装商人，里面摆放着一系列类似佩德里戎店里的潮流服饰。架子上，衣服的配饰摆放讲究。奢华的布料摆放在展示台上，尽情展示其色彩和质地，让顾客想象着它们做成时装后的模样。

这幅图像中的商店即巴黎的百货商店的雏形，贝朗借此吸引期刊的读者，这也是调动顾客情绪的早期案例。正如1678年1月这期刊物所定义的，这家新的商店能让顾客在典雅、考究的环境中找到许许多多心仪的商品。就像一位生活在18世纪的德国女士说的，这种商品的充足选择故意让顾客变得“贪婪”，那里有一切能够拿钱买到的商品，让顾客沉溺在零售店所营造的环境中无法自拔。

贝朗并不仅仅是为一家商店打广告，他推销的正是他心目中完美的商店形象，典型的巴黎精品店。

此后十年里，许许多多的印刷商和画家纷纷效仿贝朗，创造出一系列完美商店的形象，一些此前尚未在巴黎或别处出现的商店，他们包括克劳德·辛波尔、亚历山大·勒鲁、尼古拉·德拉梅森、弗夫·勒加缪。在他们的画笔下，商店本身成为一种艺术形式，在里面消费购物也成为一种获得奢侈品的现代手段。

在路易十四掌权之前，商人通常直接把样品带到富裕的顾客家中，供他们挑选，所以实体商店的购物行为实属少数。事实上，一家商店往往就是商家货物的存放点。街上的橱窗被百叶窗摭挡着，只有下半部分是打开的，便于路过的行人挑选商品；因此，在过去，展示物品的空间简陋而狭小。

在现代的商店里，商人首次真正勾起了消费者的欲望，让顾客离开自己的家，去商店消费。在贝朗和其他艺术家的努力下，这种方式更显重要。在所有关于高档消费的画面中，我们看到，商人精心地展示了商品，足以吸引顾客的注意，设法让他们在店里多停留一刻，掏钱购物。在这里，艺术家们则是很好地培养了商人和顾客在商店消费的方式。

这些在17世纪80年代和90年代创作的图像，表明新的购物时代已然降临。商人们第一次认识到，为了在这座现代都市更快地卖出鞋子和布料，需要为店中的商品营造一种氛围。奢侈品成为法国的一大产业，究其原因，从商人到国王，17世纪的每个人都认识到，推广巴黎梦以及其时尚的美名（即法国独特的气质）能够创造巨大的附加值。

比如，在亚历山大·勒鲁的高级鞋匠店画作（图6）中，这家店与以往的储物室截然不同，并且显示出吸引高端客户的技巧。作品突出了顾客所青睐的个人服务，勾勒了一个选择丰富且可以精挑细选的世界，突出了这种新环境带给顾客的便利。图中一位优雅的贵族妇女，身为巴黎时尚的代表，脱下脚上的一只鞋，准备换上更加洋气的款式，鞋上有条纹，上面装饰着和衣服袖子一样精致的蝴蝶结。她背后的货架上陈列着其他款式；身边的店员随时为她测量，提供必要的修整。为带给顾客一种制造正在进行的印象，突出鞋匠店的用料和做工，架子和柜台上还摆着皮料样品、木头模具，以及一些小工具，而这个陈列空间也标志着最早的现代商店的诞生。甚至可以说，勒鲁向现代商店的店主演示了让高端顾客感到宾至如归的技巧。

