6.4.2　促销中的广告管理

广告是营销中独具魅力的一个环节，它是通过各种媒体手段向公众和目标消费者推广产品的一种促销手段。广告作为商品生产企业、中间商和消费者之间沟通信息的重要手段，起到了树立企业形象、吸引消费者以及推销产品等作用，为企业占领市场份额、推广商品、提高经济效益等提供有效的帮助。

从一定程度上说，广告可以作为一种文化现象而存在。在国际商务营销中，能否充分利用广告的文化传播的特点，是广告成功与否的关键。如何跨越语言、信仰、消费习惯等方面的障碍，是国际广告所应关注的问题。

1.目标选择

国际商务营销中面对着各种各样的目标，广告更是需要应对超出顾客以外的各种各样的受众。目标的选择是制定广告的前提，广告需要达到什么样的效果，需要面对什么样的群体，对随后的广告定位、文案设定等方面的工作都有着决定性作用。

广告的目标具有整体性、标志性以及长期性的特征。目标一旦形成就应该长期稳定的执行，保证目标群体清晰又独具标志性，便于接下来工作的进行。由此，广告目标选择可以树立公司形象、传播品牌文化、扩大产品认知率、提高其知名度以及引导消费者的消费。广告目标不同，着重点的选择也会随之产生变化。

2.制定信息战略

信息战略是广告策划中创意以及定位等方面的基本策略，是在对产品本身以及竞争产品的信息充分了解后，对消费者需求进行判断，从而形成对产品适合的定位。信息战略反映了广告在信息的创意和传播中的一些比较普遍的模式，即使得广告能够成功地吸引消费者。成型的信息战略最终运用在具体广告策划中，其创意最终将反映在广告上。

对于全球广告的信息战略选择，公司可以选择全球统一的标准广告，也可以针对市场的不同而制定差异化的广告。

(1)标准化的战略

由于经济全球化，全球消费的偏好日益趋同。采取标准化的广告策划的好处在于:可以在全球形成该品牌统一的宣传策略，实行整个一体化的宣传，有利于国际品牌形象的塑造;广告创意和策划所付出的成本也相对得到降低;各种分支业务可以产生协同效应。而这种标准化的选择，在国际广告中使用，可以使得公司所在国的文化以及公司本身的企业文化得到更好地传播。

使用标准化战略，最重要的一点是翻译问题。很多知名国际企业的广告语，由于翻译的独特和巧妙使得产品被世人所熟知;也有不少翻译之后失去原有的韵味，没有达到宣传的效果。成功的翻译是标准化广告能否成功的关键。

(2)差异化的战略

尽管有趋同因素的存在，但是各国各地区之间的差异仍然是不容忽视的。由于忽略当地情况而造成文化冲突的例子也不胜枚举。因此不少广告策划会采用因地制宜的方式，为不同国家或地区的不同消费者量身订造适合当地文化的广告，以增强融入度，从而占据市场。

3.文案评估与预算管理

(1)文案评估

广告文案是广告设计中的语言文字以及图画部分，它通常包括广告标题、副标题、正文以及标志性口号等部分。

广告文案应包含产品定位的思想在内，尽量实现吸引大众的眼球、给公众留下深刻印象，最终实现营销的目的。但文案表现的信息不能脱离产品本身实际，其整体表现应全面而准确。一份好的广告文案，其最终目的一是可以被大众记住，二是可以有效地为广告目标服务。

(2)预算管理

广告预算的管理可以采用下列几种方式来进行:

销售百分率法。它是按照一定时期之内销售额的百分比来确定广告预算。这种方法不适用于刚进入市场的公司，而适用于有一定历史经验积累的公司。

目标任务法。该方法先确定一定的销售目标，继而决定要达到该目标所需要的广告覆盖范围，然后计算出相应的广告经费。这种方法比较有针对性，但是如何选择计算方法还有待商榷。

资源配置法。资源配置法是指根据总公司对不同地区的资源配置的多寡来确定预算的多少。首先总公司确定总的预算，然后各地区再按照比例来相应配置。或者现有分公司按照当地情况确定经费，再反馈到总公司，由其进行统筹配置。

比较竞争法。比较竞争法即根据竞争对手的经费来确定本公司的经费。该方法假定行业竞争对手已运用集体智慧形成了一个最佳的支出额度，可以直接采用。

4.评估广告效果

所谓广告效果，即是广告最终的实现程度，包括广告所传播的信息量，以及广告所回馈的经济与社会效益。评估广告效果，首要的工作便是明确广告的目标，然后根据对应市场的反馈，从而判断该广告是否达到了预期的设定。

目前广告效果评估还没有完全统一的参数和标准。从理论上来说，要评估广告的效果，可以从影响的范围、产生效果延续的时间以及对市场的影响程度这三个方面来考虑。具体可以操作的方法包括:(1)通过问卷调查确定广告具体影响的深度和远度;(2)通过销售数据以及盈利数据，从利润的角度来评估广告前后的差别;(3)通过市场占有率的前后对比体现广告的作用。