非营利组织营销的特点

（1） 有关非营利组织的消费者特性、行为、媒体偏好、观点、态度等的已有研究资料非常少。

（2）通常要求消费者配合的问题常常不是所有人都关心的。

（3）在非营利组织的营销中，非营利组织常常要求消费者作出不太愿意的事情。

（4）和企业相比，非营利组织在更好地满足消费者需要和欲望方面显得软弱无力。

（5） 非营利所应对的某些问题可能涉及非常复杂的行为和态度。

（6）  通常，消费者配合非营利组织的营销所得到的效果并不明显。

（7）非营利事业的外部性比较大，在某些情况下，那些配合营销，付出时间、精力、金钱的人得到的好处很少或根本没有，而其他未作牺牲的人却得到很多好处。

 

非营利组织如何营销呢？

•      市场环境和内部条件的分析

•      营销策略的制定和实施

 

•      整合营销{市场环境和内部条件的分析}

•     1、重温组织的宗旨

•     2、市场环境分析

•     3、内部条件分析

营销策略的制定和实施

•     市场区分与目标市场的选择

•     市场定位

•     营销组合

汉城城市营销案例

 

宗旨

•     汉城城市使命是“人类与自然、历史文化与尖端科技相融合的世界城市——汉城”。同时，着眼于城市长期发展方向、环境、社会、经济及居民生活环境等，发展出如下城市基本愿景，即“领导东北亚经济的世界级城市，充满文化气息的城市，治理环境的生态城市，充满幸福的福利城市以及统一朝鲜半岛的中心城市”。

•     健康的汉城。

•     便利的汉城

•     充满活力的汉城

•     具有竞争力的国际都市汉城

•     提高汉城的经济活力

 形象

•      市徽

•      口号：你好，汉城！

•      市歌：“汉城之光”

 

如何来写营销策划书

光明的福祉——国际狮子会非营利机构公关案例

项目背景

•     总部坐落于伊利诺州橡树溪镇（Oakbrook）的国际狮子总会是世界上最大的服务性组织。该会选择凯旋公关公司为其全球性的公关顾问，以宣传和促进它对世界各地视力维护服务活动的投入和贡献。国际狮子总会全球新闻资询中心始创于97年岁末，现在11个国家和地区与凯旋公司的12办事机构协同工作。在中国政府和国际狮子总会的合作项目—“视觉第一中国行动” 中，国际狮子总会与各方协同努力欲为中国175万盲人带来光明。由凯旋-先驱公关公司（香港）管理和运作的国际狮子总会香港-北京新闻资询中心在宣传国际狮子会的努力方面成绩卓著。

 

项目调查

面对的传播挑战

•     对于象“视觉第一中国行动”（1997-2002）这样的持续性项目来说，策划者需要独具匠心，才能将媒体的兴趣维系在宣传香港国际狮子会的贡献和该计划的成果上。且由于该任务和受益人都基于中国大陆，要在香港本地媒体和国际媒体取得举足轻重的新闻复盖率更是难上加难。凯旋-先驱公司的挑战就是要创造并贯彻执行宣传创意与谋划，以此吸引聚焦本地、亚洲区内乃至国际媒体和广大公众的注意，并从启动的宣传活动中产生最大的新闻报道复盖率。

 

项目策划

•    公共目标：在香港媒体（包括印刷和电子媒体）获得最高质量和有深度的新闻报道，以使国际狮子总会对世界最大规模的防盲治盲计划给予支持的崇高精神和努力得以彰显，也使其执行单位——中国残疾人联合会与中国政府的合作取得的成果倍受瞩目。

 

 

•    公关策略与实施

•     1、5月16日——以“视觉第一中国行动”为主题的“中国助残日”

•     2、11月——香港选美皇后参加“视觉第一中国行动”云南之行
项目评估

•     5月16日活动一经实施，随即便有来自报界、电台、电视台的整整30多篇报道

•     中央电视台通过一个全国性新闻节目向全中国播送了这次 “视觉第一中国行动” 活动的亮点