图6 此图是关于高档名品店最早的图像。鞋匠穿戴着贵族的假发和服饰，让贵族身份的顾客放松心情

图7 这些美发店增加了一面巨大的玻璃窗，让屋内更加明亮。精心的摆设也向人们炫耀店里各色各样用来做造型的饰品

当时的一幅绘画（图7）也描绘了美发店，这是另一类在巴黎流行起来的商店。店中，女士们致力于经营店铺的布置艺术，创造一些原先在家中购物无法比拟的体验。她们没有用简单的柜台，而是换上一张雕刻精美的台子，也是当时巴黎的作坊中生产出来的高级家具。她们还使用了另一项巴黎建筑业的新发明，那就是内嵌的抽屉式储物间，并且在上面摆放了许多装饰品，或者精致美观的发型，吸引顾客的眼球。当时法国刚刚实现先进的玻璃制造技术，能让巨大的玻璃嵌入宽敞的窗户里。这项技术可谓关键，因为自然光线不足，极其不利于那些刚接触商店购物的顾客的体验。嵌入巨大玻璃窗的窗户，可让室内更加明亮，与此同时，也能向外部敞开店内的世界。这个从窗户望出去的场景说明，美发店的位置不是在大街附近，就在巴黎的公共花园里，因此，去美发店的体验就像公共步行空间的体验一样，成为城市里一项新的消遣。此外，这幅图像也说明，这些独立的商店也很擅长挖掘皇宫百货的卖点，雇佣长相迷人的年轻女性推销她们的产品。

图8 皇家刺绣工让·马古雷推广他这家店时，主打的是舒适。通过各处使用玻璃，保证了室内的明亮；他的顾客则是坐在厚厚的长毛绒扶手椅上

在这些现代商店的图像生产出来后不久，玛丽—特蕾莎女王（1683年卒）生前的御用刺绣工让·马古雷使用了这幅图像，用以推广他在圣·伯努瓦路上、位于圣日耳曼德普雷附近的商店，一家不再是虚构的，而是实实在在的商店。马古雷也告诉那些潜在的客户，他创造的这片空间，完全符合当下的潮流标准。在他的宣传中，他的商店宽敞而明亮，十分便于顾客查看不同的款式和样品。为了吸引顾客多在商店停留，马古雷在商店里摆放了一圈大号的、舒适的扶手椅，由巴黎最顶尖的作坊生产。为了让商店看上去更明亮，马古雷不仅增加了敞口的双层窗，还使用了半窗的法式门。他还用了张巨大而精美的桌子摆放物品，并且盖上精致的桌布。马古雷想要告诉他的客户，他想要让客户在店里体验到彻底的舒适自在，让贵族装扮的人服务他们，让顾客仿佛置身于一个贵族之家。

马古雷的广告用的是一种被称为商店招牌纸的形式。这些是大号的纸张，用来包裹客户的产品，纸上印着商店的招牌。在17世纪90年代，当马古雷使用这些招牌纸的时候，商人们正在用尽各种方法推销产品，通过期刊，或一些印有商店地址和特色产品的名片。比如阿尼奥·库罗涅的名片上，印有“皇家御用羊皮”字样。这家由皮毛商人贝吉和塞里开在玛莱区的圣凯瑟琳路的商店，名片上列举了一些店里出售的袖套和软帽。在那时候，这种广泛应用的广告已经成为巴黎的突出特色之一。

1968年，英国医生马丁·利斯特抵达巴黎后不久，惊诧地发现，相比伦敦，“巴黎街上很少有叫卖声”。他解释说，巴黎的广告已经弃用了老套的方式，不再让人们走在街上吆喝，而是改用了其他方式，但基本上都离不开印刷品。在利斯特看来，巴黎的一堵堵墙俨然成为一种日记，记录着城市的变迁。这些墙会说话，人们走在街上，阅读着城市的语言。利斯特提到“街角有印刷的纸……文字是大号字体”，“用（一英尺高）的Uncial字体”。当他评论这些现代广告技术在巴黎如何普及的时候，他评论“这种方法的确恰当且安静”，巨大的字体，人们随处可见。

图9 这个广告列出了玛莱区一家名叫“皇家羊皮”的皮毛店出售的商品

1716年，一份名为《巴黎海报》的期刊也发行了。在第一版中，编辑解释说他“不止见过一位驻法大使收集巴黎的各类海报，并且带着这些海报回去，用以展示这个王国首都的丰功伟绩”。18世纪初的法国政府代表已经了解，宣传能让像利斯特那样的外国游客了解巴黎引领潮流的方式，有益于他们开展宣传。

