课程门户-章节详情

陈锋

1 导论与项目1：品牌概述
- 1.1 导论
  - 1.1.1 导论微视频
  - 1.1.2 导论课件
  - 1.1.3 课程标准
  - 1.1.4 知识点微视频结构
- 1.2 任务一品牌认知
  - 1.2.1 知识点1：品牌的由来
  - 1.2.2 品牌的魅力
    - 1.2.2.1 知识点2：品牌形象差异化
    - 1.2.2.2 知识点3：客户生命周期
    - 1.2.2.3 知识点4：品牌对于消费者的意义
- 1.3 任务二品牌识别
  - 1.3.1 知识点5：品牌识别的定义
  - 1.3.2 知识点6：品牌属性六要素
  - 1.3.3 知识点7：品牌分类
2 Introduction
- 2.1 Introduction Teaching courseware
- 2.2 Course Standard
3 Project 1: Brand Overview
- 3.1 Task 1: Brand Recognition
- 3.2 Task 2: Brand Recognition Experience
4 项目2：品牌元素设计
- 4.1 任务一品牌名称设计
  - 4.1.1 品牌命名原则
    - 4.1.1.1 知识点8：市场营销层面
    - 4.1.1.2 知识点9：法律语言层面
  - 4.1.2 品牌常用命名方法
    - 4.1.2.1 知识点10：按品牌文字类型划分
    - 4.1.2.2 知识点11：按品牌名称的字意来源划分
  - 4.1.3 知识点12：品牌命名的步骤
  - 4.1.4 知识点13：品牌命名的策略
  - 4.1.5 知识点14：品牌命名注意点
- 4.2 任务二品牌标志设计
  - 4.2.1 知识点15：品牌标志的内涵及作用
  - 4.2.2 知识点16：品牌标志的设计原则
  - 4.2.3 知识点17：品牌标志的设计禁忌
5 Project 2: Brand Element Design
- 5.1 Task 1: Brand Name Design
- 5.2 Task 2: Brand Logo Design
6 项目3：品牌形象塑造
- 6.1 任务一品牌定位
  - 6.1.1 知识点18：品牌定位内涵
  - 6.1.2 知识点19：品牌定位原则
  - 6.1.3 品牌定位策略
    - 6.1.3.1 知识点20：产品定位策略
    - 6.1.3.2 知识点21：市场定位策略
    - 6.1.3.3 知识点22：竞争者定位策略
    - 6.1.3.4 知识点23：品牌识别策略
- 6.2 任务二品牌文化塑造
  - 6.2.1 知识点24：品牌文化内涵与作用
  - 6.2.2 知识点25：品牌文化塑造
  - 6.2.3 知识点26：品牌文化的功能
- 6.3 任务三品牌个性塑造
  - 6.3.1 知识点27：品牌个性概念
  - 6.3.2 知识点28：品牌个性维度
  - 6.3.3 知识点29：品牌个性因素
7 Project 3: Brand Image Building
- 7.1 Task 1: Brand Positioning
- 7.2 Task 2: Brand Culture Building
- 7.3 Task 3: Brand Personality Building
8 项目4：品牌战略
- 8.1 任务一多品牌战略
  - 8.1.1 知识点30：多品牌战略定义
  - 8.1.2 知识点31：多品牌战略作用
  - 8.1.3 知识点32：多品牌策略类别
  - 8.1.4 知识点33：“一品多牌”的运用策略
- 8.2 任务二家族品牌战略
  - 8.2.1 知识点34：家族品牌策略内涵
  - 8.2.2 知识点35：家族品牌策略的内容
  - 8.2.3 知识点36：家族品牌策略的决策选择
- 8.3 任务三品牌延伸战略
  - 8.3.1 知识点37：品牌延伸内涵
  - 8.3.2 知识点38：品牌延伸策略
