【工作任务描述】

1．任务背景

 “凡事预则立，不预则废。”预，就是策划。广告策划是对广告活动所进行的策划，是广告活动的核心和关键。网络广告策划是以企业网络营销为基础，以消费者的需求为中心，以受众的接受为出发点，注重的是与企业营销发展策略相一致。目前，中国网络广告的主要客户已经从以前的IT行业、通信行业及一些国际知名的消费品品牌公司，发展到汽车、教育、电子以及消费品等方面。如英特尔、IBM、摩托罗拉、诺基亚等，这些企业在网上做广告的目的，并不是期望马上从网络广告中获得利润，而是瞄准中国最有消费实力的群体，以期将来获得丰厚的回报。对于上述国际知名公司的网络广告策划在内容上应不限于产品的推销和介绍，而更应注重于建立稳固的品牌信誉和良好的企业形象。

2．任务目标

l        网络广告策划人的基本素质

l        网络广告策划的原则

l        网络广告创意实现

步骤1：打破思维定势

受众需要的是省力、省时、省心的信息，广告主需要的是省钱。因此，在网络广告策划中多一些换位思考、多一些科学的思维方式就显得尤为重要。

步骤2：网络广告人的基本素质

具备以下素质：

1．调研分析力

2.沟通力

3．创造力

步骤3：把握网络广告策划的原则

1．整体原则。把网络广告视为企业网络营销整体目标的组成部分。在策划中应体现

企业网络营销整体性的最优。

2．差异原则。在广告策划中应消除思维定势的影响，求新求异，在明确广告目标、找准达成目标的诉求点之后以创造性的构思将广告诉求予以个性化的表现。

3.经济原则。广告主需要的是省钱，所以任何一则广告都要求注重投入产出、注重经济效益。在广告策划中应避免浪费。

4．调整原则。广告运作不是静态的，它是一个动态的过程，广告运作的各个环节根据各个方面情况的变化，始终处在调整、变化之中，一成不变的广告运作是不存在的。广告策划的重心应随着市场和消费者的变化而变化。

步骤4：了解网络广告策划的操作过程

1．调查分析阶段。广告策划方案的产生都要明确广告投放所要达到的目标，以及传播所要达到的核心目标群。

2．拟定阶段。拟定阶段是策划者产生构想的阶段，是实现广告目标的重要步骤。

3．执行阶段。根据策划书的要求，设计制作广告作品，并通过网络媒体发布，这就进入了实施阶段。

【嵌入知识点】网络广告策划书撰写格式

    一、题目

二、客户名称

三、产品名称

四、市场背景分析

（一）目标市场

该类产品的消费者是谁？他们的年龄、性别职业、收入、文化、所处地域及购买行为特征和消费心态等。

（二）消费偏好

消费者在购买或使用该产品时，喜欢中档还是高档？喜欢国产还是进口？在什么场合下使用？他们对产品有什么要求？

（三）购买模式

购买的频率、价格、场所和购买时最看中的品质。

（四）信息渠道

获得信息的渠道是什么？最早接触的网站是什么？最依赖的网站是什么？

（五）竞争状况

目前市场上最受欢迎的该类产品品牌是什么？畅销原因？销售状况？消费者希望产品改进的方向是什么？

（六）结论

五、市场策略（沿市场背景分析的思路，阐述该产品的市场策略）

（一）市场营销目标

根据市场背景分析的结果设立该产品的市场营销活动中所要达到的目标。目标应当具体，并可测量。

（二）产品定位

（三）产品分析

（四）竞争对象

竞争对手是谁？具有的优、劣势？广告宣传情况？

六、广告策略（在市场策略背景下阐述广告策略）

（一）广告目标

广告活动所要达成的目标？如知名度达到多少等。

（二）广告主题

广告诉求点。

（三）广告表现风格

（四）广告口号

统筹全局，具有感染力、冲击力。

七、广告创意

八、网站策略

九、预算分配

包括调查、设计制作、发布及效果测定等。

十、广告效果评估方案

评估内容、时间、方式、方法等。