图10恰好创作于利斯特到访巴黎期间，它生动地描绘了巴黎城内贴着海报的墙。墙的左边，一个人正在刷胶水，准备粘贴一张新的海报或者公告。图上的文字显示：“几乎没有产品离得开广告或者海报。”在图的左边，我们可以读出那个张贴广告的人的心声：“我贴遍了每条街……想激发读者的梦想。”这幅画的作者是艺术家小尼古拉·盖拉尔。他说，其实人们经过贴满海报的街道，就会很清楚，这些大胆的口号后面的现实绝非事件的关键。这些“大字体印刷”的“海报”在出售梦想，其中有告别过去、迎接未来的梦想。这些海报告诉你，如果买到合适的衣服，且合理搭配，就会令他人对你刮目相看。在这座时髦之都，这似乎也并不完全是“异想天开”。

到了18世纪初，连法语词典也在推广这个梦想。书中关于时髦一词的用法也向读者表明，“本国的潮流受到他国家的模仿，对法国来说实属幸事”，“外国人模仿法国人设定的风格”。

图10 在尼古拉·盖拉尔画笔下，巴黎大街小巷随处可见广告宣传。图上方的文字写着：“几乎没有产品缺得了广告或者海报”

夏尔·勒梅尔在1685年创作的作品告诉读者，“巴黎人比欧洲任何地方的人都更懂衣着”。弗朗索瓦·贝尔涅里在描写其印度之行时，称巴黎人是世界上穿着最潮流的城里人。贝尔涅里向来热衷于推广异域色彩的城市，然而，他却建议读者，如果要追求雅致的城市景象，应当关注巴黎而不是德里。他解释说，在德里，人们有时会见到“王公……穿金戴银……骑在巨大的大象背上”。不过，“每见到两三个穿着鲜艳的人，就会见到七八个衣衫褴褛的人”，“而在巴黎，街上见到的每十个人中，总有七八个穿得讲究，似乎出身良好。”

描写巴黎街上穿着讲究的人时，贝尔涅里尤其指出他们“似乎出身良好”。他借此旁敲侧击地告诉读者，尽管时尚取决于社会的最高层，在巴黎这座城市，衣服和出身并无必然联系。

在此之前，像在印度这样的地方，时尚也是身份的一种绝对标志。由于时尚风格变化缓慢，一件昂贵的衣服能够在相当一段时期内作为身份的象征。不过，只要时尚仍专属于权贵阶层，奢侈品就不可能大规模地生产。为了让奢侈品产业扩大规模，时尚必须快速、不断地变化。一些积极的商人和制造商因此努力促使时尚迅速发展和变化。正如1673年的《风流信使》中所说，其速度已经快到“几乎无法追赶”了。此外，为了让这个足以称得上“产业”的行业得到发展，必须让高级时尚普及到更广泛的人群，而不再作为少数人的专利。时尚产业必须推动时尚走向大众，让人人都能享受其成果。

不过，如果公开表明这点，很可能违背“潮流源自法国宫廷”的概念，而在路易十四看来，这正是法国奢侈品的主要卖点。事实上，为巴黎宣传的每个人都积极地维护这种自相矛盾的说法，似乎两者并不冲突。在最早的时尚报道中，多诺·德维斯就是如此处理，一方面，他向读者介绍了正确的潮流的概念，这种概念是推广法国时尚的关键。在他看来，时尚专属于法国宫廷和一些资深行家。这种潮流是“外行人和外国人无法自行创造的”。另一方面，他解释了时尚如何从宫廷产生，然后迅速传播到不同的阶层，从宫里的女性到达全巴黎的女性，甚至包括美貌的女店员，也解释了时尚如何传播到法国外省和其他国家。如果最早的大衣上用的是宝石纽扣，那模仿的款式可以使用仿造宝石；而用别的材料代替金纽扣，也可以生产出价格低廉的同款热卖衣服。