  - 8.3.3 知识点39：品牌延伸优点
  - 8.3.4 知识点40：品牌延伸风险
- 8.4 任务四奢侈品品牌战略
  - 8.4.1 知识点41：奢侈品内涵
  - 8.4.2 知识点42：奢侈品的发展历史
  - 8.4.3 知识点43：奢侈品的主要特点
  - 8.4.4 知识点44：全球奢侈品牌100强
9 Project 4: Brand Strategies
- 9.1 Task 1: Multi-brand Strategy
- 9.2 Task 2: Family Brand Strategy
- 9.3 Task 3: Brand Extension Strategy
- 9.4 Task 4: Luxury Brand Strategy
10 项目5：品牌传播与扩张
- 10.1 任务一品牌传播概述
  - 10.1.1 知识点45：品牌传播定义
  - 10.1.2 知识点46：品牌传播特点
  - 10.1.3 知识点47：品牌传播意义
- 10.2 任务二品牌传播的方式
  - 10.2.1 知识点48：品牌传播的传统方式
  - 10.2.2 知识点49：品牌传播的新方式
  - 10.2.3 知识点50：品牌传播的内容
- 10.3 任务三品牌扩张概述
  - 10.3.1 知识点51：品牌扩张的定义
  - 10.3.2 知识点52：品牌扩张的原因
  - 10.3.3 知识点53：品牌扩张的价值
- 10.4 任务四品牌扩张的技巧
  - 10.4.1 知识点54：相似性技巧
  - 10.4.2 知识点55：规避技巧和联想技巧
  - 10.4.3 知识点56：操作技巧
- 10.5 任务五品牌扩张的策略
  - 10.5.1 知识点57：品牌扩张的策略
  - 10.5.2 知识点58：品牌扩张的陷阱
11 Project 5: Brand Communication and Expansion
- 11.1 Task 1: Overview of Brand Communication
- 11.2 Task 2: Methods of Brand Communication
- 11.3 Task 3: Overview of Brand Expansion
- 11.4 Task 4: Expansion Skills for Brands
- 11.5 Task 5: Expansion Strategies for Brands
12 项目6：品牌维护与危机管理
- 12.1 任务一品牌的经营维护
  - 12.1.1 知识点59：品牌经营维护的概念
  - 12.1.2 知识点60：品牌经营维护的流程
  - 12.1.3 知识点61：品牌经营维护的策略
- 12.2 任务二品牌的自我保护
  - 12.2.1 知识点62：品牌自我保护概念
  - 12.2.2 知识点63：品牌自我保护步骤
  - 12.2.3 品牌自我保护的措施
    - 12.2.3.1 知识点64：让消费者识别品牌
    - 12.2.3.2 知识点65：控制品牌机密
    - 12.2.3.3 知识点66：避免互相杀戮与品牌形象保护
  - 12.2.4 知识点67：品牌自我保护的意义
- 12.3 任务三品牌的社会维护
  - 12.3.1 知识点68：品牌的社会维护
- 12.4 任务四品牌的危机管理
  - 12.4.1 知识点69：品牌危机管理概述与预警系统
  - 12.4.2 知识点70：品牌危机公关方略
13 Project 6: Brand Maintenance and Crisis Management
- 13.1 Task 1: Brand Operating Maintenance
- 13.2 Task 2: Brand Self-protection
- 13.3 Task 3: Social Maintenance of Brands
- 13.4 Task 4: Brand Crisis Management

