6.3.2　国际市场定价的主要策略

采取合适的定价策略，制定有竞争力的价格可以帮助产品在国际竞争中脱颖而出。定价策略可以针对现有产品，也包括对全新产品的定价。商品定价策略种类繁多，角度各不相同;涉及国际市场的定价也更错综复杂。定价策略的采用可以多元化，针对不同产品以及同一产品的不同阶段，所采取的定价策略可以各有侧重;针对市场环境的改变和竞争对手的价格调整，公司应该及时做出应对，使得产品在价格上保持竞争力。

1.价格调整策略

价格调整策略是公司针对市场环境变化以及消费者和竞争者对价格的反馈而对价格进行调整的策略。产品初次定价并不意味着该价格必须永远保持不变，随着市场环境的改变，产品价格也应做出相应的调整。

价格调整一般来说包括升价和降价。有可能造成提价的情况包括通货膨胀、产品供不应求以及对产品的包装、性能等方面进行了一定程度的升级等;而造成降价的原因可能是外部低价竞争压力、产能过剩或者技术进步导致的成本降低等。

升价有利于直接提高公司的收入，但如果提升幅度不合理，则会造成顾客流失或者产品竞争力下降。升价策略可能的情况包括:(1)应对目标市场的各种内外部环境变化而调整;(2)根据通货膨胀的幅度相应提升，将通胀压力转嫁;(3)利用品牌效应，抓住顾客心理，在提价的同时提升品牌形象;(4)跟随同行业的价格水平变化调整价格或者应对成本上升而相应提价。升价时机的选择可以存在于以下几种情况:(1)产品处于销售上升高峰期;(2)市场物价水平整体上升;(3)产品在市场上占据一定地位;(4)竞争对手提价以及行业平均价格水平上升等。

降价会直接降低单位产品收入，但是由于“薄利多销”，也有可能为产品销售带来另一番景象。降价策略可能的情况包括:(1)产品已走向生产周期的尾声，通过降价保持销量;(2)技术创新使得产品成本下降，从而相应降低价格;(3)竞争对手采取降价措施或者潜在竞争者的存在，通过降价来保持竞争力;(4)目标国家政策及经济形势趋于有利，降价以扩大市场份额。

升价和降价的幅度和策略选择需要考虑消费者接受程度和忠诚度的保持。通常公司进行价格调整都会采用间接的手段，尽可能降低价格调整可能产生的不利影响。比如使用商品折扣、赠送样品和优惠券以及改变产品包装和容量等手段。

2.价格竞争策略

价格竞争策略是指公司根据竞争者的定价或价格调整，通过采用提价、降价或者保持价格不变等手段来灵活应对，从而占据市场份额的一种竞争方式。长期以来价格竞争一直深受重视，公司决策者在制定价格策略时都会考虑到通过价格的直接或间接变动来达到竞争目的。在一定条件下，价格竞争是必要的。但是，把价格看成决定交易成败的唯一因素，难免会造成价格竞争的泛滥。

选择价格竞争策略的原因有多种，但无论是为产品在重重竞争中寻找出路，还是跟随同行业其他公司同类产品的步伐，或者是为了淘汰已有产品清理库存，不同的目的可能会对市场造成不同的影响。跨国企业开展价格竞争的动因如下:

(1)为增加市场占有率，提高产品竞争力

要在同行业激烈竞争中提高市场占有率，降低价格是常采用的手段。在市场所占地位不同，降价的效果也不尽相同:①如果是市场的价格领袖降价，为保持市场份额，可选择跟随的策略;②如果是市场份额较少的竞争对手降价，跟随降价未必适用。企业应该根据市场具体状况来决定本公司的策略。对跨国公司而言，时刻关注目标市场中竞争对手的动态尤其重要，而策略的制定也可以根据自身的特点来进行。

(2)进行战略转移，清理库存

有时由于公司战略上的变化，现有的产品可能会有计划地退出市场，为新产品的推出做铺垫，这些产品就可能会被降价清仓处理。公司应分清自身产品的特点，不要用自身的优势产品和其他公司的夕阳产品硬碰硬。价格战策略需要谨慎抉择，同时产品策略制定也应该有相应的考虑。价格并不是决定市场竞争成败的唯一因素，价格竞争也是竞争对手易于仿效的一种方式，一旦过度竞争，极容易造成市场的不稳定甚至崩溃。降价策略可以在短期内吸引顾客，但会造成单位产品利润的直接降低，当正常价格恢复后，可能会造成销售额的锐减。如果降价的同时产品质量或服务质量亦下降，会对公司形象和品牌形象造成很大的损害。