高级时尚由少数人掌握，同时又能为大众所有，这种自相矛盾的信息是巴黎成为时髦之都的重要基础。不同的旅游指南书都建议读者，巴黎有一些着装独特的人群，尤其值得关注。有位作家说，“这些人身上背着全部家当”。他们还称，外国人到了巴黎也能“面目全新”，只需“几小时的功夫”。那些手头不宽裕，或者行程匆匆的游客可以购买现成的衣服，新旧皆可；他们能够租借服饰用于特殊场合，例如舞会。他们因此也遵守了内梅兹所宣称的“巴黎游客第一规则：绝不追求与众不同，而是严格遵循时下的潮流”。在一座以衣着外貌取人的城市，游客不再是外人，他们穿着怎样的衣服，就会被认成怎样的身份。这些旅游指南似乎在告诉读者，时髦促进了社会的流动性。正如一本指南书所说，当选择现成的衣服时，“你既可以像选择尺码一样选择阶层”。

正是有了这些吸引力，游客指南书理所当然地认为，读者们总会来到巴黎享受购物这种体验，一种尚未有其他语言为之命名的体验。在法语中，购物有时候指的是“从一家店跑到另一家店”，被一位作家称其“令人疲倦”。有些指南书，尤其是内梅兹的作品，重心则是让国际游客了解这项都市新娱乐的规则；他甚至用这个重心作为作品的副标题《如何正确地在巴黎消费》。另外一些人，比如马拉纳，则是提醒读者，如此琳琅满目的奢侈品可能会让游客“迷失自我”，因此劝读者“精打细算，让每一分钱都用对地方”。马拉纳也最早提醒读者，要审慎对待现代商场的营销技巧。这技巧就是给人过度刺激，使人一时间失去自控能力，增加冲动购物的概率。

在所有的作品中提醒读者，巴黎的购物将让他们掏空腰包时，内梅兹还增加了一条建议：“钱应该让人花得愉悦，花得心甘情愿”，从这个角度来说，巴黎以及“法国式购物”可谓无可匹敌。他认为“精美的服装”也是游客最值得投资的，而他的关切也简单：他想帮读者买到物有所值的东西，即当时的巴黎商人称之为“合理的价位”。这个新的词组表明，在高档名品店，固定的价格已经开始取代市场上长久以来通用的议价方式，同时也表明，巴黎的奢侈品商人已经为自己选定了一个利基市场[13]，专门提供最高品质和最新潮流的商品。产品的这种附加值也能解释，为何这“合理的价位”会比欧洲其他国家的更高昂，且不可议价。

内梅兹认可这个解释。他明白，他的游客读者会对比同一样产品在欧洲不同城市的价格，因此货比三家是理所当然。内梅兹解释说，一些情况下，价格无比重要。比方说，哪里买到内衣不重要，英格兰，还是荷兰，哪里便宜就选哪里。然而，对高档时尚品来说，这个道理并不适用。最时髦的商品，当然也最昂贵，因为别处无法找到。为了表达他的观点，内梅兹向读者介绍了17、18世纪之交最著名的奢侈品商，拉弗雷奈（Le Frénai）。

内梅兹说：“他人的看法最重要。”他想借此表达的是，在巴黎“只有来自拉弗雷奈的东西才具有吸引力，才算得上潮流”。也许别的地方你能找到看上去类似的产品，但是对时尚的内行人来说，你糊弄不了他们，他们一眼便能看出你的东西是否购自拉弗雷奈商店。被人说你的东西来自拉弗雷奈，或者能底气十足地告诉别人自己的东西买自那边，这都绝不是金钱能够比拟的。

在商人中，拉弗雷奈是最早认识到自己品牌的金钱价值的，也是最早认识到名字能为店里的商品增加价值的。就算是把商店开到圣奥雷诺路的商场以外，他的名字依然能够为其商品增加价值。因此，他在巴黎许多地点开了分店，在皇宫百货保留了一个柜台，其实也相当于最早的连锁商店。拉弗雷奈甚至将带有他名字的产品远销国外，并且轻松地收回了运输的成本。内梅兹这样告诉读者：“拉弗雷奈的产品卖到国外，可以抬高标价。”

