【工作任务描述】

1．任务背景

营销渠道作为沟通生产商和消费者的中间环节，在整个的企业营销管理活动中起着至关重要的作用。由于要完成商品或服务的所有权或实体在地理空间中的有效转移，传统的营销渠道在层次设计、相互匹配、费用控制、成员激励以及全面管理方面都存在着诸如作用单一、层次过多、费用昂贵、控制不易等许许多多的问题，企业与渠道的矛盾日益尖锐。分析产生矛盾的根源，主要是由于流通环节过长过杂，渠道成员的利益与企业的目标存在偏差等原因所至。相对于传统的营销渠道，网络营销渠道由于突破了地理空间的局限，采用了单一的层次，同时也减少了人为影响的因素，因而能有效避免上述传统营销渠道所造成的问题。

2．任务目标

l        认知网上营销渠道的特点、功能和分类

l        了解网络营销渠道建设方法

【工作过程】

步骤1：认知网上营销渠道

1．网络营销渠道的特点

（1）功能和效率增加

①网络在真正意义上实现了无疆界、无时限的沟通，并保证了信息传播的整体性和及时性。网络渠道通过商品的信息和服务与实体的有效分离，有效杜绝了人为差价、窜货、信息黑洞等传统渠道的管理难题。

②网络渠道在发布商品和服务信息的同时，可以提供各类增值的信息服务。

③网络渠道提供了货比三家的便捷途径。

④网络渠道是企业间洽谈业务、进行客户技术培训和售后服务的理想虚拟场所。

⑤网络渠道提供了企业与消费者互动交流和培训的功能，为企业提供超值而贴身的售后服务创造了条件。

⑥网络渠道通过与专业储运、物流公司、银行机构的合作，真正实现了商流、物流、信息流、资金流的四流合一，提高了企业营销活动的效率。

（2）渠道缩短

①网络直接分销渠道和传统的直接分销渠道一样

图10-9 网络营销渠道的分类

②网络间接分销渠道只有一级分销渠道

（3）中间商改变

在筛选网络营销中间商时，必须考虑成本、信用、覆盖、特点、连续性、能力、控制力和资金八个方面的因素。简称为“8C'’标准，即：

l        成本（Cost）

l        信用（Credit）

l        覆盖（Coverage）

l        特点（Character）

l        连续性（Continuity）

l        能力（Capability）

l        控制力（Control）

l        资金（Capita1）

（4）成本费用减少

2．网络营销渠道的功能

一个完善的网络营销渠道应具有四大功能：网络信息传递功能、网络订货交易功能、网络支付结算功能和网络物流管理功能。

（1）信息传递功能（网络信息流）。

（2）订货交易功能（网络商流）。

（3）支付结算功能（网络资金流）。

（4）物流配送功能。

3．网络营销渠道分类

（1）单渠道、双渠道和多渠道

根据生产商选用渠道模式的多少，可以划分为：单渠道、双渠道和多渠道。

①单渠道。

②双渠道。

③多渠道。

（2）宽渠道与窄渠道

一般而言，按照渠道的宽窄，生产商的分销渠道可以分成三种模式。

①密集性分销。

②选择性分销。

③独家分销。

（3）崛起的商业新渠道

除了我们熟悉的网络渠道，近年崛起的商业新渠道大概有如下几类。

①呼叫中心。

②直邮广告。

③电视直销、报刊目录营销等等方式，都是非常有效的新兴渠道。

4．营销渠道的选择

“谁掌握了渠道，谁就掌握了市场”正是因为营销渠道的重要性，所以我们在选择渠道时就应该非常慎重。

（1）销售渠道应该与品牌定位相吻合

（2）企业构建销售渠道时应该综合考虑内部的资源情况。

（3）企业还应该考虑对渠道的管理和维护难度。

步骤2：网络营销渠道建设

1．网络营销渠道的构建方式

（1）B2B（企业对企业的模式）

（2）B2C（企业对消费者模式）

2．建设网络营销渠道时应虑的因素

（1）从消费者角度设计渠道

（2）设计订货系统时，要简单明了

（3）在选择结算方式时，应考虑到目前实际发展的状况

（4）关键是建立完善的配送系统

3．实现网络渠道与传统渠道的共赢

（1）区隔

经验：把握官方网店精准定位，平衡与实体专卖店利益冲突。

l        品牌结构区隔

l        目标人群区隔

l        货品结构区隔

l        销售地域区隔

（2）收编

经验：推行网店授权加盟制，适度管控货品价格折扣。

（3）整合

经验：借力IT信息化系统，实现网店与实体店高效协作。