任务五品牌扩张的策略

1 教学课件
2 教学设计
3 实训项目
4 教学案例

任务	品牌扩张的策略	学时	2
知识目标	1.掌握品牌扩张的策略 2.熟悉品牌扩张的陷阱
能力目标	1.能够在实践中进行品牌扩张的策略训练。
教学过程设计			备注
教学步骤及主要内容	〖案例导入〗英特尔（Intel）公司品牌扩张使用这种策略最成功的例子是英特尔（Intel）公司。英特尔公司是世界最大的计算机芯片制造商，它与世界主要计算机厂家都开展合作。1991年，英特尔公司推出了奔腾系列芯片，并随之制定了耗资巨大的促销计划，拟每年花1亿美元，鼓励计算机的制造商在其产品上使用“Intel Inside”的标识。对参与这一计划的计算机制造商购买上也注有“Intel Inside”的话，则给予5%的折扣。1992年，英特尔公司的销售额比上年增加63%，“Intel”的标识也随着计算机产品更广泛围的让人们认知。由于芯片是计算机的核心板，而英特尔一直是优良芯片的供应商，因此，消费者心目中形成了一种印象，计算机就应该使用英特尔公司的芯片，计算机就应该加上 “Intel Inside”的标识。如今，众多的计算机品牌如IBM Dell、HP、联想、方正，均把“Intel Inside”标识加在其产品上，Intel的品牌名声也越来越大。〖课前提问〗怎么掌握品牌扩张的策略呢？（目的：引导学生带着问题进入品牌扩张的策略任务课程，从整体上把握本任务主要讲述的相关知识点以及教学重点与难点。教学手段：提问与讲解相结合）〖相关知识点〗一、品牌扩张的策略品牌扩张策略主要有以下几种：（一）单一品牌策略单一品牌策略就是品牌扩张时，多种产品使用同一品牌，按其单一的程度的不同，我们将单一品牌策略继续细分为：产品项目品牌策略，产品线品牌扩张策略，伞型品牌扩张策略。 1.产品项目品牌扩张策略所谓产品项目品牌扩张策略，是指品牌扩张时，使用单一品牌，对企业同一产品线上的产品进行扩张。同一产品线的产品面对的往往是同一消费群，产品的生产技术在某些方面也存在联系，在功能上相互补充，都是用来满足同一消费群体不同方面的需求，因而产品项目品牌扩张策略扩张相关性较强，容易取得成功。〖小链接〗山西东湖集团是一家著名的醋生产企业，企业围绕醋做文章，在山西久负盛名的“老陈醋”这一产品下，进行了产品项目的扩张，又开发出饺子醋、面食醋、姜味醋、保健醋等多种产品，使“东湖”这一品牌在同一产品线内进行着强势扩张，由于产品质量好，也因为“东湖”的声誉；这一相关性极强的产品项目品牌扩张策略成功地得以实施。 2.产品线品牌扩张策略所谓产品线品牌扩张策略，是指品牌扩张跨越产品线，不同产品线中的产品使用同一品牌。企业品牌扩张使用产品线品牌扩张策略，也要寻找一定的前后相关性，使品牌的基本元素相似或相同。 3.伞型品牌扩张策略所谓伞型品牌扩张策略，是一种宣传上使用一种品牌扩张的策略，也就是企业所有产品不论相关与否均使用同一品牌。（二）多品牌策略随着消费需求的多元化，一个消费群体分离成不同偏好的几个群体，单一品牌策略往往不能迎合偏好的多元化，且容易造成品牌个性不明显及品牌形象混乱，而多品牌策略正好解决这一问题。（三）复合品牌策略所谓复合品牌策略是指对同一种产品赋予其两个或两个以上的品牌，即在一种产品上同时使用两个或两个以上的品牌。根据品牌间的关系可将复合品牌策略细分为注释品牌策略和合作品牌策略。 1.注释品牌策略 2.合作品牌策略〖课堂提问〗品牌扩张策略有哪些？现场回答，计入平时成绩二、品牌扩张的陷阱（一）损害原品牌的高品质形象（二）淡化品牌定位（三）心理冲突（四）跷跷板效应〖课堂提问〗品牌扩张的陷阱有哪些？现场回答，计入平时成绩〖训练营〗【训练任务】品牌扩张的策略训练【任务目标】帮助学生在实践中进行品牌扩张的策略训练【任务内容】（1）全班48人，自由分组，形成6组。（2）小组成员在实践中进行品牌扩张的策略训练。【任务要求】（1）由授课老师主持训练。（2）全班48人，自由分组，形成6组。（3）小组成员讨论品牌扩张的策略，品牌扩张的陷阱（4）每组安排一名同学负责记录，汇总。（5）活动结束后,要求每组选出一名代表在课堂上汇报讨论的心得。（7）准备时间为10分钟。
课堂小结
知识点小结	单一品牌策略：产品项目品牌扩张策略，产品线品牌扩张策略，伞型品牌扩张策略。多品牌策略；复合品牌策略：注释品牌策略，合作品牌策略。品牌扩张的陷阱：损害原品牌的高品质形象，淡化品牌定位，心理冲突，跷跷板效应。
〖课后思考〗
1.理解品牌扩张的策略，品牌扩张的陷阱。 2.结合实际，能理解品牌扩张的策略训练易犯错误，能灵活运用品牌扩张的策略训练的应对策略。
本课教学反思（课堂设计理念，实际教学效果及改进设想）

