9.3网络舆情的干预与引导

在沟通的过程中，政府主动公开信息是一个方面，关注、引导舆情信息，特别是网络舆情信息是另外一个方面。二者缺一不可，因为沟通是双向的。否则，信息发布就成了单向度的传播，往往会重复“不管你们信不信，反正我是信了”的“高铁体”错误。

作为20世纪人类科技发展的一项优秀成果，互联网在当今人类社会的生产、生活中扮演着十分重要的角色。网络媒体是以互联网为基础的媒体，被称为继报纸、广播、电视三大传统媒体之后的“第四媒体”或“超级媒体”。如今，网络已成为公众发表意见、政府了解舆情的重要渠道。

1、网络媒体的特点

网络媒体是借助互联网平台发布信息和提供信息服务的一种新型媒体。相对于互联网的发展而言，“网络媒体”还是一个新兴的概念。1998年5月，联合国新闻委员会首次提出“网络媒体”的概念。网络媒体克服了纸质媒体、广播媒体和电视媒体的许多局限，具有以下特点：

(1)即时性

网络媒体大大缩减了媒体信息加工制作等活动的时间，能够最大程度地保证信息传播的时效性。这一特性可以满足社会公众迅速获取新闻信息的基本需求，成为传统媒体“触网”的主要动力。

信息海量性

只要具备连接互联网的条件，所有网民都可以平等地在网上发布信息，这极大地拓展了网络的信息源。互联网可以容纳大量的信息，不像传统媒体那样，需要受版面和播出时间的限制。由于现代计算机具备超强的存储能力，网络媒体还能为受众提供书籍、报刊、图片、图表、视频、语音等形式的电子数据，并具有强大的信息检索、跟踪与信息存储等功能，这极大地丰富了新闻外延和背景资料。从这个意义看，网络媒体能够为受众提供一个庞大的新闻数据库。

(2)互动性

网络媒体的信息传播表现为媒体与受众、受众与受众之间的多向性互动，形式包含一对一、一对多、多对一、多对多等，是大众传播与人际传播的有机结合。在互联网上，交流与沟通是双向的。就某一个公众而言，他（她）也可能是信息接受者。网民可以通过网络论坛、讨论区、留言板、电子邮件、QQ等形式，共享信息，自由地讨论社会热点问题。网民之间的互动加速了信息的传播，提高了网络媒体的社会影响力。

(3)全球性

今天，经济全球化与信息全球化交相辉映、相互促动。网络媒体的传播范围远远大于报纸、广播和电视，具有全球性特征。所以，人们常说“网络传播无国界”，道理就在于此。“秀才不出门，便知天下事”再也不是遥不可及的神话。如果不采取特别的技术措施封锁网络，世界上任何一个网站登载的内容都可以供全球网民访问、浏览和下载。

(4)多媒体性

网络媒体之所以被称为“超级媒体”，就是因为它能够综合使用文字、图片、音频、视频、动画等多种形式，令信息更加生动、丰富，更具冲击力和感染力。网络集多种媒体的优势于一身，打破了传统媒体之间的界限，给受众以更加广阔的选择平台。

(5)个性化

随着社会分化的加剧，网民结构也日趋复杂化。传统媒体对大众单向度的传播形式已经难以满足日益多样化、小众化的信息需求。网络媒体的出现改变了传播环境。网络媒体所提供的细分化网站、个性订阅服务、链接等功能可以满足众多网民的个性化服务需求。

 当然，网络媒体也存在着许多问题，如信息垃圾泛滥、法律监管难度较大、存在信息片面与失真现象、易受到技术条件制约，等等。特别需要舆情工作者关注的是，网络的匿名性既保障了公众的言论自由和对政府工作的有效监督，也可能使公众忽略自身责任，导致网络谣言盛行，造成严重的社会恐慌。

2、网络舆情的特点

互联网的出现与发展提供了一个更加广阔的舆情空间。与一般舆情相比，网络舆情的特殊之处在于舆情空间是一个虚拟的世界。社会公众通过互联网来表达和传播的社会政治态度就是网络舆情。这决定了网络媒体所传递的舆情与传统媒体所传递的舆情迥然不同。

(1)网络媒体信息传递的双向性

互联网提供了多种信息交流方式，包括大众网络媒介和小众网络媒介，两者都是社会公众表达社会舆论的重要工具。网民不仅是信息资源的接受者，还是信息资源的生产者和传播者。在互联网环境中，网民可以自由发表评论，交流观点，进行针锋相对的讨论。网络媒体容纳了大量的即时信息，这使得舆情工作者可以迅速地了解社会公众的想法及思想动态，这就导致了网络媒体传播的过程是双向互动的。

(2)网络舆情信息的复杂性

由于互联网匿名性的特点，网民不用受到现实身份的制约，可以相对自由地阐发自身的观点和立场。这就导致了网络媒体中经常会出现信源模糊不清的现象，进而成为谣言和流言的滋生温床，一旦网络谣言不被及时澄清，则会因先入为主的效应，令社会公众对权威媒体发布的信息产生怀疑，甚至抵触的情绪。

(3)网络舆情信息的局限性

迅速增加的互联网用户使得网络舆情主体不断壮大。我国网民70%以上是18~35岁的年轻人，他们大部分生活在城市，拥有中等或高等学历，思想解放，追求更加平等地获得信息。互联网倡导自由、平等、共享的精神契合了他们的要求。网络媒体接触机会的不均衡决定了网络舆情具有一定的偏差性。同时，大部分网民在思想深度和认识水平上都有待进一步提升，网络言论难免带有强烈的感情色彩，包含着非理性的成分。所以，网络舆情具有一定的片面性，网络舆情不能与民意画等号。舆情工作者不能单凭网络信息来评判民意。

