6.2.3　品牌策略

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。它是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的企业文化、丰富的管理经验等所形成的一种评价和认知，是企业经营者和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任关系。质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命;服务是品牌的重要支撑，是商品不可分割的一部分，是市场竞争的焦点;形象是品牌在市场上、消费者心中所表现出的个性特征，体现消费者对品牌的评价与认知;文化价值是品牌的内涵，是社会物质形态和精神形态的统一，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。成功建立起国际产品品牌并成功维持其形象，是国际营销产品策略中的重要一环。

1.创建品牌

品牌的创建首先要考虑的问题是品牌的名称与标志。名称是品牌的文字表达方式，即该产品可书写和称呼的名字。标志则是该产品与众不同的一些符号与字体设计方面的特性。一个好品牌的创建是以好的名称和标志为起点的，应简单明了、便于记忆又容易吸引眼球。对于国际产品而言，品牌的称呼也需要便于翻译。拥有本地化的品牌名称有助于产品的推广和品牌形象的确立。

品牌的这些基本因素确定之后，需要为品牌寻求法律上的保障，即注册商标，保证品牌的独立性和合法性，为其后的工作做好基础性准备。

2.品牌拓展与全球化

品牌的拓展是指利用现存品牌，将其改良或者联结，衍生出系列产品。需要进行的工作是以原有的形象和特性为基础，融入创新的思维，拟订出相应的策略，并通过品牌的专门化或多样化对品牌进行拓展。品牌的拓展若成功，新的衍生产品品牌就会迅速成长，原有的品牌也能获得更新，形成双赢的局面。但如果拓展工作没有做好，极大可能会引致损害原有品牌形象。

品牌全球化是公司在进行跨国生产经营活动中策划并生产出面向全球的品牌产品，并将其推及世界市场的举措。公司树立自己的品牌定位形象以生产出相应的品牌，或者健全已有的品牌使其达到全球化的目标。这样的举措不仅需要考察本国的资源条件和市场，还必须慎重考察国外的资源和市场，使得国外投资、生产、组织和策划国际市场营销活动得以顺利进行。

实现品牌全球化，是品牌拓展的最终阶段，它使得公司的品牌得以走向世界，这在经济全球化的新形势下具有极大的现实意义。拥有全球性品牌是公司雄厚实力的代表，表明品牌已被各国消费者广泛接受，可用于提升客户满意度和忠诚度。如果在全球拥有更为广泛的消费群体，表明产品本身具有巨大的市场潜力并可为公司赢得更大利润。一个成功的全球性品牌可以使得企业在市场竞争中处于有利位置。然而，品牌全球化的道路无疑是一个漫长而艰辛且充满变数的过程。

3.客户满意和忠诚

(1)客户满意度和忠诚度

客户满意度(Consumer Satisfaction Degree，CSD)，也叫客户满意指数，是针对服务性行业的顾客满意度调查系统的简称，其原理是利用客户期望值与客户体验的匹配程度来体现客户的满意程度，即是客户通过对产品使用之后感知到的效果与其在购买产品时的期望值相比较后得出的指数。客户满意度调查近年来在各个行业，特别是服务业受到很大重视，已成为企业发现问题进而解决问题的重要手段之一。该指数适用于激烈竞争的服务性行业或企业，如商贸业、银行业、证券业、保险业、速递业、航空服务业、旅游服务业、电信业、IT等。CSD指数与这些行业的相关业绩紧密相关，成为这些行业在市场竞争中制胜的关键指标。

RATER指数作为世界公认的客户服务质量评估标准，该指数的五个字母分别代表Reliability(信赖度)、Assurance(专业度)、Tangibles(有形度)、Empathy(同理度)、Responsiveness(反应度)，可用于量度品牌的客户满意度。信赖度可表现出一个企业可以在多大程度上履行对客户做出的承诺;专业度可表现出企业服务人员的专业知识、技能和职业素质是否充分具备;有形度是指服务设施、环境以及对客户的态度等方面的有形表现;同理度是指企业为客户着想，理解客户的处境并且了解客户的需求的程度;反应度是指企业对客户需求及时回应并能迅速提供服务或解决问题的方案的程度。

客户忠诚度是指客户对某种产品或服务产生了好感，从而对产品保持着忠诚，重复购买该种产品的一种趋向。客户忠诚营销理论(Customer Loyal，CL)是在流行于20世纪70年代的企业形象设计理论(Corporate Identity，CI)和80年代的客户满意理论(Customer Satisfaction，CS)的基础上发展而来的。CL理论的内容主要有:企业应充分考虑客户的需求和期望，尽可能地满足客户的要求，从而预防、减少乃至消除客户投诉、通过提高客户满意度来促使忠诚度的提高，在企业与客户之间建立起相互信任的质量价值链，并使之逐步完善质量价值链;将客户的忠诚度尽可能地转变为未来的销售。客户忠诚度是客户忠诚营销活动的中心，它反映了消费者对产品的喜爱与信赖程度。对忠诚度地量度可以为企业在各种环节下的经营决策提供参考，比如，对忠诚度的研究可以考虑产品的价格或特性发生变动时，是否会对客户对企业产品的忠诚度造成影响，而这种影响是否会改变客户的消费行为和企业的竞争力。

(2)售后服务

售后服务是除产品本身之外维持客户满意度和忠诚度的重要一环。所谓售后服务，就是在商品出售以后提供的各种服务活动。售后服务本身也可以成为一种促销手段，良好的售后可以使得产品在促销时更容易赢得顾客的好感。在追踪跟进阶段，促销人员要采取各种形式的配合步骤，通过售后服务来提高企业信誉，扩大产品市场占有率，提高促销工作的效率及效益。

售后对于国际产品来说是一大挑战。由于本地产品的地域优势，推行售后服务比较容易和快捷。而国际产品要做好售后方面工作，首先需要建立起完善的售后服务点以保证消费者能顺利和快捷的接受售后服务。其次需要根据当地消费者的特点和产品本身的特点做好相应的准备，在标准化的基础上争取实现本地化，保证其技术服务的完整度，提高国际服务能力。