【实训项目三】

   【任务目标】

   帮助学生在实践中进行品牌扩张概述训练

  【任务内容】   

（1）全班48人，自由分组，形成6组。

（2）小组成员在实践中进行品牌扩张概述训练。

【任务要求】   

（1）由授课老师主持训练。

（2）全班48人，自由分组，形成6组。

（3）小组成员讨论品牌扩张的定义，品牌扩张的原因，品牌扩张的价值

（4）每组安排一名同学负责记录，汇总。

（5）活动结束后,要求每组选出一名代表在课堂上汇报讨论的心得。

（7）准备时间为10分钟。

  【任务组织】

   表5－5               品牌扩张概述训练任务组织表

【任务评价】

         表5－6              品牌扩张概述训练任务评价表

                案例一  青岛海尔

青岛海尔集团是我国著名的企业，海尔人在运用这种心理策略方面取得了成功。80年代中期，海尔推出其 “海尔”系列冰箱，经过努力树立了“海尔”品牌的知名度、美誉度以及信任度、追随度。随着“海尔”的深入人心，海尔集团适时推出“海尔”洗衣机、“海尔” 电视机等众多产品，使人们带着对“海尔”冰箱的赞誉、信任去消费海尔的其他产品，使人们认为海尔的其他产品也是高质量的、可靠、值得信赖的。因此品牌扩张策略取得成功能说没有人们的这种消费心理的重要影响吗？

                    案例二  美国杜邦公司

美国杜邦公司在70年代面对石油危机，一时无法应对，其产品的营销和价格营销都处于混乱中，仅仅两年的时间，其利润就下降了2.7亿美元.企业的外部环境发生了变化，对于杜邦这样的公司——80%的产品原料是石油，70%的收益来自石油制品，必须进行品牌扩张，采取相应的应对措施。经过利弊权衡后，杜邦公司决定兼并美国第九大石油公司，并创立自己的品牌。此举通过品牌扩张，实现了原料的自给自足，不但降低了成本，而且摆脱了国际市场原油的控制，使杜邦公司在化学工业市场上立于不败之地。

          案例三 中国家电销售巨头的品牌扩张

中国家电销售巨头热 衷于品牌扩张，当他们积累了一定的实力之后，不断地扩大自己的势力范围。北京国美、江苏苏宁、山东三联，广东华凌等国内著名的家电销售企业纷纷在全国范围内跑马圈地，不断伸长自己的触角，迅速培养自己的分销机构，积极的进行品牌扩张。

北京的国美接连攻克天津、上海并占领成都、重庆，它的下一个目标是挺进中原，进驻陕西、河南两省。而江苏苏宁、山东三联、广东华凌等当地著名的家电销售巨头，面对国美咄咄逼人的攻势，也纷纷“揭竿而起”，结盟的结盟，开店的开店，做出一个又一个大动作，让业内人士刮目相看。国内这几家大的家电销售巨头都表现出强烈的扩张欲望，目标也非常明确，就是要进军全国，尽早在全国范围内尽可能的垄断家电销售市场。

            案例四  芙蓉王:王者之道

                                ----十年品牌策略解密

2004年6月，《中国500最具价值品牌》排行榜显示，芙蓉王品牌价值进入行业排名前5位。2004年，芙蓉王单品销售额突破80亿元，销售达到19．1万箱，年增长速度超过50％。

一向神秘低调，不事张扬的芙蓉王，成为经济学家、企业家、营销专家们竞相研究的对象。芙蓉王君临天下的秘密武器是什么？

产品之道 

芙蓉王观点 

——品质源于细节，一流的细节成就一流的产品。 

——在开放的中国市场，实际上已经没有国内市场与国际市场之分，国内市场就是国际市场，所以芙蓉王一直以来都是以国际品牌的品质标准要求自己。 

芙蓉王的推出抓住了一个千载难逢的历史机会，填补了一个稍纵即逝的市场空白。 

以邓小平同志南巡为标志，国内的改革开放进入了一个前所未有的新时期，高端香烟呈现巨大的市场机会。

在当时的香烟市场，高档香烟有中华，每包为30元或60元；其次是红塔山、555等，每包10-15元；5-10元的品牌则集中在白沙、红河等。

我们不难看出，20-30元的市场是一个空档，没有一个成功的品牌，在营销学上，这叫做空白市场，是产品进入的最佳机会点。 

一、从优秀到卓越

在芙蓉王的眼里，品质的内涵不仅包括产品质量，还包含产品功能、特点、可信赖度、服务度、高品质的外观等多个方面 。

在烟叶的选择上，芙蓉王坚持人工选料，做到不留缺陷。例如，制造一大箱蓝软芙蓉王，需要5000多片烟叶，而这5000多片烟叶是通过人工从50多万片烟叶中精选出来的。

芙蓉王不断提高科技含量，融入国际著名烟草专家、调香专家的前沿思维和作法，采用独特低温处理工艺，以保持优质烟草的自然特征。在烟叶醇化、微生物技术、降焦工程、梅拉德反应、防伪技术等多个课题上相继采用新工艺、新技术，为“芙蓉王”源源不断地注入科技含量。 

