【工作任务描述】

1．任务背景

网络广告具有文字、图像、表格、声音、动画、三维空间、虚拟视觉等多种功能，可根据创意任意组合成多种多样的表现形式，直至实现令人眩目的广告效果。网络广告最初的形式就是网站本身。但目前对于大多数企业来说，由于建立所谓的酷网要花费大量的资金，所以一般都采用了其他网络广告的发布形式。

    对于广告主来说，怎样才能使自己发布的网络广告获得最大的收益呢？这取决于多种因素，如发布途径的选择、广告设计是否吸引人、广告主本身的站点问题等等，都是要考虑的因素。摩根斯坦利公司的一名网络分析师玛丽·米克在一份长达140页的《中国互联网报告》中曾指出:“网络广告的长期成功与否将取决于内容、用户群以及广告效果。”

2．任务目标

l        锁定目标受众

l        做好广告文案

l        选择发布途径

l        实施效果监控

【工作过程】

步骤1：锁定目标受众

    【嵌入知识点】网络广告总体市场前景明朗

1．了解广告主投放的广告类型

广告主投放的广告类型一般分为四种：品牌广告、产品广告、活动信息广告和促销广告。

    2.清楚广告中的一个主要问题——目标受众是谁？

谁关注你的产品、谁使用你的产品、谁实际购买你的产品？确定他们是哪个群体、哪个阶层、哪个区域。

3．理解网络广告正走向精准投放

步骤2：做好广告文案

    1．网络广告文案的构成

    网络广告的文案主要由标题、正文和标号组成。

2．爱达公式

    爱达公式也称AIDA法则，它是从消费者的接受心理为出发点提出的广告文案创作模式。其基本思路是通过广告文案改变或者强化消费者的思想观念。具体包括四方面的内容：

（1）标题：引起消费者注意（Attention）

（2）正文开头：使消费者产生兴趣（Interest）

（3）正文中间：增强消费者的信任感，并引发其购买欲望（Desire）

（4）正文结尾：让消费者从心动转为行动（Action）

步骤3：选择发布途径

1．建立自己的Web站点

2．电子邮件和电子邮件列表

3．委托互联网服务提供商（ISP）和互联网内容提供商（ICP）发布

4．选择其他网站

步骤4：实施网络广告效果监控

    1．网络广告效果测定的标准

   （1）被动浏览：主要是以访问者进入广告页面的次数为标准。

   （2）主动点击：这种效果评估标准是指网络广告效果的好坏关键要看访问者是否点击了该广告，点击的次数有多少。

   （3）交互：访问者在浏览广告的同时还要与广告赞助商形成信息的交流，这样的网络广告才是有效的。该指标评价广告的效果的好坏就主要看目标受众主动与广告赞助商联系的次数的多少。

   （4）销售收入：引起销售的因素是很多的，包括促销、公关、产品、价格、销售渠道、消费者的消费行为特性等。

    2．网络广告效果测定的方法

（1）点击率=看到广告并点击的数量

（2）交互率=点击该广告并进一步与广告赞助商联系的数量

    3．网络广告效果评估的方法

（1）单一指标评估法。

（2）综合指标评估法。

4．第三方广告监测系统