第四节 态度改变的因素

1. 态度改变的因素

（1）宣传者——谁？

v  宣传者对态度改变的影响：宣传者高可信性能更多转变被试的态度

v   

（2）信息——什么？

v 信息对态度改变的影响

1）信息的理智性作用：支持或反对的信息

§  单方面信息：即只呈现有利于你立场的观点

§  双方面信息：即同时呈现支持和反对你立场的观点

v  文化程度

§  对于文化程度低的士兵来说，单方面宣传容易转变他们的态度

§  对于文化程度高的士兵来说，双方面宣传容易转变他们的态度

v  初始态度

§  士兵最初的态度和宣传者所强调的方向一致时，单方面宣传有效

§  士兵最初态度与宣传者的意图相矛盾时，双方面宣传更有效

2）信息的情绪性作用：积极情绪或消极情绪

v  信息引起积极情绪：愉快

§  引起积极情绪的信息试图将愉快感觉与对象作链接

v  信息引起消极情绪：恐惧

§  信息的传布必须使人们的内心感到有压力和威胁，只能听从劝告转变态度以消除心理上的负担

v  注意

§  如果恐惧的信息太强烈以致让人觉得受到威胁了，这种方式可能会失败。

§  如果一个人被吓得半死，那么他可能会采取防御措施，即否定该威胁的重要性，从而无法理性思考该问题

§  因此设计引起恐惧的广告时，需注意以下两点：

– 恐惧足以引起人们的注意即可，切莫过分，以免造成忽略或扭曲你的信息

– 要包括一些具体建议，以保证你的论证能消除恐惧

v  启示

§  改变态度的不同技巧，其成功与否取决于我们想要设法改变的态度的类型

§  有些态度更多基于对某对象的信念（认知），则要用理性论证来改变

§  有些态度更多基于对某对象的情绪和价值观（情绪），则要通过情绪来改变

3)信息呈现的顺序：连续呈现或间隔呈现

v  首因效应：首次接收到的讯息较有说服力

v  近因效应：最新接收到的讯息较有说服力

v  信息呈现顺序的效果，需视作决定的相对时间而定

（3）信息接收者变量对态度改变的影响

v 专注：分心的听众比未分心的听众更容易被说服

v 智商：智商低的人通常比智商高的人更容易受到影响

v 年龄：18~25岁的年龄时，更容易受态度的影响。超过这个年龄，人们的态度会越来越稳定，难以改变。

v 个人关联性：主题对个体的个人福利的重要程度

v 认知需求：是一种人格特质，反映出一个人喜爱从事思考或认知活动的程度

 

2. 态度改变的两种路径

（1）中心路径

§  论证的逻辑，如：强有力的论据；精细整理、思考和推敲的内容

（2）周边路径

§  表面特征，如：演讲者的魅力；演讲的长度

v  启示：一个普遍的原则

§  当事件与个人密切相关时，人们会注意演讲的内容，而且会根据论据的强弱决定说服的程度

§  当事件与个人关系不紧密时，人们就不会太关心论据，相反，他们会采取一种心理捷径，遵循一些周边路径，如“权威人士是值得信赖的”