6.5.2　市场渠道管理

在商品经济下，商品通过交换，发生价值形式的运动，而其中产品的移动为物流。产品从制造商到达消费者的过程中经过的途径，即为市场渠道。

分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。渠道的存在为消费者创造着各种效用，这些效用包括:地点效用，即使得对产品和服务有需求的消费者在更便利的地点得到产品;时间效用，即能让消费者在需要时可以马上得到;形式效用，即产品有良好的状态和质量保证;信息效用，即对产品的相关特性的疑问能够得到及时的解答，产品的相关问题可以得到及时的处理。

分销渠道所需面临的对象包括处于渠道起点的制造商、处于终点的消费者、代理商或经纪人和批发商，具体的运作可以通过经过不同组合的多条渠道进行。

在国际市场上，分销渠道管理有着与国内市场的渠道管理不同的地方，由于其跨国特性，可能会受到各种法律法规或者边境协议等方面因素的影响，出口厂商所需要考虑的问题也更加复杂。国际市场上的渠道管理策略大致可以分为以下几个方面:通过外国市场分销商、通过厂商自有渠道以及通过外国分销渠道。

1.通过外国市场分销商

通过外国市场分销商来开拓产品渠道的好处在于可以将产品渠道的选择交给更为熟悉当地情况且更为专业的外国市场分销商来进行。该方法的重点在于如何选择一个可信任的分销商，而这与出口公司的产品所指向的顾客特点、文化、成本、公司目标和产品特性有关，还与目标市场上同业竞争、产品覆盖率以及分销商的可控制性、连续性和易沟通性相关。其具体步骤如下:

(1)选择有能力为产品开拓市场、适合该产品的分销商并保持长期的合作。这是产品能够顺利通过相应渠道在国外市场上进行下一步销售行为的基本保证。所选择的分销商应该对该类产品的分销渠道管理有一定的经验，并且分销商一旦确立就不宜随便变动，应保持其一贯性，以节省成本并且减少不必要的摩擦所带来的损失。这是选择分销商首要的一步，也是需要谨慎进行的一步。在确定前应进行一定的调查并与目标深入洽谈，为日后的顺利合作奠定基础。

(2)保持对营销战略的控制，定期核实财务业绩数据。在分销商确定之后，出口商应与其保持密切的联系，保持其营销战略的控制力，一旦发生严重偏离即需要进行商榷和处理。如果营销战略与分销商所反映的情况有很大出入，也应及时进行调整。出口产品公司还应要求分销商提供详细的财务业绩数据以供查实，使得经营状况得以掌控，便于进行下一步计划。

(3)在分销商资金利用方面适当控制。出口商应及时掌握产品在外国市场上的销售状况，根据利润和成本核算，对分销商报给的资金进行控制。商品出口是为了打开销路，最终获取利润，而资金的控制对最终利润的多少有着直接的联系。因此对分销商在资金方面的使用应该有一定的控制，不能任之发展。这需要出口公司通过一定的调查和分析来实现。

2.通过厂商自有渠道

通过厂商自有渠道来进行产品的分销是针对已开拓了自有渠道的出口公司而言的。这些公司一般来说都具有较雄厚的实力以及较悠久的历史，足以让公司有时间和资金上的投入去开拓产品销售渠道。公司开拓自有渠道的目的是使得产品的出口以及其在海外市场上的销售均可控制在公司手中，虽然前期需投入大量成本，但后期可以保证利润不会在多层渠道中流失，整个渠道形成一个整体，简化渠道的流程，也便于公司的管理和控制。

使用这种分销方法的公司还有可能是因为产品比较专业化和高科技化，必须要原生产公司进行相应的渠道运输才能保证其在消费者手中顺利使用。这样，通过厂商的自有渠道，消费者可以更便捷地掌握产品的使用方法和保养方法之类的信息，保证产品的售后质量。

