【工作任务描述】

1．任务背景

价格是营销组合策略中十分敏感的因素，定价是否恰当直接关系到顾客对产品的接受程度，影响着企业产品的销售量和赢利水平。因此，价格策略是企业营销策略中最富有灵活性和艺术性的策略，也是一个重要的网络营销策略。

2．任务目标

l        认识网上产品的价格的特点、影响因素

l        学习网络营销定价技巧

l        学会网络报价技巧

【工作过程】

步骤1：认识网上产品的价格

1．网络营销价格的特点

（1）全球性

（2）低价位

（3）顾客主导

（4）弹性化

2．影响营销定价的因素

（1）市场需求

（2）成本费用

（3）竞争

步骤2：网络营销定价技巧

1．低价定价

低价定价策略常用的有直接低价定价策略和折扣策略、有奖销售等促销定价策略。

（1）直接低价定价

（2）折扣定价

（3）促销定价

2．定制定价

定制定价作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求进行定制生产是网络时代满足顾客需求的基本形式。定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。

3．使用定价

所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。

4．拍卖竞价

网上拍卖是目前发展比较快的领域，经济学认为市场要是形成最合理价格，拍卖竞价是最合理的方式。网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。

（1）竞价拍卖。

（2）竞价拍买。

（3）集体议价。

5．免费价格策略

免费价格策略是市场营销中常用的营销策略，就是将企业的产品或服务以零价格或近乎零价格的形式提供给顾客使用，满足顾客需求。在传统营销中，免费价格策略一般是短期和临时性的；在网络营销中，免费价格策略还是一种长期并行之有效的企业定价策略。

（1）全免费。

（2）部分免费。

（3）捆绑式免费。

（4）替代式免费。

综上所述，为用户提供各种免费的东西，实质上都是这些公司的一种市场策略。

【相关案例】 Netscape的教训

自从有了Internet之后，使得人们产生了疯狂的想像力，大家都在想怎样才能在网上迅速膨胀，迅速扩大自己的知名度。Internet上最早出现这样的机会是浏览器，Netscape把它的浏览器提供给用户，开创了Internet上免费的先河。后来微软也如法炮制，免费发放IE浏览器。再后来Netscape公布了浏览器的源代码，来了个彻底的免费。Netscape当时允许用户免费下载浏览器，主要的目的在用户使用习惯以后，就开始收钱了，这是Netscape提供免费软件的背后动机。但是IE的出现打碎了Netscape的美梦。

【温馨提示】采用免费定价策略要注意的问题

并不是所有的产品都适合于免费定价策略。受企业成本影响，如果产品开发成功后，只需要通过简单复制就可以实现无限制的生产，使免费商品的边际成本趋近于零或通过海量的用户，使其沉没成本摊薄，这就是最适合用免费定价策略的产品。免费价格策略如果运用得当，便可以成为企业的一把营销利器。

6．差别化（歧视）定价

（1）按顾客身份差别定价

（2）按产品的形式差别定价

（3）按产品的部位差别定价

（4）按产品销售时间差别定价

【温馨提示】实施差别策略的条件

差别定价可以起到促进销售的作用。但是，实行差别定价策略必须具备的条件是：市场必须是可以细分的，而且各个细分市场部分必须表现出不同的需求强度；商品不可能转手倒卖；竞争者不会在企业以高价销售产品的市场上以低价竞销；实行差别定价所增加的管理费用不能超过从差别定价中获得的额外收入；差别定价能够被顾客接受，不会引起他们的反感，不会因此而影响产品的销售；差别定价的形式必须合法。

7．品牌定价策略

8．折扣与让利

（1）现金折扣。

（2）功能折扣。

（3）职能折扣，又叫贸易折扣。 

（4）季节折扣。 

（5）推广让价。

步骤3：网络报价技巧

企业形成科学合理的价格策略，如果没有科学合理的报价技巧，商品价值也很难实现。较为常用的报价方式主要有以下几种。

1．固定报价

2．统一报价

3．折扣报价

4．分解报价

5．比较报价

6．个性化报价

7．特殊品报价

8．自动出价