第四节  公共关系调查的基本方法

 所谓公共关系调查方法，是指用以保证公共关系调查目的得以顺利实现的途径。方式、手段、措施等，公共关系调查方法对于公共关系调查任务的顺利完成具有重要的作用。

公共关系调查方法是多种多样的，可以从多角度、多方面进行分类。基本的分类有两种，即基于调查对象范围变量的分类和基于资料搜集方式变量的分类。

一、基于调查对象范围变量的分类

基于调查对象范围变量的分类，是指固定其他变量，而以调查对象范围变量作为依据的企业形象调查方法分类。依此，企业形象调查方法可以区分为普遍调查、抽样调查、典型调查、重点调查、个案调查五种方法。

（一）普遍调查

普遍调查简称普查，又称为全面调查或整体调查。它是指企业形象调查者对调查对象总体中的全部单位逐一地、全面地进行调查，以搜集有关调查对象总体情况信息的企业形象调查方法。普遍调查有着许多类型，按照调查的范围，可分为大范围和小范围普查；按照调查的时间性，可分为常规普查和快速普查；按照普查的方式，可分为发送调查问卷的普查和填写统计报表的普查等。普遍调查的主要作用是对社会组织的某一公共关系现象的一般情况做出全面的、准确的描述，其主要目的是在于把握某一公共关系现象的总体情况，得出具有普遍的结论。普遍调查有着自己的一些特点，其优点在于：第一，普遍调查获得的公共关系信息资料全面、准确，精确性和标准化程度均较高；第二，由于普遍调查是对所有的调查对象进行全面的、无一例外的调查，因此，通过汇总和归纳可以得到具有很高概括度和普遍适用的调查结论。普遍调查的缺点在于：第一，普遍调查对调查对象总体内的各单位都有逐一调查，因而它需要的人力、物力、财力和时间均较多。第二，普遍调查不肯对每一个调查对象都进行深入细致的调查，因此，它的调查项目较少，资料缺乏深度。在社会组织的公共关系调查中，普遍调查一般限于在调查对象总体规模不大的情况下采用。对于调查对象总体规模较大的社会群体，一般社会组织往往不具备进行普遍调查的能力。

（二）抽样调查

抽样调查是指企业形象调查者借助于一定的抽样方法从调查对象总体中抽取一部分单位作为样本进行调查，并以从样本那里获取的信息资料来推论调查总体一般状况的企业形象调查方法。抽样调查是为既保持普遍调查的优点又克服普遍调查的缺点而创立的一种新型调查方法，其目的是从许多“点”的情况来概括总体“面”的情况。与普遍调查相比，抽样调查具有许多优越性，这就是：由于抽样调查只是对调查对象总体中的一部分单位作具体调查，因而调查费用低、调查进度快、调查项目多、调查精力相对集中，这样，一方面可相对容易地获得内容丰富且准确度高的资料，另一方面其应用范围也相对较广。进行抽样调查的关键在于抽样，其基本过程有三：第一界定研究总体和调查总体，建立抽样框；第二，设计和抽取样本；第三，多样本进行评估。抽样方法主要有概率抽样和非概率的抽样方法。其操作方法有：简单随即抽样、等距随即抽样、分层随机抽样、整体随机抽样、多段随机抽样等。非概率抽样则是指调查对象总体内所有单位不具有相同的被抽作样本的概率的抽样方法。其操作方法有：偶遇抽样、主观抽样、配额抽样、滚雪球抽样等。抽样方法的不同和所抽取的样本的容量大小都对抽样调查的结论具有重要影响，调查者在调查中必须高度注意。

（三）典型调查

典型调查是调查者从调查对象总体中选择有代表性的少量单位作为典型，并通过对典型的调查来认识同类公众关系现象的本质及其发展规律的调查方法。典型调查的认识过程是从具体到抽象，从特殊到一般。它的主要作用在于通过少量典型来真实迅速地了解调查对象全局的情况。典型调查的优点在于：调查少量典型，其时间、人力、物力、财力占用较少；可以细致地剖析某一具体调查对象，调查内容比较深入、全面；调查的具体方式和实施过程都比较灵活。典型调查的缺点是：选择典型易受调查者主观意志左右，很难避免主观随意性；典型的代表性和结论的适用性难以用科学的手段准确测定；典型调查局限于定性研究，难以进行定量研究。典型调查的关键是选择好典型，也就是选择那些具有代表性的单位。因此，它要求调查者对调查对象总体有比较全面的了解，并以实事求是的态度来选择典型。

（四）重点调查

重点调查是调查者从调查对象总体中选择具有某种集中特性，对全局具有某种决定作用的少量单位作为具体调查对象，并通过对这些具体调查对象的调查来掌握调查对象总体的基本情况的调查方法。重点调查的目的是通过对具有某种集中特性的少量具体调查对象的调查来迅速掌握一定范围内对全局具有决定性影响的事物和现象的情况。其优点在于：具体调查对象的确定比较容易；调查比较省时省力；调查结果可反映全局情况。其缺点在是：适用范围较小；调查项目较少缺乏广度；一般只能作定量调查，用于掌握调查对象的数量状况。

（五）个案调查

个案调查也称个别调查，它是为了了解或解决某一特定的问题，对特定的调查对象所进行的深入调查。个案调查的目的是通过深入“解剖麻雀”来描述各个“点”的情况。其优点在于：首先，个案调查的调查单位少，能作详尽深入的了解；其次，个案调查的具体方式灵活多样，能搜集全面、完整、系统的个案资料；再次，个案调查时间安排较长，适用于边调查边研究，对个案作出具体诊断。个案调查在企业形象调查中主要适用于：第一，了解某一特定公众对象的形成和发展过程；第二，具体详细地分析公众对象的行为方式与社会企业企业形象工作之间的关系；第三，了解某些独特因素或事件对公众特定行为的影响；第四，具体研究某一特定公众对象对社会企业的需要、动机、兴趣；第五，开展对特别重要的人物研究。个案调查一般按确定个案、登记立案、访问案主、搜集资料、分析诊断五个步骤进行，通常通过现场观察或深入访谈搜集调查资料。在个案调查中，值得特别注意的是个案调查的具体调查对象属于个别的案主，对其所作的调查只能反映个案的具体情况，不能用于推论其他个案个公众的一般情况。