3.通过外国分销渠道

通过外国分销渠道是指选择在国外制造的该产品，依循外国市场固有的分销渠道模式进行本地分销渠道管理。这种方法适用于在国外建厂制造的产品，其分销模式可以类似于本国营销的渠道管理模式。通过外国分销渠道进行分销的都是本地生产的产品，其分销渠道管理比起前面二者，责任关系更为简洁而明晰。其中需要注意的环节是子公司与母公司之间或者两家合作公司之间及时的交流和沟通。

◎案例分析

SNS:植入营销新趋势

“我明天送你一辆保时捷跑车。”“哎，我还以为是辆兰博基尼。”在写字楼的休息区里，一对时髦男女谈笑风生。如果你信以为真，那就落伍了，这只是SNS网站中一款人气十足的游戏。一夜之间，SNS网站如雨后春笋般涌现出来，其所具有的精准传播、互动体验和丰富组件使得植入营销异常红火，已经从去年的小规模尝试发展到今年的全线铺开。

植入无孔不入

一直以来，对于风靡国外SNS网站的群组营销、体验营销、精准营销、口碑营销……国内企业展开了积极的探索与实践;对于国外屡试不爽的增值服务、调查收费、第三方插件应用分成、图示/植入广告等SNS网站盈利模式，国内SNS网站也展开了有计划、有步骤的尝试，不过让人遗憾的是，真正符合SNS网站可持续发展的商业模式至今都没有建立起来。然而，谁也没有想到一路飙升的用户流量，需求旺盛的娱乐体验，却掀起了国内SNS游戏植入热潮。

似乎就在一夜之间，朋友买卖、开心花园、开心牧场、车位抢占这些简单而又有趣的游戏组件中，处处都有植入的痕迹划过。无论是安抚奴隶的肯德基烧饼、必胜客套餐，虚拟礼物中的蒙牛冠益乳、兰蔻香水，还是车市里的新嘉年华、别克新一代君威，楼市里的金域蓝湾、万科深蓝，厂商的影子在SNS网站上无孔不入。

开心网在都市白领中所具有的影响力，校内网所囊括的大学生用户，是其他国内SNS网站无法比及的，更确切地说，这两家网站实则垄断了国内90%的SNS用户群体。对于植入营销而言，它们更是意义非凡，可以说，这两家网站清晰地折射出了国内SNS植入营销的两种发展轨迹——基于非开放平台的植入营销和基于开放平台的植入营销。

多年身在互联网行业的普纳社会化媒体部总监周茂华，经历了SNS网站的兴起、发展和繁荣。在周茂华看来，国内基于非开放平台的植入营销以开心网为典型，基于开放平台的植入营销以校内网为典型。在开心网上，企业既可以在游戏组件和功能组件如“争车位”、“买房子”和“投票”、“音乐”、“转帖”中植入产品，还可以联合开心网开发游戏组件，如联合利华为打造梦龙品牌而开发的“非常礼遇”;在校内网上，企业既可以在第三方开发商提供的热门组建中进入产品植入，又可以自行开发应用程序，如张小盒漫画作品的植入平台，其实就是奇矩互动公司独立开发的。周茂华指出，“开放平台所具有的营销价值是企业不容忽视的，企业无论采取何种植入方式都要根据产品的特点、用户的喜好、平台的属性量身选择或开发相应的组件，否则效果将会大打折扣”。

伴随着SNS植入营销声名日隆，反对的呼声不绝于耳。当游戏组建变得乏味枯燥时，当植入的产品让人眼花缭乱时，传播效益的递减或预算成本递增很可能会让SNS植入营销不再是产品推广的灵丹妙药。从目前情况看，真正困扰SNS植入营销的远不止这些，在潜移默化之中强化品牌形象本该是一种近乎完美的营销方式，但是无论是产品的线下销量统计，还是产品的线上点击率，SNS植入营销至今仍未建立一套科学的量化评估体系。

深度植入的挑战

尽管如此，SNS植入营销的号角从未停止过。前阵子，悦活种植大赛在开心网上传开了，玩家崔雯总是在上班时间忙里偷闲，播撒几颗番茄、黑加仑和石榴种子，她还在夜深人静的时候，悄悄到好友的花园里偷果实，而她用魅力值兑换的看守花园的虚拟道具“花婆婆”让无数好友绕道而行。崔雯的举动让中粮集团悦活事业部总监何炳庆感到很是欣慰。

