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产品决策是指企业根据市场预测和经营战略的指导，结合自身的目标和能力，确定以何种产品或者产品组合来满足目标市场需要以及如何推出该产品的一系列相关决策。

作为国际商务营销中的首要策略，产品决策制定的目的是生产能够满足市场需求的产品。它是企业经营决策的一个重要方面，是其他营销策略制定的出发点。因此，产品决策在极大程度上决定了企业经营的成败。公司实力、生产和经营的风格特征，首先体现在产品上。客户的需求是否得到满足和效用如何，也体现在对该产品的消费和再消费上。相较于国内市场，国际市场环境更为复杂，情况更为多变，做出决策所需考虑的因素也更多。

国际产品决策所需考虑的首先是单个产品的定位:是使用全球统一标准的产品，还是针对国外不同市场需求进行不同的定位。接下来应该考虑的是对应产品的生命周期，对产品进行适时的调整和修正。最后还需从跨国企业全局的高度去考虑包括多种产品的组合决策以及产品线的延伸。

产品定位并非指产品本身，而是指投入市场后，产品在潜在消费者心中的地位。对产品进行定位是指企业为生产一种适合目标消费者心中特定地位的产品而进行的产品和营销活动策划。

产品定位策略是指企业为产品赋予一定特质，使该产品在消费者中形成某种特定形象，以达到某种定位的一系列策略。企业在进入国际市场时必须对产品进行合理定位，即确定向相应市场投放何种产品。这些产品应该以怎样的市场形象出现、表现出怎样的特色以满足消费者某方面的需求和偏好。产品定位策略具体会在功能、包装、质量和价格等直观方面有所体现。

功能定位是通过强调企业自身产品的各种功能和特点，让消费者对该产品有更多功能上的认知，从而对产品留下印象并增大选择的可能性，实现该产品在某类功能上的定位。产品最应当突出的是该产品与市场同类产品相比具有明显区别和优势的功能。

包装是产品特性最直观的体现，是消费者可以直接感受到的产品外形上的特点。精美的包装可以成为产品的优势，但也不能忽视其成本上的消耗。包装定位需要与产品本身所指向的目标相适应。

市场定位即是为产品确定所要投向的目标市场，以及产品投放的渠道和方向。把产品宣传的对象定位在所选择的市场之上是针对非产品本身的一种产品定位方式。

品质定位是把重点放在该产品相对于竞争对手的品质优势上，减少消费者对该产品日后使用的质量和安全方面上的疑虑。这种定位方式是从强化保障的角度来增强产品对消费者的吸引力。

(1)产品生命周期理论

产品生命周期(Product Life Cycle，PLC)，是指一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程，分为导入期(Introduction)、增长期(Growth)、成熟期(Mature)和衰退期(Decline)四个阶段。该理论是由雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)于1966年在《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首先提出的。

新产品进入市场后，其销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多再由多到少的过程，像人的生命一样经历出生、成长、成熟直至最后衰亡的过程。产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的过程也有类似生命的一个循环，经历开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。产品经过研发试销，然后进入市场，它的市场生命周期从此开始;继而产品逐渐占有市场份额，逐渐成熟并到达顶峰，继而逐渐下降，最终产品退出市场，标志着生命周期的结束。

(2)国际产品生命周期

国际产品生命周期(International Product Life Cycle，IPLC)，是指国与国、地区与地区之间的各种差异，使得同一产品在不同的国家或地区之间在同一时间内处于不同的阶段中。^[6]为延长国际产品生命周期，企业需不断地做出相应的调整和创新。

国际产品的生命周期一般分为以下几个阶段:

①出口阶段。这个阶段是国际产品在国外市场生命周期的开始。产品出口到目标国家或者地区，而当地尚没有同类或者同质产品出现，国际产品在技术和营销方面都占优，因此在这个阶段该国际产品可以在国外市场达到一定程度的垄断。

②调整阶段。这个阶段，出口目标国的市场开始对国际产品进行适应和调整。当地市场开始进行相似产品的研发和生产，并逐渐达到可以与国际产品进行竞争的水平。

③冲击阶段。这个阶段是当地市场的产品对国际产品进行冲击的阶段。这时候当地市场生产的同类产品已达到一定的规模，可以与国际产品抗衡并依靠本地优势开始逐渐取代国际产品，而最初垄断市场的国际产品逐渐走向衰退并退出市场，国际产品的生命周期到此结束。国际产品可以通过进入新的国际市场或者其他方式来延长产品的生命周期。

产品组合是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部种类、产品项目的组合。它包含宽度、长度、深度以及关联度四个基本要素。其中宽度是指企业产品线数量的多少;长度是指企业各产品线的产品项目总数;深度是指企业各产品线平均包含的产品项目数;关联度是指各种产品系列之间在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面存在的某种联系。

产品线是指一系列相关产品，这类产品可能功能相似，销售给同一顾客群，经过相同的销售途径，或者在同一价格范围内。可以通过增加或者缩减产品线长度来对其进行调整，起到抢占市场或者避免内部资源浪费等作用。

从产品线的角度来看，产品组合层面上的产品决策包括产品线数量的拓宽和产品线的延伸。产品线的延伸是指当一家公司在某一款产品上取得一定市场份额或利润后，公司把目光转向其他不同类型(或相同类型的其他市场)的产品或是其他领域的产品，一般分为向上延伸、向下延伸和双向延伸三种情况。

产品线向上延伸是指原来定位于低端市场的产品线增加项目从而进入中高端市场。该方向的延伸主要是考虑到企业自身的发展、提升自身品牌形象以及高端市场的高利润等多方面因素。

产品线向下延伸是指原来处于高端市场的产品为进入中低端市场而拓宽产品项目。依托原有高端品牌的竞争优势，抢占中低端市场的举动可以达到增加该品牌市场占有率的目的。

双向策略是指原处于中端市场的产品同时向高端市场和低端市场两个方向进行延伸。做出这样决策的考虑一般是为了拓宽产品的市场空间，尽可能的抢占市场份额。

这些策略的实行需建立在对企业自身资源、企业长远目标和市场当前情况等多方面因素慎重考虑的基础之上。新产品、新项目的建立、开发、推广占用了企业宝贵而有限的资源(特别是资金资源)。它使得企业不得不陷入人力、物力、财力上的双线或是多线作战，并且进入不同市场的过程有可能会冲击原本品牌形象。因此，实施产品线延伸策略需要谨慎考虑。