【实训项目一】

  【任务目标】

    帮助学生在实践中对品牌有初步的认知

  【任务内容】

   （1）全班48人，自由分组，形成6组。

（2）小组成员在实践中对品牌有初步的认知。

  【任务要求】

   （1）由授课老师主持训练。

（2）全班48人，自由分组，形成6组。

（3）小组成员讨论品牌的由来，品牌的魅力

（4）每组安排一名同学负责记录，汇总。

（5）活动结束后,要求每组选出一名代表在课堂上汇报讨论的心得。

（7）准备时间为10分钟。

  【任务组织】

        表1－1              品牌认知训练任务组织表

【任务评价】

            表1－2             品牌认知训练任务评价表

          案例一  济南刘家功夫针铺

整个上部最值得着墨一书的,是白兔捣药商标。它并未局限在静态的白兔形象上,而是将白兔拟人化、动态化、寓意化。当年这刘家针铺选择白兔捣药作为自己店铺的标记,想来是颇有深意的。这白兔应当是那只在月宫陪伴嫦娥的玉兔,它捣药使用铁杵(或玉杵)可谓家喻户晓,图片还会让人联想当年李白受“只要功夫深,铁杵磨成针”启发而发奋苦读成为诗仙的故事,就使得这一标志更加寓意深刻,情趣盎然,博得买家的喜爱。从更深的社会背景看,旧时,女红可以说是考量一个女子贤惠与否的重要指标,因此针这一工具的最终消费者几乎全部是妇女,但她们识字者寥寥,如果没有图,不仅是广告单调,可能商家的任何信息也无法传递给主要的目标顾客。而此广告不需看文字部分,只一幅美图就可引起顾客注意,产生兴趣,印象深刻。在这个意义上,这只兔子算是中国历史上第一位广告代言明星。

最早出现的商标广告实物："刘家功夫针铺"

“济南刘家功夫针铺” ：店铺字号 

白兔捣药图：店铺标记,类似于现在广告的视觉识别系统,而白兔就相当于现在的产品商标 

“认门前白兔儿为记”：告诉买家一定要认准本店的白兔捣药商标进行选购

“收买上等钢条,造功夫细针,不误宅院使用,转卖兴贩,别有加饶,请记白”：我们家用最好的原材料,花费功夫造针,使用方便。如果有人批发购买,还可以优惠 

        案例二  哈根达斯体验

一、品牌理念     

“尽情尽享，尽善尽美”生活方式，鼓励人们追求高品质生活享受，使品尝哈根达斯成为一种难忘体验。纽约时代杂志曾赋予哈根达斯“冰淇淋中劳斯莱斯”的美名,即体贴、尊贵、亲和和对高品质的坚持。

二、产品-体验

1）产品-目标顾客   注重感官享受、讲究品位、浪漫而富有的成年人身上：孤芳自赏的男女小资们，情窦初开的少男少女，抑或是热恋中的檀郎谢女。

2）产品原料—体验    宗旨不吝成本制造出口感一流冰淇淋。     

严格选用最纯净、天然原料。新鲜脱脂牛奶、鲜奶油、蛋黄、糖和水是全部的基本原料；其他品牌常用黄油、食用香精、乳化剂、水果糖浆、增稠剂等材料根本进不了哈根达斯配料表。

严格控制冰淇淋原产地。向中国内地市场出口原装哈根达斯冰淇淋法国Arras工厂所在地，就是以最适宜的阳光、土壤和优质水源而闻名于世的极品牛奶原产地。

3）原料的情感内涵     

每一处细节尽显爱意，哈根达斯深知蕴涵在冰淇淋中的情感意味，哈根达斯便被赋予了罗曼蒂克的情感元素：

    来自马达加斯加的香草代表着无尽的思念和爱慕，

    比利时纯正香浓的巧克力象征热恋中的甜蜜和力量，

    波兰亮红色的草莓代表着嫉妒与考验，

    巴西的咖啡则是幽默与宠爱的化身。

    这些取自世界各地的顶级原料，寄托了哈根达斯近百年来忠贞不渝的热爱，结合卓越的工艺和不朽的情感，独创出各种别具风情的浪漫甜品，营造出恒久爱恋的回味。

三、浪漫的情感营销体验塑造

1）情感化产品制造与品牌名称    

时尚富于变幻，哈根达斯以非凡创意调制出口味绝佳精品：冰淇淋火锅带来绝妙“冰火奇缘”；伯爵茶宴洋溢着英伦风情的悠然一刻；“心花怒放”结合八款不同冰淇淋口味；“黑色迷情”，“爱琴海之舟”、“蒙地卡罗”、“巴厘烈焰”……

2）专卖店   

其他冰淇淋品牌让客人坐着快餐椅，吃着纸杯装冰淇淋；哈根达斯客人正围坐浪漫红烛、伴着若隐若现的爵士音乐，在精致杯盘叉碟轻轻碰撞的优雅氛围中，品味着各色情韵的冰淇淋。 96 年入中国市场，哈根达斯已在北京、大连、上海、杭州、广州和深圳开20家专卖店，全国有1000多个零售点，成为了一个全国性品牌；位于高档城市的中心商业区的专卖店

    案例三  Innocent的萌货们又开始戴帽子了

每年秋冬季，Innocent果汁的小瓶装都会戴上小毛线帽。

仔细看来每个都不一样，找不到两个完全相似的。

这是Innocent果汁和专门为老人服务的慈善机构Age UK联合办的活动，叫做Big Knit。所有的毛线帽都是人手工织的，每卖出一个，Innocent就会捐给Age UK 25p。

这是一个温暖的故事。因为英国冬季寒冷又漫长，很多老年人住家都比较简陋，没有供暖，导致入冬之后老爷爷老奶奶们的各类疾病进入高发期，每年NHS要花很多钱作为老年人的治疗费用。

所以Innocent饮料品牌就想出了一个办法来募捐。老年人和志愿者可以织帽子，放在饮料瓶上，每卖出一瓶饮料，25p捐给英国老人机构Age UK，这样就会有更多的老人暖暖的过冬啦。

                 案例四  麦当劳

对牛肉食品的品质检查有40多项内容；

肉饼的成份很有讲究，必须由83％的肩肉与17％的五花肉混制而成；　

因为面包的规格在17厘米（指直径）时进入人口味道最美，所以全部一样大小；

面包中的气泡全部为0.5厘米，这种尺寸味道最佳；

汉堡包从制作到出炉必须有5秒钟，时间多了或者少了都不行；

一个汉堡包净重1.8盎司，其中洋葱的重量为0.25盎司；

产品制作超过一定的期限（其中汉堡包出炉后的时限为10分钟，薯条炸好后是7分钟），一律不准再卖给顾客；

汉堡包饼面上苦有人工手压的轻微凹痕，必须丢弃；

与汉堡包一起卖出的可口可乐必须是4℃，在这种温度时味道最可口。