2009年6月份，何炳庆和他的团队正在忙于制定悦活果汁上市推广方案，开心网红透全国大江南北。“真的像病毒扩散似的，很多同事都玩起了开心网，那时候，团队里的几个主要成员都意识到这家网站对悦活产品推广的重要意义，我们希望用一种全新的视角去诠释悦活品牌。”何炳庆说。在兴奋之余，他们联络了开心网，但时值网站的建设期，合作计划暂时搁浅。不过，与开心网合作的念头一直深埋在何炳庆的心中，他默默地关注着这家聚集悦活目标人群的网站。今年1月份，随着悦活在北京试销活动的启动，何炳庆带领团队寻找能够精准影响目标受众的媒体，与开心网的合作构想在这个时候已经成熟起来。

其实，常规植入和深度植入两种方式各有利弊。当下主流的热门组件植入方式虽然能够迅速提升产品曝光度，但是并非所有的产品都能找到植入的平台，有时候千篇一律的图片或是文字犹如借用SNS网站的人气投入的一个硬性广告，而深度的植入方式虽然能够融入丰富的产品信息，但是需要充足的资金预算，创新的产品设计能力，而这些都是国内亟待解决的问题。在群雄逐鹿的SNS植入营销时代，厂商将会不再满足于单纯的线上互动和产品卖点诉求，国际公关公司顾问袁东来指出，线上虚拟世界的趣味游戏和线下具体产品的销售相渗透才是数字平台营销的未来演进趋势，但这一演进漫长而复杂。

资料来源:http://www.emkt.com.cn．

案例讨论题

1.SNS营销模式是否会将那些不善于使用互联网或者对于网上交互社区不够适应的人群排除在宣传范围之外?

2.相对于传统的营销模式，这种依托SNS网络的新型营销方式如何更好的进行商业化运营?

◎思考题

1.简述国际商务营销管理的主要内容，说明为什么编制营销计划对于跨国企业十分重要?

2.市场细分的方式有很多种，但是不是所有的细分都是有效的。使用本章中所学到的市场细分方式，评估下列细分市场的有效性:(1)互联网的使用者;(2)手机的拥有者;(3)本科新生。

3.产品与服务的主要区别是什么?举例说明能够突出显示这些区别的产品和服务。

4.简述产品生命周期理论，举例说明产品线的延伸和组合是怎样实现的。

5.品牌名称和品牌标志已成为遍布全世界的价值巨大的事业，利用本章中学到的知识，拟定一个你所在学校或公司的标志、吉祥物和其他品牌形象的计划。

6.公司经常调整产品的基本价格以适应不同的消费者、产品和地点。试列出不同细分市场定价的形式并举例说明。

7.你相信广告吗?列举出一则你喜欢的广告并加以分析，为什么这种类型的广告能够获得你的青睐?

8.促销有哪几种类型?企业是否应当采取促销策略以应对竞争对手的挑战?

9.简述直接出口的主要形式并说明采用海外子公司形式的优点与不足。

10.简述国际商务营销组合策略的构成，企业如何应对国际环境变化带来的挑战?

【注释】

[1]Philip Kotler、Gary Armstrong.市场营销原理(第九版).赵平，王霞等译.清华大学出版社，2003:12.

[2]维恩·特普斯特拉，拉维·萨拉特.国际营销(第八版).郭国庆等译.中国人民大学出版社，2006:541-542.

[3]拉塞尔·威纳.营销管理(第三版).刘凤花，王献伟译.清华大学出版社，2008:87.

[4]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理(第四版).王虹，应斌译.清华大学出版社，2009:73.

[5]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理(第四版).王虹，应斌译.清华大学出版社，2009:91.

[6]徐子健，朱明侠.国际营销学.对外经贸大学出版社，2007:170.