6.2.2　新产品研发

新产品策略，本质而言是对产品线数量进行拓宽的策略，是企业为跟上环境变化步伐，特别是国际市场环境变化而做出调整的策略。进行新产品的研发是产品生命周期理论的要求，也是为了适应日新月异的消费需求和科技进步，它与企业未来的发展息息相关。

1.新产品研发的步骤

新产品研发是基于对市场的分析，为了适应市场新状况而进行一系列新产品的研究和开发。而在国际市场上，产品的研发需要着眼于全球市场的需求。进行研发工作需要遵循以下基本步骤:

(1)概念产生与筛选

新产品研发首要的是概念产生过程，而概念的形成首先是创意的寻求。创意的来源，主要是相关人员通过对市场的研究和分析提出的构想。

创意搜集工作之后，是创意的甄别筛选工作。此时应充分考虑各种选择的可行性和适时性等方面的因素，做好充分的准备，避免人力和物力的浪费。而国际产品的研发中，对于创意的筛选工作更需充分考虑到目标市场的各种因素。

(2)产品定义

产品的定义是创意的具体化，是产品最终成型的结果。在创意搜集完成之后，为进行下一步的产品开发需要对产品进行具体化的定义，并以此作为之后产品研发的核心。

产品定义一旦做出就应尽量保持稳定。但如果市场发生有影响性的变化，也可做出相应部分的调整。

(3)预测需求

针对消费者需求的变化，企业需要不断开发新产品。消费结构变化加快，消费选择更加多样化，此时市场预测应以确定新产品方向为最优目标。国际产品要进入全球市场，首要的工作就是从需求出发，了解各层面和各角度的不同市场对产品的需要。不同国家或地区的文化和生活习惯差异，对产品产生的需求自然会有所不同。如何能迎合目标市场某方面的需求，是新产品研发时必须考虑的重点之一。

2.新产品开发中的课题

(1)如何缩短研发周期

首先，对重点项目可以采取增加人手的方式来缩短周期。当然这需要加大投入，一般针对比较紧迫的、具有时效性的项目会采取这样比较直接的方式。其次，对研发周期中的各种步骤可以相应进行细化，具体分摊到个人，避免人员冗繁和重复劳动以提高效率。最后，市场调研和技术研究同时进行，这样既可以缩短调研周期，又可以获得最前沿的产品信息和客户需求，不断地更新产品的概念和细节。

(2)产品设计的重要性

产品设计是指将某个创意转换为一个具体的表现形式或产品的过程，是为达到某种目的而把一种计划、设想或者研究，通过各种载体以更为具体的产品表达出来。这样的过程是一个综合信息处理过程，通过一些符号、图像、数字和色调等各种具体的形式把产品展现给消费者。

产品的设计需要反映经济、技术和文化等社会因素。因此，在产品设计阶段要全面确定整个产品策略，包括产品外观、结构和功能，从而确定整个生产系统的布局。因而，产品设计的意义重大，具有“牵一发而动全局”的重要意义。如果一个产品的设计缺乏生产观点，那么生产时就将耗费大量费用来调整和更换设备、物料和劳动力。相反，好的产品设计，不仅表现在功能上的优越性，而且便于制造，生产成本低，最终使得产品的综合竞争力得以增强。许多在市场竞争中占优势的企业都十分注意产品设计的细节，以便设计出造价低而又具有独特功能的产品。许多发达国家的公司都把设计看作热门的战略工具，认为好的产品设计是赢得顾客的关键。