【工作任务描述】

1．任务背景

一个企业建立了自己的网站，并且开展了一定的推广之后，这么知道网络营销是否有效果呢？网络营销必不可少的一项工作是对其效果进行评价，可分为事后评价和网络营销活动过程中的控制，事后评价反映了网络营销活动的综合效果，过程控制则是网络营销目标得以实现的保证，因此，网络营销的评价应该将事后评价与过程评价相结合。

2．任务目标

能会针对特定企业的网站的运营情况，进行网络营销的效果评价。

【工作过程】

步骤1：确定网络营销目标

要进行网络营销效果的评价，必须明确网络营销的目标，目前网络营销目标分成以下几类：

1．销售型网络营销目标

2．服务型网络营销目标

3．品牌型网络营销目标

4、提升型网络营销目标

步骤2：计算网络营销目标的价值

步骤3：记录网站目标达成次数

网站访问统计分析的基础是获取网站流量的基本数据，这些数据大致可以分为三类，每类包含若干数量的统计指标。

1．网站流量指标

网站流量统计指标常用来对网站效果进行评价，主要指标包括：

·独立访问者数量（unique visitors）；

·重复访问者数量（repeat visitors）

·页面浏览数（page views）；

·每个访问者的页面浏览数（Page Views per user）；

·某些具体文件/页面的统计指标，如页面显示次数、文件下载次数等。

2．用户行为指标

用户行为指标主要反映用户是如何来到网站的、在网站上停留了多长时间、访问了那些页面等，主要的统计指标包括：

·用户在网站的停留时间；

·用户来源网站（也叫“引导网站”）；

·用户所使用的搜索引擎及其关键词；

·在不同时段的用户访问量情况等。

3．用户浏览网站的方式

用户浏览网站的方式相关统计指标主要包括：

·用户上网设备类型；

·用户浏览器的名称和版本；

·访问者电脑分辨率显示模式；

·用户所使用的操作系统名称和版本；

·用户所在地理区域分布状况等。

4．Google Analytics的应用举例

（1）登录Google Analytics首页http://www.google.com/intl/zh-CN/analytics/），进行新用户注册Google账户

（2）填写好注册信息后，提交，会出现Google Analytics的使用说明，如图11-9所示。并出现服务条款，要求用户接受。

（3）点击“我接受：创建我的账户”按钮，出现注册成功信息。

（4）登录邮箱进行Google电子邮件确认示。

（5）进行用户登录后，进一步设置相关信息，主要是添加要跟踪的网址等信息

5．使用 Google Analytics（分析）开展以效果为导向的营销活动。

（1）广告投资回报率

①目标：跟踪销售和转化情况。根据您定义的阈值来衡量您网站的用户参与度目标。

②与 AdWords 和 AdSense 整合：根据关键字、搜索查询、匹配类型等方面的点击后数据来优化您的 AdWords 广告效果。AdSense 报告可向发布商表明哪些网站内容产生的收入最高。

③完善的广告系列跟踪功能：跟踪电子邮件广告系列、横幅广告和离线广告等等。

④电子商务报告：跟踪带来交易的广告系列和关键字，获取客户忠诚度和等待时间指标，确认最佳收入来源。如图11-16所示。

（2）跨渠道和多媒体跟踪

①移动跟踪

跟踪移动网站、移动应用程序和可上网的移动设备，包括高端手机和未启用 JavaScript 的手机。

②内部网站搜索

了解访问者的意图，找出客户真正想要查找的产品或服务，然后加速转化过程。

③对 Flash、视频和社交网络应用程序的跟踪

跟踪 Ajax、Flash、社交网络和 Web 2.0 应用程序的使用情况。

步骤4：计算网络营销目标达成的成本

计算网络营销目标达成成本，最容易的是使用网站竞价排名（每点击付费Pay per click / PPC）的情况下。这时候每个点击的价格，某一段时间的点击费用总额，点击次数，都在竞价排名后台有显示，成本非常容易计算。

对其他网络营销手段，则需要按经验进行一定的估算。有的时候比较简单，有的时候则相当比较复杂。如果网站流量是来自于搜索引擎优化，那么需要计算出外部SEO顾问或服务费用，以及内部配合人员的工资成本。如果是进行论坛营销，则需要计算花费的人力，时间及工资水平，换算出所花费的费用。

有了上面四项数据，就可以比较清楚的计算网络营销的投资回报率ROI。假设网站竞价排名在一天内花费100元，网站目标是直接销售。一天内销售额达到1000元，扣除成本500元，毛利为500元，那么这个竞价排名推广的投入产生比就是5。

【嵌入知识点】网站推广的评价指标

网站推广的力度在一定程度上说明了网络营销人员为之付出劳动的多少，而且可以进行量化，这些指标主要有：

1．登记搜索引擎的数量和排名

一般来说，登记的搜索引擎越多，对增加访问量越有效果，同时，搜索引擎的排名也很重要，一些虽然在搜索引擎注册了，但排名在第三名之后，或者在几百名之后，同样起不到多大作用。

2．被其他网站链接的数量

在其他网站链接的数量越多，对搜索结果排名越有利，而且访问者还可以直接从链接的网页进入你的网站。实践证明，在其他网站作链接对网站推广起到重要作用。

3．用户数量

用户数量是一个网站价值的重要体现，在一定程度上反映了网站的内容为用户提供的价值，而且用户也就是潜在的顾客，因此，用户数量直接反映了一个网站的潜在价值。

网络营销与线下营销相比最大的优势之一就是网络营销的投入产出都可以相对精确统计和测量，网络营销必不可少的一项工作是对其效果进行评价。可分为事后评价和网络营销活动过程中的控制，事后评价反映了网络营销活动的综合效果，过程控制则是网络营销目标得以实现的保证，因此，网络营销的评价应该将事后评价与过程评价相结合。

【边学边练】

登录一下百度统计http://tongji.baidu.com/hm-web/welcome/login，了解一下其成功案例，他们是如何使用百度统计的？