6.3.1　国际市场定价的影响要素

比起国内市场，国际市场的定价更为复杂，所需考虑的因素和所面对的不确定性都更多，在法律制度方面也更为敏感，各种条款的规定都更加严格。影响国际市场定价的因素包括成本因素、经济因素、政府因素、市场竞争因素、消费者因素和企业因素等。多种因素共同决定并时刻影响着商品的国际市场价格。相对国内市场，国际市场比较突出的价格影响因素主要有市场差异性、汇率波动和政府干预。

1.市场差异性

市场差异性指的是区域市场内不同细分区域或不同细分消费群的差异化程度。具体可以分为两类:一是细分区域市场的差异性，或者说是大区域市场中，小的细分区域的差异性。这种市场差异性可能来自于文化、习俗等，但更主要的是来自于购买力的差异。二是细分消费者的差异性，或者说是同一区域市场细分消费者的差异性。这类差异性主要是来自于不同细分消费者群体购买力或购买习性的差异。

对于面向国际市场的产品，所需考虑的市场差异性更为复杂。国际市场的差异体现在经济和金融环境，各国各地区文化以及政治、法律等多方面，每一方面都有可能对商品的定价产生影响。是否采取差异化的定价策略或者使用统一定价策略，是制定价格策略所需考虑的首要问题。

针对市场的差异性，营销上有相关的差异性市场定价策略，即首先对整体市场按一定的标准进行细分，继而针对各个细分市场的特点制定不同的产品价格，以差异性的价格来尽可能地获取较大利润。国际市场细分的第一步是制定相关的标准。面对众多国家和地区，各种特征、各种差异都可以用作细分的标准，不同的标准亦会对定价产生一定影响。为了使细分更具意义，在定价的过程中应充分考虑营销的目标和产品的特性，从而对市场差异性有更清晰的认识，进行更有效的分类和定价。在市场细分完成之后，企业是否需要决定实行差异化定价，需要综合考虑公司的目标产品以及目标市场差异程度等多个方面的因素。

2.汇率波动

汇率的波动给国际市场产品的定价带来更为复杂多变的可能性，它可能带来良好机会，也极有可能引致各种问题。目标市场的货币是升值或是贬值，稳定或是波动，都会给国际商品定价带来影响。本国货币的贬值会使汇率向有利的方向变动，在海外市场上销售商品的利润转化为本国货币时，会产生额外的收益。反之，如果本国货币升值，这样的转换会带来一定程度的损失。而这些变化反映到跨国公司的产品定价上，又不仅只是币值兑换上的损益，市场的复杂性也会带来一系列连带影响。

表6-2将说明在变动的货币体系之下，价格策略应该在货币疲软(坚挺)的情况下，怎样做出有针对性的调整。

表6-2　汇率波动条件下的国际市场产品定价

资料来源:马萨基·科塔比，克里斯蒂安·赫尔森.全球营销管理.中国人民大学出版社，2005:452.

汇率波动反映到定价上的问题主要有两方面:一是应该采用何种货币进行定价;二是因为货币浮动产生的损失将有多少转移到消费者头上。关于前者，公司可以在收取货款、购买服务以及确定交易支付方式等方面进行选择。关于后者，公司可以附加产品变更条款和利用浮动收费进行控制。

3.政府干预

政府对价格的影响是多方面的，这些影响可以大致概括为两大方面:一方面是政府为保护本国贸易而采取的一系列政策、法规和管制措施;另一方面是政府作为大型企业的所有者直接参与市场竞争。

(1)政府的政策法规

政府在政策上通常采用关税或者非关税壁垒的方式对外国产品进行控制。关税是国际商务营销中特有的税费，是出口国外的产品定价必须考虑的一方面。而两国政府都可能会为扶持某种产业而对该产业实行政策上的补助或者解除管制，也有可能为限制某产业而对其进行规制。

反倾销是政府为保护本国市场，对可能造成损害的外国商品在本国市场上的倾销所采取的抵制措施。反倾销的手段一般包括对倾销的外国商品增收反倾销税，使之不能廉价出售，从而限制倾销。这类限制使得公司在进行定价决策时会做更多考虑或进行适当调整。

政府对价格的管制是通过最高限价和最低限价、直接指定零售价格以及价格补贴等手段进行。有时为促进某类产品的生产，可能会对该类产品设定保护价。

这类政府干预的出发点是为防止价格造成市场的不利振荡。国际商品价格策略的设计必须针对这些政策法规以及管制进行预判并做出相应的对策。

(2)政府直接参与市场

政府存在着直接参与国际市场竞争的情况，这是针对国有企业或者控股企业而言的。国有企业一般拥有较强的市场竞争力，其影响能力不容忽视。而政府作为国民经济调控的主导力量，又是产品和劳务的购买者，其在购买价格等方面的决策会在很大程度上影响市场价格。政府进行的公共服务建设带来的外部性也会对市场造成影响。这些因素都应纳入国际产品价格制定的考虑范围之内。