【实训项目五】

【任务目标】

帮助学生在实践中进行品牌扩张的策略训练

【任务内容】

（1）全班48人，自由分组，形成6组。

（2）小组成员在实践中进行品牌扩张的策略训练。

【任务要求】

（1）由授课老师主持训练。

（2）全班48人，自由分组，形成6组。

（3）小组成员讨论品牌扩张的策略，品牌扩张的陷阱

（4）每组安排一名同学负责记录，汇总。

（5）活动结束后,要求每组选出一名代表在课堂上汇报讨论的心得。

（7）准备时间为10分钟。

【任务组织】

表5－9 品牌扩张的策略训练任务组织表

活动项目

具体实施

时间

备注

品牌扩张的策略

训练

(1)全班48人，自由分组，形成6组。

(2)小组成员讨论品牌扩张的策略，品牌扩张的陷阱

(3)6个小组在教师的指导下，同时进行讨论。

(4)组织学生讨论品牌扩张的策略训练过程中遇到的问题。

30分钟

教室中每组一桌八椅

【任务评价】

表5－10 品牌扩张的策略训练任务评价表

评价指标	评价标准	分值 (100分)	评估成绩	所占比例
品牌扩张的策略训练表演情况效果	1.理解品牌扩张的策略，品牌扩张的陷阱。	20		70%
	2.能理解品牌扩张的策略训练易犯错误	20
	3.能灵活运用品牌扩张的策略训练的应对策略	20
	4.遵守活动时间	10
	5.表演真实	10
	6.效果明显	10
	7.活动评估	10
教学过程	出勤、态度和热情	100		30%
	小组综合得分

案例一 “派克” 牌钢笔

早年，美国“派克” 牌钢笔质优价高，是身份的标志，满足了人们的某种心理，许多上层社会的人物都喜欢使用“派克”笔。然而，1982年，派克公司新总经理上任后，把“派克” 品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而来丧了高档笔市场的地位。其市场占有率大幅度下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。盲目的品牌扩张，毁坏了“派克”在消费者心目中的高贵形象，而其竞争对手则乘机在高档笔市场上成功扩张。

案例二宝洁（P&G）

世界著名的日用化学品生产企业——宝洁（P&G）就成功地使用了这一策略。宝洁公司的产品有洗衣粉、香皂、洗发水等，其不同的产品线及不同的产品项目使用不同的品牌。其洗衣粉、香皂、洗发水品牌各不相同，洗衣粉中又有汰渍、碧浪等品牌，香皂品牌有舒肤佳，洗发水品牌有飘柔、潘婷、海飞丝等。

案例三金利来

金利来公司在品牌扩张时，成功地运用了产品线品牌扩张策略，金利来系列男士用品在高收入男性阶层中备受青睐，“金利来，男人的世界”这一广告词也为人们认知、认同。金利来公司的扩张是对市场做了详实调查，逐步推出了新的男士用品，从而实现了扩张。几年来，金利来陆续地推出了皮带、皮包、钱夹、恤衫、T恤衫、西装、吊带、匙扣等男士服装和饰品，还推出了男装皮鞋，从而使“金利来，男人的世界”得到进一步体现，成功的实现了企业的品牌扩张。

案例四三九集团

我国三九集团以“999”胃泰起家，是著名的药业企业，其品牌经营很成功，以致于消费者把 “999”视为药品类产品的品牌，这也应说是很多品牌追求的境界。然而，三九集团进行的品牌扩张，把“999”延伸到啤酒行业，这就让消费者的心理不知所措了。当然999啤酒的广告词是“九九九冰啤酒，四季伴君好享受”，但是消费者一拿起九九九啤酒，第一个潜意识的反应恐怕是联想到三九的药品吧，喝这种带有“心理药味”的酒自然不是“好享受”。如果进一步联想到饮酒会伤胃，那么三九集团的定位在哪里？是卖药救人，还是卖酒伤人？其形象定位不冲突、不矛盾吗？这说明企业名字对人们消费的影响。

案例五山西东湖集团

山西东湖集团是一家著名的醋生产企业，企业围绕醋做文章，在山西久负盛名的“老陈醋”这一产品下，进行了产品项目的扩张，又开发出饺子醋、面食醋、姜味醋、保健醋等多种产品，使“东湖”这一品牌在同一产品线内进行着强势扩张，由于产品质量好，也因为“东湖”的声誉；这一相关性极强的产品项目品牌扩张策略成功地得以实施。

案例六英特尔（Intel）公司品牌扩张

使用这种策略最成功的例子是英特尔（Intel）公司。英特尔公司是世界最大的计算机芯片制造商，它与世界主要计算机厂家都开展合作。1991年，英特尔公司推出了奔腾系列芯片，并随之制定了耗资巨大的促销计划，拟每年花1亿美元，鼓励计算机的制造商在其产品上使用“Intel Inside”的标识。对参与这一计划的计算机制造商购买上也注有“Intel Inside”的话，则给予5%的折扣。1992年，英特尔公司的销售额比上年增加63%，“Intel”的标识也随着计算机产品更广泛围的让人们认知。由于芯片是计算机的核心板，而英特尔一直是优良芯片的供应商，因此，消费者心目中形成了一种印象，计算机就应该使用英特尔公司的芯片，计算机就应该加上 “Intel Inside”的标识。如今，众多的计算机品牌如IBM Dell、HP、联想、方正，均把“Intel Inside”标识加在其产品上，Intel的品牌名声也越来越大。

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