二、从高端到顶端 

在我国，品牌各领风骚两三年的情况屡见不鲜，更迭现象严重——没有进行品牌更新是问题的根源。 

芙蓉王的产品策略是，永远与时代同呼吸，既紧跟潮流，又引导潮流。在产品创新上，芙蓉王一路奔跑，从最初芙蓉王，到蓝盖芙蓉王，再到蓝软芙蓉王，完成了一次又一次的创新，创造了一个从高端到更高端的产品奇迹。 

　细数着芙蓉王的流芳岁月，我们可以得出其产品延伸的精华：紧扣时代脉搏，永不停歇地开创市场所需之产品。

营销之道 

芙蓉王观点

——使一个产品稀缺难求，你可能获得超值的回报。感谢竞争对手，他们虽然令我们跑得更累，但也让我们跑得更快。 

一、大打进攻战

二、体育营销策略 ——关联、强化原则

 三、高档精品营销策略——在一定的物价阶段使一个产品稀缺难求，你可以卖出天价，这是高档精品营销的至理名言

传播之道 

芙蓉王观点 

——过度曝光是对品牌的伤害，芙蓉王要做到的，就是让需要它的人知道它 

——芙蓉王积极参与公益事业，但也决不是见好事就做

一、口碑传播策略 

  1995年3月23日的芙蓉王北京拍卖，全国13个省市与常德卷烟厂签订了购销合同。一时之间，王者之气弥漫神州大地。 

之后，又策划了在华天酒店夜总会的拍卖，结果是1500元一条。在芙蓉王被炒得风风火火之时，常德卷烟厂又在报纸上刊登了一则严正声明，声明指出，鉴于芙蓉王已被某些地方大肆炒作，有的地方甚至卖到了1000多元一条，严重扰乱了市场秩序，常德卷烟厂对此予以坚决抵制——高明的广告

通过口碑传播，为品牌渲染了一种神秘高贵的气氛，美誉度提升，市场价一路攀升

二、持续一致的传播策略 

芙蓉王是高端产品，其一贯的品牌策略是高品质、高品位、高价格,因此他的目标受众主要集中在成功人士与社会名流，这一点也可以从芙蓉王一直以来的系列广告中体现出来。 

三、自然属性与产品属性、功能与情感的独特组合

芙蓉，又名木芙蓉、拒霜花、木莲。花形大而美丽，两面均有黄褐色绒毛，有国色牡丹般的容颜，还有拒霜傲雪的坚毅品格芙蓉花高贵、典雅、坚毅，芙蓉花中的精品（芙蓉王）与芙蓉王产品吸味纯正，香气清雅圆润，丰满谐调，烟气细腻，一脉相承，消费者能从芙蓉王的自然属性顺畅联想到产品属性。

四、清晰的品牌识别，准确的广告表现  

品牌的功能就是形成识别，让消费者留下深刻的印象，达到速记和强记的效果。芙蓉王能够让消费者喜欢它，追捧它，与形成了独特的品牌识别是分不开的：

产品识别 

包装识别：商标的主图案以典雅脱俗的木芙蓉作为载体，突出主体芙蓉花的黄金质感，配以流畅拼音书写体和毛体“芙蓉王”三个字，画面显得简约流畅，浑然有度，高贵典雅。

字体识别：商标字体采用气势磅礴潇洒流畅的“毛体”，具有很强的识别性。因为一是35岁以上的目标消费群体对“毛体”很熟悉，二是用“毛体”来表现芙蓉王的气度、胸襟，是再合适不过了  

色彩识别：芙蓉王深蓝色的外形包装与亮蓝色的咀棒，成为了芙蓉王识别系统的重要组成部分。蓝色意味着沉着、冷静、思考，强冷色系给人的感觉与芙蓉王含蓄、内敛的风格不谋而合，受到了目标消费群体的挚爱。 

广告识别：芙蓉王成熟的、有修养的、迷人的、有魅力的品牌形象汇聚于性格含蓄的、有思想深度的中年成功男士 

——紧扣核心理念的品牌传播