事实上，拉弗雷奈坚信自己名字的价值，他也成了第一位挑战商品不标价、可以讨价还价的传统的商人。内梅兹解释说，在巴黎其他地方，别人可以讨价还价，而拉弗雷奈“自己定价，不允许议价”。他的商店因此也是最早发明固定标价的商店。1698年，马丁·利斯特来到巴黎时，对此颇感惊讶。利斯特认为，这让买卖变得“迅速而简单”。他形容这是“对商店里的所有产品明码标价”。在所有的营销策略中，拉弗雷奈主要依赖的是时髦的价值。

1695年，也就是在内梅兹向全世界的读者阐释拉弗雷奈的策略之前近二十年，一位名叫洛朗·博尔德隆的剧作家兼记者编了一段对话。对话中，一个角色问，怎样才能买到正确的潮流商品。另一人回答道：你得“经常光顾拉弗雷奈（的商店）”。拉弗雷奈有着敏锐的眼光，他带给你的，不仅仅是一件衣服。即便你对时尚一窍不通，拉弗雷奈也能给你一种独特的气质，让你看似“来自法国宫廷”。这让很多读者跃跃欲试。

在博尔德隆写完这段话后不久，英国一位专门写册子的作家伊拉斯谟·琼斯出版了一种册子，抨击法国时尚产业改变了长久以来的旧有模式。这份册子也表明，17世纪旅游指南以及期刊中所宣称的时髦的力量不可小觑，许多人开始正视这个问题。琼斯认为，在大城市，且也正因为这些大城市，时尚不再是身份的绝对象征。现在，“有漂亮的羽毛，就有漂亮的鸟儿，素不相识的人穿上好看的衣服和配饰，也会赢得别人的赞赏”。他还提醒读者，法国商人设立的这套时尚新体系“鼓动每一个人尽其所能穿着高于自身社会阶层的服装；尤其是在大型的、人口多的城市，遇到的大多是陌生人，被很多人误认为是上流社会的人，实属一大乐趣”。在时髦之都，任何人改头换面，都只是几下子的工夫。

像拉弗雷奈这样的商人获得巨大成功的手段所带来的，不仅仅是社会的焦虑。巴黎商人中，商品远销欧洲他国首都的不在少数，弗雷奈仅是其中之一。为了实现这种扩张，他依靠的是法国商人组成的关系网。在17世纪最后几十年，这些商人在欧洲各地设立商店，只出售巴黎的奢侈品。那些最富裕的欧洲人仍然从巴黎的商店里掏钱，为自己的衣橱添加衣服；有些时候，他们购物数量如此之大，大到登上了《风流信使》。不过，外国首都的法国商店遍地开张后，越来越多的人能够买到巴黎的最新潮流。到了世纪末，奢侈品越来越普遍，以至于法国以外的许多观察家对这方面的巨额消费深表忧虑。

1701年，剑桥毕业的埃利斯·维尔亚在其欧洲各国行的叙述中，谈到他的同胞“痴迷……任何带有法国名字的东西”。他痛陈“大批法国人跟风，把奢侈品输到国外。”他宣称“意大利、西班牙、德国、英格兰和荷兰充斥着奢侈品”，并说这些海外开店的法国人“不到十年……腰包鼓鼓”。他说，这是“法国人的精明之处，对自己的产品大开高价”，也是欧洲人的“癫狂”，“非进口不买，非高价不买”。

其他人也尝试估量这种“癫狂”对法国经济的价值。早在1679年，一份写着J.B.（此人可能是那位名叫斯林斯比·贝瑟尔的英国富商，也是自由贸易倡议者）的册子曾警告那些“时髦夫人”的欧洲奴隶，虽然“法国没有金矿银矿……他们手头的金钱却不输给欧洲其他地方的总和”。他的论断是公众舆论的重大转向的结果，这种舆论转向始于17世纪70年代的英国，正值法国占领奢侈品产业。结果，英国人开始严厉批评法国人，并且指责法国人腐化了英国的宫廷。18世纪60年代，意大利丝绸商人安东尼奥·扎农也评估了法国统治高档时尚产业的经济影响。他认为，“时尚是法国绝对的财富，不仅巨大，而且长久……是最宝贵的资本”。