如今，价格竞争已逐渐被非价格竞争所取代。各种重视品质、售后服务、销售渠道等方面的竞争已经越来越为大众所接受。

3.特殊的定价策略

(1)产品线定价

产品线定价，是指公司根据产品线内各项目在质量、档次、成本、消费者需求等方面的不同而确立不同的产品角色，制定高低不等的价格，其最终目的是追求整体利益的最大化。在定价的过程中可以参考同行业其他公司的选择，利用不同的产品形象，吸引不同消费档次的消费者，促进整个产品线产品销售的同步提高。

产品线定价的优势在于:对于一个发展全面的大公司而言，可以利用多种产品的共同合作来提升公司的综合实力。比如某公司一条产品线包括高、中、低三个档次的产品，高档产品可以帮助提高企业的整个品牌形象，以其品牌效应带来的较大利润来为公司补充资金;中档产品可以稳定公司的轴心，保持公司正常运作，稳中求胜;低档产品可以通过低价优势来吸引消费者，旨在建立顾客群而不赚取利润，并且力求在生产和销售上都形成较大的规模，为其他档次的商品奠定基础。各种档次的商品各司其职，共同塑造公司的整体形象，以实现公司整体利润的最大化。

对进行产品线定价的公司，一些基本条件需要得到满足:在策略制定前，需要收集充分的信息;同一产品线上的产品如果是竞争关系，那么定价差异要明显，避免造成本公司的产品内部竞争，比如同一公司出品的不同保养品;如果产品形成互补，那么定价要考虑到对应关系，比如服装和配套的包;产品的质量要真切的反映其价格的区别，保证公司的形象不受影响。

对于跨国公司而言，产品线的各类产品可以全部投入到同一目标市场，亦可以根据不同地区的特点而投放不同档次的产品。比起本地市场，在国际市场商品促销上，产品线定价策略可以得到更为灵活的运用。

(2)价值定价

价值定价是一种诞生于20世纪90年代的营销定价策略。在这种策略中，“价值”被时刻强调，这里的价值并不仅仅体现在质量上，产品的包装、设计和产品的品牌效应等都是产品价值的组成部分。

价值定价的反馈可以体现在多个方面。比如说减少商品的价格，让顾客感觉用更少的钱得到了更大的价值;或者说在相同的价格水平之下，提供更优质的服务或者更多的优惠，让消费者感受到价值的提高。不管产品本身是否发生本质的变化，产品的“价值”已有所提高，这对消费者而言是莫大的吸引。它让消费者从心理上认为该种产品的交易是划算的。

为了体现产品的“价值”，价值定价要求在价格和质量之间寻找平衡点。不是单纯的降价就能让消费者得到有价值的结论，质量等各方面的感观也要能跟上消费者的要求才是成功的价值定价。有价值和便宜并不是对等的，这一趋势表现在消费者的观念之中，价值已然成为人们选择消费品的重要指标，价值定价策略也会在日后起到越来越大的作用，而公司策略制定也应随之有所改变。

(3)差别定价

差别定价是指用几种各不相同的价格来销售同一种产品或服务。在差别定价中，价格的制定并不依托于成本，而是针对不同的目标市场和目标消费者而言。

这种定价方法对国际商务营销的价格策略制定有着重要意义。因为对于跨国公司而言，国际市场具备着差别定价的基本条件。实行差别定价所需的基本条件主要包括:各个市场有一定的分离程度;市场可根据不同的消费者需求细分;差别定价不会直观地表现在消费者眼前而引起消费者的不满。这些条件对于国际市场而言是比较容易达到的。

差别定价法主要包括:地点差别定价、时间差别定价、消费者差别定价以及产品形象差别定价等。

地点差别定价主要是指公司在不同国家或者地区采取不同的价格定价。对各个地区而言，产品本身并不发生变化，变化的是其所处的地点不同。不同地点的消费者对于同一产品有不同的偏好，偏好差异性使得地点差别定价得以实行。

时间差别定价是指不同的时间段，比如季度、一天中的不同时间内，同种产品可以采取不同的价格进行销售。其价格的差异可以根据该产品在不同的时间段内的需求量来决定。

消费者差别定价是指同一种产品按不同的价格出售给不同的消费者。在这里可以将顾客细分为特定的几种，比如某个游乐园的游乐项目针对顾客种类的不同分为儿童票、成年票和老人票等。

产品形象差别定价主要指同类产品在不同的形象之下，定出不同的价格。这些产品的形象差别可能源于包装上的差别，或者是具体形式上的差别。也许换一种包装对成本的影响并不会非常大，但是可以相应提高产品外观形象水平，从而可以制定较高的价格。对产品给予一个新的出售形式，其价格上升也可以高于其成本的增加，从而达到增加净利润的效果。