10.1.2　社会编码

皮埃尔·吉罗的理论认为，以上这些符号以不同方式和不同程度进入了各种社会交际活动中。社会交际活动难以计数：宗教仪式、节日庆典、礼节活动和游戏，等等。礼仪的功能是建立个人间的交往；典礼中集团是信息的发送者；时尚是编码的风格化和个体化形式；游戏，不管是个人的还是集体的，都是社会情景的再现。

1.礼仪

社会按照个别人之间的共同行动把他们分为许多群体。每个人在社会中都有自己的位置和功能；每个人的身份都通过他的家庭关系、宗教关系和职业关系得以确定。这些关系必须得到社会承认和鉴别。这就是姓名、绰号、标志、招牌和徽章，尤其是服装的作用。此外，当一些人为了某一共同行动聚集在一起时，他们的关系也必须确定：谁发号施令、谁服从命令、谁提供、谁接受、谁发出邀请、谁应邀赴约，等等。礼仪和礼节调整每一个人在行进中和席位中的位置。招呼和问候是从形式上建立或终止人与人之间交往的一种手段，即使在这些行动中，双方的关系也必须确定：平等或不平等、高或低、友好或敌对、冷淡或热情、愿意交往或拒绝交往，等等。

举止文雅和教养程度也是一种符号，说明一个人属于哪一个社会阶层或社团。

2.仪式

仪式是一种集体交流方式。有关的信息是由社团发出的。通过祭祀，人类与上帝沟通。同样地，家庭或民族的祭祀是与祖先或祖国沟通的方式。签订条约和缔结联盟的仪式是给国家之间相互承担义务、提供服务、交换货物的关系盖上印章。接纳仪式、主教就职仪式、加冕仪式都是社团与个人之间建立关系的方式，通过这种方式将个人纳入社团之中。

在这些仪式中，信息的发布者是社团或社团代表。社团成员以出席仪式、唱歌、鼓掌、欢呼、默哀等方式参与集体交流。这种交流可以用仪式来延长。纪念性节日可以看作对当初协议的提醒，或对当初建立关系的肯定。

仪式的功能与其说是发出信息，不如说是交际。它的目的是显示属于一种宗教、一个民族或一个社会团体个人之间的团结。这一切都通过符号系统来实现，这种符号系统始终是高度约定俗成的。

3.时尚

时尚是一个群体取得一致的方式，包括吃穿住行等。在一个物质高度丰富的时代，食物、衣服、房屋的功能已经超越营养和御寒，它有特殊重要意义，是社会地位的符号。领带、汽车等也具有同样的功能。

时尚同时起向心作用和离心作用。那些想取得某个社会集团地位的人就采用这个集团的符号，而那些拒绝接受这个集团的身份的人就放弃这些符号。

4.游戏

像艺术一样，游戏是对现实的模仿，尤其是对社会现实的模仿，为的是把个人重新放进意味着社会生活的环境中。艺术模仿生活，为的是使艺术欣赏者面对现实，通过形象感受现实激发的情绪和感情。游戏也模仿现实生活，将游戏者置身于现实中，通过形象重建现实的某些方面。娱乐既是游戏又是艺术，参加游戏者既是演员又是观众。

礼仪、仪式和游戏等，在社会生活中都是符号，而参加这些活动的人本身首先是符号。（Pierre Guiraud，1975：91－97）

巴尔特认为，实用物品是一种表达材料，虽然它的实质不是指称。例如，衣服用来御寒，食物用来充饥，虽然它们可以用作符号。但是一旦有了社会，每一种用途就变成了一种符号，一种社会文化符号。用于这种用途的符号称为经济符号。（Winfried N9th）

列维－斯特劳斯说，交换货物和服务，交换女人和交换信息，是三种基本交流方式。这也是马克思政治经济学的解释。

商标形象和象征性消费是两种商品信息。商标形象是消费者与一个特定商品相联系的意义，包括技术问题、产品特点、金融价值和社会适切性等这些东西构成商品的所指（内容），而物质的商品是作为符号的商品的能指……象征性的消费是一种交流行为，不是生产者与消费者之间的交流，而是消费者与社会任何成员间的交流。象征性消费中的符号与其说是商品本身，不如说是商品消费行为。人们从消费者选择的商品和服务中能推测消费者的身份。作为标志符号的商品指向消费者具有的特征。以这些标志符号为基础的商品语言是关于商品使用者的语言。商品的符号实质首先能从它的使用和价值中找到。马克思曾对商品做过类似的符号学解释，他曾讨论过商品的相对意义，甚至商品语言。Lefebvre认为，商品是一种符号，它的能指是“可能用作交换的物品”，它的所指是消费者“可能得到的满足”。一种作为商品的物品其具体符号价值是它的交换价值，因为只有通过这种价值，它才能变成商品。商品在消费的过程中变成符号，在与其他物品符号的抽象系统关系中得到意义；不是从物质中，而是从与其他商品的差别中得到意义。商品被看作符号，它的物质实质同样是任意性的。一系列商品之间的关系是造成这种情况的原因。不论在实际使用中，还是在社会和商业背景中，消费品始终渗透着文化意义。（Winfried N9th，1990：440－444）

（参见1.3.2符号学在非语言学方面应用的实例：食品和服装的语言符号属性与交际功能）