1673年，多诺·德维斯在介绍法国时尚的新世界时，称其为“风格和时尚的帝国”。一个世纪后，欧洲人对这个词组的理解仍然停留在字面上，他们认为法国人将时髦打造成一个现实世界的帝国，不同于其他帝国，法国人用自己生产的商品发财，而不是依赖遥远的殖民地挖掘财富。当你细数那些时尚所统治的领域（从法国的“丝绸以及廉价艳俗的服装”，到法国的“葡萄酒和白兰地”），你能清楚看到，法国的出口品完美无缺。在评论家看来，正是这些东西让法国“逐渐榨干欧洲的庞大财富”。尽管人们估算出的贸易逆差值各不相同，却都能说明，法国明显处于优势地位。一位评论家说，早在17世纪70年代，英格兰和法国的贸易逆差就多达一百五十万英镑。

评论家一致认为，让“缎带、蕾丝、香水……以及其他花哨的商品”成为国家财富，路易十四功不可没。路易十四“鼓励并且推动了外贸和制造业”，而科尔贝尔“利用巨额关税，阻止外国商品进入法国”，以此带来巨大的贸易顺差，令他国羡慕不已。为了证实这一观点，扎农大段引用了战略大师科尔贝尔“如何防止肥水流出法兰西王国”的原话。

在科尔贝尔逝世后将近一个世纪，欧洲人仍然急切地想要了解，他是如何让时尚变成一座金库。不过，即便清楚他的策略，也是徒劳。就像许多批评法国牢牢占据奢侈品产业的人所言，没有人能让法国时尚的侵略减速，更别说阻止了。路易·安托万·德卡拉乔利是意法双籍的作家，他对18世纪的这个现象有着敏锐的观察。在他看来，路易十四和科尔贝尔所释放的力量本身就有一种强大的生机。他说：“由于商业是一个连接国家的纽带，这就不难理解它也让欧洲更加法国化了。”他还说：“欧洲的小孩还没学会走路，就已经能结结巴巴地念出‘巴黎’这个词语，[知道]这是一座美妙的城市，生产着一切优雅和厉害的东西。”

一个人如果自小就为服务时尚王国而培养，那他日后来到巴黎，就会发现，儿时学到的时尚课并非空谈。到18世纪中叶，巴黎已经成为名副其实的时尚之都，以至于当时一份专门研究城市商人和手工艺人的年鉴写道，有半数的商店出售奢侈品和服饰。巴黎有超过1500位女裁缝和服装设计师，而出售成品的商人却只有300多位；经营高档时装的男装店有2000多家，而专门定制和替换玻璃的工匠却只有80位。“法国的时尚工厂不分昼夜地运作”，大量产出一种又一种新的时尚；多亏了街道照明，巴黎的商店可以运营到晚上十点甚至十一点。时尚也像这座现代之都一样，入夜不寐。

从另一方面，当时巴黎已成为今天我们所认识的巴黎，一座游客能够处处发现营销风格和时尚的都市中心。没有哪座城市像巴黎那样，与潮流和高级时尚的关系如此持久，如此深入。从17世纪晚期以后，奢侈品行业成为巴黎的优势产业。

然而，时髦的真正影响发生在巴黎以外。每个主要的城市中心都有自己的时装圈，而每一个现代的时装圈都应归功于法国时尚产业的塑造和产品营销策略。17世纪的巴黎定义了今天我们所知的购物——货比三家后的购物，室内的购物，在精心布置、员工装扮考究、顾客肯为最新款或者认可品牌买单的场所的购物，以及作为消遣的购物。巴黎带给我们最早的时尚广告、时尚杂志，以及时尚潮流的概念。在17世纪，大多数人认为，整座巴黎都在交易时尚。甚至到今天，这个看法从很多方面来看仍有一定道理。