1．任务背景

开展网络营销工作之前，我们需要对网络营销工作有一个全面的了解，这种了解首先要从网络营销的基础知识入手。主要包括网络营销的概念、特点、产生、发展、与传统营销间的关系等方面，为后续的网络营销工作奠定基础。

2．任务目标

全面掌握网络营销的基础知识，理解网络营销与传统营销的关系。

步骤1：认知网络营销的概念

网络营销实际上是企业整体营销战略的一个重要组成部分，它是建立在互联网基础上的，借助于互联网这一新型媒体来实现企业目标的一种营销手段。但网络营销并不等同与电子商务，它只是电子商务的一部分，是企业整个业务流程中与消费者最密切部分，是市场营销的手段的创新。

市场营销是为创造达到个人和组织的交易活动，而规划和实施创意、产品、服务观念、定价、促销和分销过程。网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。

根据网络营销的形式和实质，我们可以这样定义：是以现代营销学理论为基础，以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称为网络营销。根据这一定义，可以将网络营销概念具体归纳为下列要点：

l        网络营销的本质仍然是营销；

l        网络营销的理论基础是现代营销理论；

l        网络营销的主要手段是互联网。

步骤2：了解网络营销的特点

1．网络营销是一种直复营销

根据美国直复营销协会为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。

2．网络营销是一种软营销

网络软营销理论认为，企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者乐意地主动地接受企业的营销活动。它实际上是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”而提出的新理论。

3．网络营销是一种整合营销

在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、产品或服务、宣传和销售的渠道、商家所处的地理位置等就成了企业经营、市场分析和营销策略的关键性内容。美国密歇根洲立大学的麦卡锡将这些内容归纳为市场营销策略中的4P组合，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）。

以舒尔滋教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出了基于4P市场营销组合理论的４C组合理论。其要点如下：

（1）是以消费者的需求和欲望（Consumer’s wants and needs）为中心。

（2）网络营销的产品分销以方便（Convenience）消费者为主

（3）网络营销产品和服务的价格以消费者能接受的成本（Cost）定价

（4）网络营销的促销，从强势促销转向以与消费者沟通和联系（Communication）为主

4．网络营销是一种关系营销

关系营销理论包括两个主要的观点：一是在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场、以及影响者市场（政府、金融市场）；二是在微观上认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持与顾客的长期的关系上来。

网络关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的服务，保持与顾客的长期关系，并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的目标。

5．网络营销是一种数据库营销

数据库营销，就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。

（1）数据库在营销中的基本作用

①更加充分地了解顾客的需要。

②为顾客提供更好的服务。顾客数据库中的资料是个性化营销和顾客关系管理的重要基础。

③对顾客的价值进行评估。通过区分高价值顾客和一般顾客，对各类顾客采取相应的营销策略。

④了解顾客的价值。利用数据库的资料，可以计算顾客生命周期的价值，以及顾客的价值周期。

⑤分析顾客需求行为。根据顾客的历史资料不仅可以预测需求趋势，还可以评估需求倾向的改变。

⑥市场调查和预测。数据库为市场调查提供了丰富的资料，根据顾客的资料可以分析潜在的目标市场。

（2）网络数据库营销的优势

与传统的数据库营销相比，网络数据库营销的独特价值主要表现在三个方面：动态更新、顾客主动加入、改善顾客关系。

①数据动态更新

②顾客主动加入

③改善顾客关系

6．网络营销是一种病毒性营销

所谓“病毒式营销”，是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销病已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。

美国的电子商务专家将一个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本要素，一个病毒性营销战略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，营销效果可能越好。：

（1）提供有价值的产品或服务；

（2）提供无须努力的向他人传递信息的方式；

（3）信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；

（4）利用公共的积极性和行为；

（5）利用现有的通信网络；

（6）利用别人的资源

步骤3：了解网络营销的产生与发展

1．网络营销的起源

小资料

l        1971年，电子邮件诞生，电子邮件的发明人雷·汤姆林森。但电子邮件在70年代并没有应用到营销领域。

l        1994年10月，网络广告诞生。网络广告发轫于 1994年的美国。当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired，其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner。这是广告史里程碑式的一个标志。1997年3月，中国的第一个商业性的网络广告出现在网站Chinabyte中。

l        1994年，基于Internet的知名搜索引擎Yahoo!、Webcreawler、Infoseek、Lycos等诞生，从此人们可以搜索互联网。

l        1995年7月，世界上最大的网上商店――亚马逊成立。

1996年，美国的两位律师劳伦斯·坎特和玛撒·西格尔夫妇，在1996年合作写了一本书——《网络赚钱术》，书中介绍了通过互联网发布广告信息，只花费了20美元的上网通信费用就吸引来25000个客户，赚了10万美元。这两位律师1994年4月12日，坎特和西格尔夫妇把一封“绿卡抽奖”的广告信发到他们可以发现的每个新闻组，这在当时引起了轩然大波，他们的“邮件炸弹”让许多服务商的服务处于瘫痪状态。后来人们称他们为垃圾邮件的始作蛹者。但从这次事件以后，人们才开始认真思考和研究网络营销有关的问题，和网络营销的有关概念也逐渐形成，尽管这种未经许可的电子邮件与正规的网络营销思想相去甚远。

在以上的几个事件中，真正能标明网络营销产生的里程碑事件是网络广告的诞生。

2．网络营销产生的原因

（1）互联网络的发展是网络营销产生的技术原因

（2）消费者观念的变革是网络营销产生的观念原因

（3）激烈的竞争是网络营销产生的现实原因

步骤4：分析网络营销与传统营销的关系

提示：网络营销是在传统市场营销的基础上发展起来的，借助于互联网络来实现营销目标的一种新的市场营销方式，是营销的创新和创新的营销，是市场营销学在九十年代发展起来的新理论和营销实践，网络营销仍然是市场营销的重要组成部分。

1．网络营销是对传统营销的发展

2．网络营销不能取代传统营销

（1）从目前来看，网络营销的交易额还仅占整个交易市场的一小部分。

（2）网络消费者还只是消费者整体市场的一部分，还仅仅是一个细分市场，另外一些人由于各种原因还不能使用网络进行消费，即使是网络消费者的网上消费也只是其全部消费的一部分。

（3）互联网络作为一种有效的沟通方式，更加近消费者，使企业和客户可以“面对面”，减少了传统渠道的产生的距离感和对双方信息的屏蔽。但是，由于个人的行为及偏好，部分消费者仍愿意使用传统方式进行沟通。

3．网络营销与传统营销的整合

这种整合主要表现在以下几个方面：

（1）网络营销中顾客概念的整合

（2）网络营销中产品概念的整合

（3）网络营销中营销组合概念的整合

（4）网络营销对企业组织的整合