6.1.2　国际商务营销管理的主要内容

1.确定国际商务营销战略

国际商务营销管理的首要任务就是为其品牌制定一个营销战略并且使这一战略适应市场环境的变化。一个企业战略的基本组成部分应该包括战略目标、目标顾客、竞争对手、核心战略和战略实施等部分(图6-1)。

图6-1　国际商务营销战略的制定

其中，目标是战略能否成功的衡量标准，跨国公司可能同时存在多种目标，例如企业部门会制定以销售量或者利润率为考核标准的绩效目标、公司对产品和品牌的推广也会通过某些指标进行量化考察等。但是国际商务营销管理需要制定的目标，是指公司的共同目标，也就是需要实现的总目标，这个目标往往和公司财务指标(销售利润、边际利润等)或股票价格相挂钩。目标顾客是那些购买产品与服务的客户，由于其他品牌或公司会为这些顾客提供非常相似的、有竞争力的产品。所以对每一位目标顾客必须确定其竞争对手。通常，跨国公司采用的策略主要包括两个，市场渗透策略和市场开拓策略。市场渗透策略以当前的产品和服务已经覆盖的顾客群为目标，通常这些顾客同时也在购买直接竞争对手的产品。市场开拓策略则是以潜在的产品细分市场的顾客为目标开展的，这些顾客往往也是竞争对手试图瞄准的顾客群。跨国公司必须以核心战略瞄准顾客群，而核心战略的重要组成部分就是价值主张。价值主张通过产品进行定位并深入到顾客的思想中，使得自己的产品和服务与竞争对手相区别。营销组合策略是跨国公司实施营销战略时做出的有关价格、分销渠道、产品、促销方式的一系列决策，也是整个国际商务营销管理战略付诸实施的关键步骤。

2.编制国际商务营销计划

(1)编制国际商务营销计划所要考虑的基本因素

计划与战略的贯彻执行决定了公司在全球市场的表现和业绩。计划的编制由若干步骤构成，这些步骤帮助公司形成执行战略的具体行动。因而在计划编制阶段应反映出形成公司战略的诸项步骤。计划可以是长期的，也可以是短期的。一般而言，公司制订计划着眼于三到五年，而且每年都要对长期计划进行调整。通过这种调整，营销策略也变得更加具体和详细。

编制国际商务营销计划时需要考虑如下一些基本因素:①形势分析:我们的处境怎样?公司必须分析其每一个市场的当前环境——需求、竞争、分销、法律以及政府的重要特征是什么?目前的形势下，公司存在怎样的机遇，面临何种挑战?②目标:我们的目标是什么?如果了解公司在全球市场中的地位和形势，管理者就能够对每个国家和区域市场提出较为恰当的目标。尽管这些目标应该具有挑战性，但同时它们也应是能够实现的。考虑到操作性，这些目标必须详细而明确。③战略与战术:我们能最好地实现目标?一旦公司确定了关于国外市场的具体目标，公司必须准备一个行动计划以实现该目标。这一步骤应该包括对市场营销人员和市场营销部门划分明确的职责。

(2)编制国际商务营销计划的一般步骤

对于跨国公司而言，国际商务营销计划的编制一般包括以下步骤:①公司目标的沟通与协商，然后将整体目标分解成为全球目标、区域目标、国别目标以及产品线目标。②详尽的国别计划和产品经理计划，如何实现诸如市场份额、竞争制胜以及投资回报等目标。③整合详细的国别和产品线计划以检验最终的结果是否与公司总部的目标相一致。④将计划转化为预算，根据市场份额、业务单位绩效的增长、价格、目标市场、分销渠道、广告预算、新产品介绍及员工培训需要设置量化目标和定性目标。⑤建立在计划和预算基础上的产品线和各国子公司管理人员的行为，也将形成判断绩效的标准。^[2]

在计划的具体分工上，尽管母公司具备计划编制的各种专业技术，但只有子公司熟悉、了解编制计划所必需的当地实际情况。因此，计划所需的绝大部分数据必须由当地子公司提供。最终计划则因母公司及子公司的修订补充变得更加有效。

计划的集中协调是很有必要的，这样，产品就能被推向世界各地不同的市场。市场领先者的经验可被公司用来调整其他市场的产品导入计划。除了各国子公司和产品经理发挥能动性之外，一些项目也会由公司总部发起并与子公司进行沟通。