(4)网络舆情信息载体的双重性

网络舆情的主要存在形态可以分为两种：网络言论与网络行为。网络言论直接或间接地表达了网民对公共事务或社会问题的关注。网络舆情不仅表现为公众的情绪、态度、意见，还表现为网民的行为倾向。相比之下，网络行为是更为激烈、直白的网络舆情表现方式。网络行为可以被分为网络侵犯行为和网络利他行为两种。网民由于对社会现实不满，在互联网上制造并传播病毒，发动黑客攻击，以进行情绪排解和发泄，这就是网络侵犯行为。此外，公众的舆情也可以表现为网络利他行为，如传递爱心等亲社会的自觉行为。

(5)网络舆情传播的爆炸性

网络舆情所蕴含的利益诉求会直接引发社会群体的共鸣，使其参与到网络讨论之中。网络舆情传播具有强大的动员作用，可产生“滚雪球”效应。发帖与跟帖、灌水与拍砖、交流与沟通、探讨与交锋，网民围绕着某一中介性事项或社会热点问题，各抒己见，形成网络舆情信息瞬间大量汇集的现象。这使得网络舆情传播经常具有爆炸性的特征。可见，网络的发展改变了人类社会的生产生活以及信息传播的方式，也使舆情工作者面临着错综复杂的局势。加强网络舆情工作，对于我国各级政府具有非同寻常的重要意义。

3、网络舆情的引导与干预

网络舆情引导应立足于“疏”，而不是堵，目的是引导网民的态度和行为，使其发生有利于社会发展的积极变化。网络舆情引导可采取以下方法：

(1)引导网络意见领袖

网络意见领袖主要是各大论坛的版主或论坛活动的积极参与者，其观点可以对范围广泛的受众产生影响，并使公众的态度和行为发生改变。因此，引导网络意见领袖，关键在于舆情工作者要了解他们的思想观点、立场风格，与其进行合作与沟通，如主动为其提供写作素材等。

(2)挖掘事实背后的故事

在这个过程中，典型报道、深度报道、网络新闻评论是我们经常采用的三个工具。

典型报道为受众确立了一个受人尊敬的榜样，其通过对典型事件和人物的报道反映了崇高精神的凡人小事，在报道中这些人和事都有很明显的近人尺度，但是，这些平凡的人可以给受众更多的感动。这样的典型报道可以从特殊事物中提炼一般价值，对网络舆论起到引导的作用；

深度报道不仅是报道与公共事务相关的事实，还深入地梳理出关于事件演进的脉络、背景分析、后果意义等，引导受众对事件进行深入、理性的思考。网络媒体在深度分析上有着得天独厚的优势。互联网技术平台能够提供海量的信息，具有便捷的检索功能，方便受众了解信息的背景、外延。网络媒体在传播形态与传播途径上能弥补其他媒体的缺陷，能综合运用多种报道形式，进行深度报道，避免苍白乏味，易于公众在相互比对中接受。深度报道不仅可以进行曝光式的批评，还能够捕捉深层次的社情民意，引导网络舆情；

网络新闻评论是新闻评论在互联网平台上的延伸与创新。它可以引导网民正确认识新闻事件，了解新闻背后的新闻，使网民参与社会热点问题讨论，促进政府与公众形成共识。在信息爆炸的时代，普通公众难以对每起新闻事件都进行详尽、全面的分析，容易产生困惑和盲从心理。网络新闻评论有针对性地分析新闻报道，提供深入的分析与解读，可以起到解疑释惑、引导舆情的作用。

(3)发挥传统媒体的作用

(4)提升政府信息的透明度

(5)加强网民的道德自律

网络空间是讲求言论自由的。但是，这种自由是相对的，不是绝对的。我们在对舆情进行引导的同时，也必须对舆情进行适度的干预。如果说舆情引导的特征是循循善诱，那么，舆情干预的特征则是强制与约束。干预是引导的必要补充，在紧急情况下，为了维护社会稳定与公共安全，政府依法对网络进行管理，甚至采取物理隔绝的手段，以限制网络有害信息的传播，完全是正当的。

法律手段

法律是现代社会管理的重要手段之一。网络的发展无疑也要受到法律的规范与制约。为了规范互联网信息服务活动、促进互联网信息服务健康有序发展，我国出台了一系列的政策、法规，在保障公民言论自由的同时，对网民的言行进行必要的约束与规范。

技术手段

网络舆情干预的技术手段主要体现在对互联网上包含不良和非法内容的舆情信息进行封锁和过滤。目前，网络过滤技术比较成熟，一旦发现包含有过滤信息的页面，相关程序就会自动阻止该页面到达用户端。有害信息的传播自由受到限制可以保证网络的整体健康运行。其实，世界上没有任何一个国家的政府对网络信息完全抱以放任自流的态度。

网络媒体的自我控制手段

实现网络舆情的有效干预，不仅需要政府加强立法管理和技术防范，还需要借助网络管理者和网络媒体自身的管理，强化行业自律。行业自律的手段主要包括两类：信息把关人对舆情信息的管理；论坛版主的管理。

总之，对于网络舆情，我们应以引导为主，以干预为辅。网络上的舆论不过是现实舆情的反映。政府如果能够认真履行自己的职能，切实代表公众的利益，满足公众的需求，则公众在现实生活中的不满情绪将得到消除。此外，如果网络从业者和公民道德自律水平较高，以理性、客观、负责的态度对待网络言论和网络行为，流言蜚语、不良信息肯定会大为减少。果真如此，网络舆情干预的手段启动频率将会降低，公众的言论自由度也将会大大提高。