9.1应急沟通概述

根据美国学者的研究，应急信息的主要受众包括四类：公众；官员；伙伴与利益相关者，包括最初响应者、志愿机构、社区团体、非政府组织、企业界等；媒体。沟通贯穿于公共危机管理的全过程，不仅向社会公众及时、准确地传播有关风险及危机的信息，而且从社会公众之中获得信息反馈，为公共危机管理者进行决策所用。同时，作为沟通的重要渠道，媒体在应急沟通中扮演着举足轻重的角色。公共危机管理者必须学会与媒体建立一种合作而非对抗的关系，这有助于公共危机管理者在危急时刻与社会公众进行顺利的沟通，塑造自身良好的形象。

1、应急沟通的定义与功能

定义：指公共危机管理者与社会公众、媒体建立良好关系以交流信息、互动反馈的双向过程。它对于公共危机管理至关重要，这是因为沟通可以防止危机的进一步演化，有助于公共危机管理者作出并顺利实施应对风险的有效决策，能够增强公共危机管理者的公信力，树立良好的公关形象。

风险沟通与危机沟通：

风险沟通：以风险为核心，发生于危机发生前的阶段，具有防患于未然的内涵，是长期的；

危机沟通：以危机为核心，发生于危机阶段，具有紧急应对的意蕴，是短期的；

两者关系十分密切，甚至很难断然分开。风险演变成危机是一个渐变的过程，缺少明显的界限。同时，风险沟通的作用之一就是防止风险扩大为危机。因而两者合称为应急沟通。

有效沟通在危机管理中的作用：

通过应急沟通，公共危机管理者可以广泛地了解社会公众对于风险及危机的认识，并在应急决策中积极吸纳公众的智慧、借鉴公众的经验，从而提高决策的质量；

应急沟通可以满足公众的知情权，避免流言和谣言的产生；

应急沟通可以增强政府的公信力，树立良好的公关形象。

现代社会的风险越来越具有复杂性和不确定性。而且，随着科学技术的高度发展，风险的人为性越来越突出。不仅如此，在经济全球化的时代，人类的经济、社会交往空前密切，彼此的相互依赖加深。风险的跨国传播成为一个不可逆转的趋势。

不仅如此，在今天信息高度发达的时代，社会公众获取危机信息的渠道越来越多，手机短信、互联网使得传统媒体“把关人”的作用受到很大的局限。在某种意义上讲，今天已经进入了“人人都有麦克风的时代”。所以，面对前所未有的巨大挑战，公共危机管理者必须强化与社会公众的沟通。

在沟通过程中，公众对风险的认知与理解是十分重要的。如果受众对于传播的风险不能认知与理解，就不会采取避险行动，危机沟通的最终目的也就不能实现。而影响公众风险认知与理解的因素是比较复杂的，与风险的性质有关。

2、应急沟通的四个模型

风险认知模型（risk perception model）

受众对风险的理解受一系列因素的影响，理解这些因素，有助于科学地构建沟通信息，改变公众的态度和行为：

自愿性：如果受众认为风险是自愿接受的，他们就倾向于接受，因为他们知道自身行为所引起的风险的内涵；

可控性：如果公众认为可以控制风险，他们就更容易接受风险的内涵；

 熟悉性：如果公众先前具有风险知识或经历过该风险，他们就容易接受风险的内涵，因为他们知道会发生什么或不会发生什么；

平等性：如果公众认为风险的后果是平摊于公众之中的，他们就倾向于接受风险的内涵；

收益性：如果公众认为风险的最终受益为正，他们就可能接受潜在的负面影响

理解：如果公众对风险具有基本的理解，他们就可能接受风险的内涵；

不确定性：如果公众认为风险具有一定的确定性，他们就可能接受风险的内涵；

致命性：如果公众关于风险的情感不是特别紧张，他们就倾向于接受风险的内涵；

对组织的信任：如果公众认为风险相关的组织是可信的，他们就倾向于接受风险的内涵；

可逆性：如果公众认为风险产生可逆性的负面效应，他们就更倾向于接受风险的内涵；

个人安危：如果公众认为风险仅限于对个人产生影响，他们就会接受风险的内涵；

伦理道德性：如果公众认为风险在伦理道德上是可以接受的，他们就会接受风险的内涵；

人为与自然起源：如果公众认为风险起源于自然原因，他们更容易接受风险的内涵；

巨灾的潜力：如果公众认为风险导致的大规模伤亡、疾病可能性很小，他们就容易接受风险的内涵

精神噪声模型（mental noise model）

任何风险或危机情境都会在受众中制造紧张。但是，紧张会产生“精神噪声”：紧张和焦虑水平越高，精神噪声的数值也就越大。结果，高水平的精神噪声可能会影响公众对信息的处理能力。精神噪声产生于一系列的因素，主要包括：控制水平，指公众对于结果的控制水平，公众是否相信他人或信息源头；

危机情境是否为公众自愿接受的或是否为可以逃脱的；

危机是人为的灾害，还是自然灾害；

危机是否为公众所熟悉，抑或为极端不同寻常的；

危机导致的伤病威胁；

情境的不确定性；

危机大多数可能受害者是否被看作无助的，如儿童、孕妇或老人。

风险与危机沟通需要能够超越公众的精神噪声。唯有如此，信息才能够被公众所接受、理解，公众才能够采取正确的避险行动。

负面主导模式（negative dominance model）

在风险或危机事件中，公众要处理正面和负面的信息。产生风险的情境及由此带来的恐惧、焦虑、敌对或愤怒等情绪形成一种特定的环境，公众更容易听信、整合负面的信息，这是因为负面的信息支撑了公众负面的情感。心理学理论也表明，人们更关注负面的结果，而不是正面的结果。

信任决定模型（trust determination model）

传播者与受众之间建立与维护信任是至关重要的。传播者受到时间约束，危机迫在眉睫之时，人们没有时间构建信任。因而，传播者应为受众所信任群体的成员。此外，如果沟通传播者不止一个，其间的分歧将增加不信任性。

3、应急沟通的原则与战略

应急沟通必须遵循以下原则:

广泛参与、顾客导向；

公开透明、准确及时；

尊重事实、恰到好处；

与媒体合作。

应急沟通战略的关键点：

以顾客为中心（customer focus）；

领导承诺（leadership commitment）；

将沟通纳入规划与行动中（inclusion of communicationsin planning and operations）；

情境意识（situational awareness）；

媒体伙伴关系（media partnership）。

公共危机管理过程中应当采取的措施：

提高信息的可信度；

为社会公众提供更加广泛的信息来源和更加多样化的信息传递渠道；

将沟通纳入应急决策之中，发挥沟通在应急决策中的辅助与支持；

通过应急沟通，经常性地对社会公众的舆情进行监测、分析与引导；

在应急沟通的过程中，公共危机管理者应与媒体建立互相信任的关系。

应急沟通战略的建立步骤：

1.    建立一个沟通团队或网络；

2.    确定将要实现的目标；

3.    了解谁是利益相关者；

4.    确定采取的咨询形式；

5.    接触利益相关者；

6.    监督、评估沟通战略；

7.维持沟通战略。

应急沟通战略的建立原则：

坦诚、开放；

确保事实无误；

尽快纠正任何错误；

提供最新信息；

尽可能提供地方、地区性细节；

满足不同受众的需要；

同时进行内部沟通与外部沟通；

最大限度地利用现有技术；

兼容并包；

沟通迅速。