3.进行顾客分析

顾客分析是企业战略依据的集合。如果不能对顾客行为做出全面的理解，就不可能制定出有针对性的战略。除了适应目标顾客、制定战略结构，顾客分析还是市场和顾客导向型战略实施的基础。一个好的顾客分析应该不仅包括对公司当前顾客的分析，也应当包括对其他一些群体的分析，比如竞争对手的客户群或者公司产品潜在的消费者。因此，企业需要进行如下工作:分析竞争对手的顾客可能会有助于你去理解为什么他们购买竞争对手的产品而不是你的产品，并且可能提供一些想法来刺激品牌替换;分析以前的顾客有助于你了解自己产品或服务的缺陷;分析从未购买过你的产品和服务的人有助于明白如何扩大市场并且接近潜在市场;应用整体的营销定位，意味着深入了解消费者的日常生活及其生活中的变化，从而以正确的方式向正确的消费者营销正确的产品。^[3]

具体而言，顾客分析涉及两个层次:消费者市场分析和企业市场分析。

(1)消费者市场分析

消费者行为学(Consumer Behavior)研究个人、集体和组织怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意和体验，以满足他们的需求和愿望。^[4]消费者的购买行为会受到文化、社会、个人以及心理等因素的影响。其中文化因素包括文化、亚文化和社会等级;社会因素涉及被参考群体、家庭以及社会角色和地位;而个人因素更为复杂，包含个人年龄、生命周期阶段、职业、经济条件、个性和自我概念，以及生活方式和价值观等内容。

图6-2给出了消费者进行购买决策的五阶段模型。营销人员的工作是了解消费者从购买前到购买后的每一阶段的行为，以及哪些影响正在产生作用。消费者基于通过学习和经验获得的态度和信念对一个产品做出的评价，将影响其购买决策。其他人的态度、不可预期情况和感知风险也都可能影响购买决定，消费者购买后的满意程度、公司在购买后的行动以及购买后消费者对产品的使用和处置，也会产生影响。

(2)企业市场分析

企业市场包括所有购买物品和服务的组织，这些组织采购这些物品和服务用来生产其他物品和劳务，并将产品出售、出租或提供给其他方。与消费者市场相比，企业市场的购买者通常数量较少，规模较大，在地域上更为集中，存在较密切的顾客—供应商关系。企业市场的需求来源于消费者市场的需求，并随业务周期而波动。

组织购买(Organizational Buying)被定义为一个决策的过程，通过这一过程，正式组织建立购买产品和服务的需要，并在可供选择的品牌和供应商之间进行确认、评价和挑选。^[5]企业购买者在进行一项采购决策的过程中面临许多决策。决策的数量取决于购买时的具体情况:待解决问题的复杂程度，购买要求的新奇程度，所涉及的人数以及所要求的时间。具体来说，包括三种类型:直接再采购、修正再采购和新任务。

图6-2　消费者购买过程的五阶段模型

资料来源:菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理(第四版).王虹，应斌译.清华大学出版社，2009:81.

对于直接再采购，采购部门根据惯例从“批准名单”中选择供应商，这些供应商努力维持产品和服务质量，经常提议采用自动化再订购系统，以帮助采购代理节省时间。名单外的供应商会试图提供新产品或制造对现有供应商的不满意感，其目标是先尽力争取到小额订单，然后随着时间的推移扩大其采购份额。

而在修正再采购中，购买者希望修改产品规格、价格、交货要求或其他条件。修正再采购通常会扩大双方决策参与者的人数。名单内的供应商会感到不安，不得不尽力保住客户;名单外的供应商则看到了获得一些生意的机会。

在面对新任务时，一名采购者首次购买某一产品或服务。成本或风险越高、决策参与人数越多、信息收集越多，则完成决策的时间就越长。

企业购买者在直接再采购时所做的决策最少，而在新的采购任务中所做决策最多。随着时间的推移，新的采购任务会演变为直接再采购和修正再采购。

如表6-1所示，企业购买要经过八个购买阶段，在修正再购买和直接再购买的情形下，这些步骤中有一些被缩短或绕过。例如，在一个直接再购买的情形中，购买者通常会有一个他所偏好的供应商，或者有一个经过排序的供应商列表，从而会略过查找供应商和征求方案的阶段。

表6-1　购买方格框架:与主要购买类型相关的工业购买过程中的主要购买阶段

资料来源:菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理(第四版)，王虹，应斌译.清华大学出版社，2009:96.

