1．任务背景

网络营销的目标市场定位，是要选定市场上竞争对手产品所处的位置，经过诸多方面的比较，结合本企业自身条件，为自己的产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求目标顾客通过网络平台在心目中形成对自己产品的特殊偏爱。其实质就在于取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以便吸引更多的顾客。

2．任务目标

能根据购够乐网站自身的条件和环境进行，进行合理的网络市场定位。根据网络市场的规模和结构特征，合理进行网络市场细分，并能依据企业的资料和实力，进行有效的目标市场选择。

 步骤1：网络消费者的消费特征

1．网络消费者的消费心理

当前，网上消费者的消费心理主要体现在以下几类。 

（1）消费满足感更高，追求个性化的消费心理。

（2）追求实惠的价格心理 

（3）追求快捷、方便的心理 

（4）追求趣味的孩童化心理 

2．网络消费者购买行为模式

（1）网络消费者购买行为过程

（2）消费者购买行为特征

①家中是网民上网最主要的地点。

②自费仍然是网民上网费用的主要来源。

③多数用户上网的主要目的是获取信息。

④大多数用户使用小屏幕的显示器。

⑤所有的上网用户都使用e-mail。

（3）影响网络消费者购买行为的主要因素

① 产品因素包括

② 心理影响因素

③ 收入影响因素

④ 社会影响因素

⑤ 文化因素

步骤2：认知网络市场细分

1．回顾市场细分

2．网络市场细分

网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与购买习惯的差异性，把网络市场划分为不同类型的消费者群体的过程。

图3-9 网络市场细分图

其中，每个消费者群体就构成了企业的一个细分市场。这样，网络市场可以分成若干个细分市场，每个细分市场都是由需求和愿望大致相同的消费者组成。在一个细分市场内部，消费者需求大致相同；在不同细分市场之间，则存在着十分明显的差异性。企业可以根据自身的条件，选择适当的细分市场为目标市场，并依此拟定本企业的网络营销计划与方案。

步骤3：选择网络市场细分变量

（1）B2C模式下的网络市场细分变量

①自然人口特征类变量，包括性别、年龄、学历、职业、收入、家庭状况等。

②社会经济特征类变量，包括地理区域、社会经济阶层、城市类别特征、生活方式、性格特征、购买动机等方面。

③互联网应用特征类变量，主要包括顾客的上网地点、顾客接入互联网的方式、顾客上网常使用的服务、顾客上网的经济来源、互联网用户的类型等方面。

（2）B2B模式下的细分变量

①用户需求

②用户规模

③用户地区

步骤4：分析网络市场细分的必要性

市场细分的理论基础在于：由于顾客的异质性所导致的顾客消费需求的异质性。这种异质性一般用产品的差异或是用户个性的差异来解释。市场细分是成功营销策略的基础，除非竞争者抄袭企业细分行为或是和企业供应相同细分市场，否则即使企业为该细分市场提供标准化的产品和服务，也会存在竞争优势。如果为细分市场特别定制产品或服务，那么竞争优势将会更加明显，由于以下原因，对网络市场进行细分是必要的。

（1）资源有限

（2）注意力有限

（3）信息、实际处理能力有限

步骤5：进行网络市场定位

网络市场定位是根据顾客对网络服务的不同需要，进而确定企业网站在网络市场中所处的不同位置的过程。网络市场定位的内容主要包括以下几个方面：

1．认识网络目标市场

所谓目标市场，是企业为实现预期目标而要进入的细分市场，也就是企业拟满足需求的消费者群体。

2.网络目标市场的范围选择

一个好的网络目标市场，必须符合以下几个条件：该网络目标市场有一定的购买力，企业能从该市场取得一定的营业额和利润；该网络目标市场有一定的发展潜力，该市场有尚未满足的需求；企业有能力满足该网络目标市场的需求；企业有开拓该网络目标市场的能力，有一定的竞争优势。

3.网上产品定位

（1）       具有高技术性能或与电脑有关的产品。

（2）       需要覆盖较大地理范围的产品。

（3）       不太容易设店的特殊产品。

（4）       网络营销费用远低于其他销售渠道费用的产品。

（5）       消费者可从网上取得信息，并即做出购买决策的产品。

（6）       便于配送的产品。

（7）       名牌产品。

4.顾客服务定位

企业的网站除了提供企业的产品以外，还向消费者提供相应的网上服务。上网顾客的不同需要形成了企业网站的潜在的目标市场。

5.网站类型定位

按照网站提供的服务项目多少，分为宣传型网站和交易型网站。宣传型网站主要介绍企业的经营项目、产品信息、价格信息等，主要作为一种宣传手段，不具备交易功能。

6.服务半径定位

根据网站的服务半径不同，分为国际型网站、全国型网站和地区型网站。