4.进行目标市场营销

跨国公司不可能为市场中所有的消费者服务，至少不能用一种方法为所有的购买者服务。消费者数量众多，分布太广，他们的需求和购买行为也有很大差异，而且公司为不同细分市场提供服务的能力也有所不同。面对强大的竞争对手，公司需要确定自己能够提供有效服务并获取最大利润的市场，而不是试图在整个市场上进行竞争。多数跨国公司已经从广泛营销转为细分市场和目标市场营销，即确定细分市场，从中选择一个或多个，开发对应的产品并设计对应的市场营销方案。

图6-3表明了目标市场营销的三个步骤。第一步是市场细分(Market Segmentation)，根据消费者的不同需求、特征和行为，将一个市场分为几个有明显区别的消费者群体，他们可能需要不同的产品和市场营销组合。公司确定不同细分市场的大体情况，并设计市场细分的不同方法。第二步是选择目标市场(Market Targeting)，评价每个细分市场的吸引力，选择一个或多个细分市场来进入。第三步是市场定位(Market Positioning)，使产品处于有竞争力的地位，并设计详细的市场营销组合。

(1)进行市场细分

市场细分就是把市场分成不同的购买者群体，因为消费者具有独一无二的需要和欲望，因此每个购买者都代表着潜在的独立市场。最理想的情况是，销售者为每一个购买者设计一套独立的营销计划，虽然有些公司试图为每个购买者提供个人服务，但很多其他公司却面对着更多的小购买者，因此认为完全的市场细分没有价值。所以他们会根据购买者的产品需要和购买反应对购买者进行更粗的分类。市场细分可分为如下几个层次，如图6-4所示，公司可以采用无市场细分(大众市场营销)、完全市场细分(微市场营销)和介于两者之间的细分市场营销或补缺市场营销。

图6-3　市场细分、选择目标市场和市场定位的步骤

资料来源:Philip Kotler、Gary Armstrong.市场营销原理(第九版).赵平，王霞等译.清华大学出版社，2003:222.

图6-4　市场细分层次

资料来源:Philip Kotler，Gary Armstrong.市场营销原理(第九版).赵平，王霞等译.清华大学出版社，2003:222.

公司并不总是进行目标市场营销。实际上在20世纪的大多数时间内，主要的消费品公司都坚持采用大众营销(Mass Marketing)，即对所有的顾客采用同一种方法大批量生产、分销和促销同一种产品。例如，可口可乐公司曾经为整个市场只提供一种饮料，并希望它能够吸引所有的顾客。支持大众营销的传统观点认为，它能创造最大的潜在市场，并使成本最小化，从而带来更低的价格或更高的收益。但是，当前许多因素使得大众营销举步维艰。比如，世界市场慢慢分化为无数更小的细分市场，商家发现已经很难用同一种产品或者一种营销方案，去迎合如此多样化的购买群体。分销渠道和广告媒体的膨胀同样也使这种“以一应全”的营销方案变得很艰难。许多公司正在从大众营销转移到细分市场营销，这是不足为奇的。

采用细分市场营销(Segment Marketing)的公司将整个市场细分为几个较大的细分市场，然后根据一个或几个细分市场的需要提供相应的服务和产品。例如，日本航空(JAL)根据搭乘人的不同需求，将机票的购买者划分为商务出行和一般旅客，并为不同客户量身定制不同的优惠策略。细分市场营销在以下几个方面比大众营销更具优势。首先，公司可以更有效地进行营销，针对那些能够更有效地提供服务并获取更大利润的消费者，确定公司的产品和服务，以及销售渠道和沟通方法。其次，公司可根据其确定的细分市场需求来对产品、价格和营销策略进行微调。最后，关注某个细分市场的竞争者越少，公司面临的竞争就可能越小。

在正常情况下，细分市场在整个市场中是较大的易识别群体。补缺市场营销(Niche Marketing)关注这些细分市场中的子群体。补缺市场是划分更细的细分市场，通常是将细分市场划分为亚细分市场，或者根据一系列特性进行划分，这些补缺市场营销寻求特定的利益组合。比如，一体式电脑(All In One，AIO)的消费市场包括家庭娱乐和企业应用两个层面，如侧重音乐娱乐的Sony的L系列台式一体机和注重商务稳定性的联想Think Center系列商用一体机，而在家庭娱乐机型中，又可以将产品细分为普通应用机型(如HP公司的MS200系列)和高端应用机型(如Apple公司的iMac系列)。

细分市场较大且通常吸引着不少竞争者，而补缺市场却较小，仅吸引着一个或者少数竞争者。补缺市场营销人员可能会很充分地了解补缺市场消费者的需求，以至于这些消费者愿意支付更高的价格。例如，“迈巴赫”系列的豪华轿车，尽管价格极高，但是忠实的消费者仍旧会因为产品提供的个性化定制服务购买这种轿车。利用补缺市场营销，小公司能将其有限的资源集中于大竞争者忽略的补缺市场上，从而获得与大公司竞争的机会。

细分市场和补缺市场的营销人员可以根据不同细分市场的要求，来调整自己的产品服务和营销策略。但与此同时，他们并没有根据单个消费者的需求使自己的产品服务顾客化。所以细分市场营销和补缺市场营销处于大众营销和微市场营销两个极端之间。微市场营销(Micromarketing)根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略。微市场营销包括当地营销和个人营销。

当地营销(Local Marketing)是指根据当地顾客群的需求(如城市、郊区甚至专卖店)调整品牌和促销计划。而极端情况下，微市场营销变成了个人营销(Individual Marketing)，即根据单个消费者的需求和偏好来调整产品。个人营销也被称为一对一营销、定制营销或者单人市场营销。

(2)选择目标市场

为了瞄准最好的细分市场，公司首先要评估每个细分市场的规模和增长特性、结构优势以及与公司目标和资源的匹配度。根据评估结果，市场营销人员可以选择忽略细分市场的差异，进行无差异营销;或者为不同的市场设计不同的产品和服务(差异化营销);或者关注一个或几个细分市场，进行集中营销。

(3)进行市场定位

公司一旦确定了要进入的细分市场，它就必须决定其市场定位策略，即在选定的细分市场内占据什么位置。公司可以基于一系列竞争优势进行识别定位，确定适当的竞争优势和选择整体定位策略。其中，品牌的整体定位叫做品牌的价值方案，即品牌定位基于依赖的整体利益组合。公司能用来定位产品的成功价值方案主要有五种:高质高价、高质同价、同质低价、低质更低价和高质低价。通过实施这些价值方案，公司可以把产品定位有效地与市场进行沟通。

5.实施国际商务营销组合策略

国际商务营销管理最后得以实现，除了营销战略的制定和营销计划的安排，还需要组合各种营销策略以实现公司的既定目标，这些策略包括产品策略、价格策略、促销策略和分销策略。公司既可以单独使用其中一种或两种策略，也可以采取策略组合。

(1)产品策略

产品策略在国际商务营销中居主要地位。跨国公司的许多营销策略都围绕着产品策略展开。国际市场不同于单一市场，不同的产品生产阶段、不同的市场环境、不同的企业销售战略要求，导致跨国公司的产品策略都有着自己的导向。在国内市场上销售得比较好的产品，面对海外市场上由于国际性带来的差异，其销售策略的任何调整都可能影响到产品策略的实施。跨国公司在考虑产品策略时，主要有以下几个导向性方案:生产导向、销售导向、客户导向、综合战略导向。

(2)价格策略

随着国际化加速，跨国公司面对的是更多的国际竞争者，对产品在多个市场分别定价必须考虑三个基本因素:(1)产品的成本;(2)产品的价格是否具有竞争性;(3)市场需求特征。市场的差异性是跨国公司制定价格策略的基础。正是由于国与国之间在地理因素、文化因素、经济因素、行为因素和心理因素等方面存在差异性，使得跨国公司在有的国家，对于销路很好的产品，公司可以依靠较大的市场需求量，制定较高的价格，以获取较多的利润;而对于同样的产品，在另一国家销售，却可能获得完全相反的结果。公司可以采取以下三种主要的定价策略:撇脂定价策略、渗透定价策略和成本加成定价策略。

(3)促销策略

促销策略用于产品或者服务的销售过程，用于向消费者传达某种特定信息，以达到促进销售的目的。跨国公司采取促销策略，需要考虑不同国家、不同市场、不同产品和公司自身情况的差异性。一般来说，促销策略包括“推”和“拉”两种类型。前者更多的使用人员推销等直销方式，需要重点发展的是其销售队伍。而后者则是更多地依靠大众媒体来给公司的潜在消费者传递信息。两种策略各有千秋，一般来说，绝大多数公司都是将两种策略组合起来应用，并根据市场具体情况的不同确定组合的侧重点，以达到更好的效果。

(4)分销策略

分销策略是企业从产品生产到最终销售的纽带，包括产品的运输、配送、所有权的转让以及公司和中间商，中间商和消费者之间的谈判协商过程。在国际市场上，正确选择分销商和分销渠道，针对不同市场的不同特点，处理好分销策略的标准化和差异化之间的关系成为制定分销策略的关键。

作为国际商务营销管理中最重要的组成部分之一，实施营销组合策略具有很强的现实意义和操作意义，下面，本书将详细介绍这些策略的具体应用。