第三节 集中化战略

一、集中化战略的概念

集中化战略，也称专一化战略，是指将企业的经营活动集中于某一特定的购买群体、产品线的某一部分或某一地域性市场，通过为这个小市场的购买者提供比竞争对手更好、更有效的服务来建立竞争优势的一种战略。这一战略整体是围绕着为某一特殊目标服务，通过满足特殊对象的需要而实现差别化，或者实现低成本。集中化战略常常是总成本领先战略和差别化战略在具体特殊顾客群范围内的体现。或者说，集中化战略是以高效率、更好的效果为某一特殊对象服务，从而超过面对广泛市场的竞争对手，或实现差别化，或实现低成本，或二者兼得。

实行集中化战略，能够使企业集中自己的主要力量，发挥优势，专为某类市场服务，因而比较容易获得成功。这种战略，既适用于某些大型企业的专项产品开发，更适用于中小型企业只具有局部优势的情况，因此集中化战略可以当成是成本领先战略，也可以当成是产品差异化战略。

实行集中化战略，一方面要明确企业的优势和产品的功能与特点，另一方面，要细分市场，设法开拓自己的优势产品的市场，同时要掌握市场的变化趋势，并根据这种变化，利用自己的优势发展新的产品，抢占新的市场

二、集中化战略的实施条件

集中化战略一般是集中一点进攻对手的弱点，或是通过专有的业务活动方式以低成本形成对竞争对手的优势，要获得这方面的优势需要具备以下某些条件：

1．拥有特殊的受欢迎的产品。如可口可乐、Dynasty于白葡萄酒。

2．开发了专有技术。如专有的胶粘接技术形成了稳定的车辆减震器市场；瑞士手表以其高质量的生产技术始终控制著名贵手表市场。

3．不渗透的市场结构。由于地理位置、收入水平、消费习惯、社会习俗等因素的不同，将形成专门化市场，这些市场之间的隔离性越强，越有利于集中化战略的实施。例如，专为大型建筑物提供中央空调系统的远大中央空调集团形成了集中化战略优势。

4．不易模仿的生产、服务以及消费活动链。例如，为顾客开辟服装专门设计、定制服务的服装企业将拥有自己的专门化市场。

5．行业中各细分部分在规模、成长率、获得能力方面存在很大的差异。

6．企业的资源不允许其追求广泛的细分市场。

当然，上述构成集中化的战略条件需要企业去寻找和创造，已具备集中化战略优势的企业仍须不断改善自身的地位或巩固已有市场。

三、集中化战略的实施途径

集中化战略同其他两种战略一样，具体途径和形式上有多种选择，但一般都是从成本集中和差异化集中两方面入手：

（一）产品线的重点集中战略

对于产品开发和工艺装配成本较高的行业，部分企业可以将产品线的某一部分作为经营重点。

（二）顾客集中化战略

主要特点将经营重点放在具有特殊需要的顾客群上。

（三）地区集中化战略

地区集中化战略，即按地区为标准划分细分市场。如果一种产品能够根据特定地区的需要实行重点集中，也能获得竞争优势。

（四）低占有率集中化战略

市场占有率低的事业部，通常被企业视为“瘦狗”类业务单元。对这些事业部，往往采取放弃或彻底整顿的战略。但是，根据美国哈佛大学教授哈默什等人对市场占有率低、经营业绩好的美国企业进行分析研究，结果发现，市场占有率低的企业要想经营成功，主要应依靠将经营重点集中在某个特定的、相对狭小的领域内。

四、集中化战略的优劣势

（一）用集中化战略的优势

1．以特殊的服务范围来抵御竞争压力

集中化战略往往利用地点、时间、对象等多种特殊性来形成企业的专门服务范围，以更高的专业化程度构成强于竞争对手的优势。例如，位于交通要道或人口密集地区的超级商场具有销售优势；口腔医院因其专门的口腔医疗保健服务而比普通医院更吸引口腔病特别是牙病患者。企业选择适当的产品线或专门市场是集中化战略成功的基础。如果选择广泛市场的产品或服务而进行专门化经营，反而可能导致企业失败。例如，口腔、牙齿每天都直接影响人们的生活，人们感觉深刻，但口腔、牙齿的毛病一般不致造成生命危险，患者愿意接受这种专门化服务；而人体其他系统互相牵连，治疗中往往需要全面诊断，专门化的治疗就不再具有优势。又如，肯德基家乡鸡、麦克唐纳汉堡包快餐连锁店满足了工作节奏快、休息时间短的职员或家庭以及旅游者的饮食需要，而迅速发展这一专门市场。

2．以低成本的特殊产品形成优势

可口可乐就是利用其特殊配方而构成的低成本，在饮料市场长期保持其竞争优势。这一优势的实质是差别化优势，能同时拥有产品差别化和低成本优势则一定可以获得超出产业平均水平的高额利润。

3．便于集中使用企业资源和力量，更好地服务于某一特定市场

当企业受到强大的竞争对手全面压迫时，采取集中化战略以攻代守，企业集中资源和力量，往往能形成一种竞争优势，特别是对于抵抗拥有系列化产品或广泛市场的竞争对手明显有效。

（二）集中化战略的劣势

1．容易限制获取整体市场份额

集中化战略目标市场总具有一定的特殊性，目标市场独立性越强，与整体市场份额的差距就越大。实行集中化战略的企业总是处于独特性与市场份额的矛盾之中，选择不恰当就可能造成集中化战略的失败。与这一对矛盾相对应的是企业利润率与销售额互为代价。例如，为愿意支付高价的顾客而进行专门设计加工服装的企业，将失去中低档服装市场。有很多企业为了获得集中化优势的同时又进入了广泛市场，这种矛盾的战略最终会使企业丢失其专有的市场。

2．企业对环境变化适应能力差

实行集中化战略的企业往往是依赖特殊市场而生存和发展的，一旦出现有极强替代能力的产品或者市场发生变化时，这些企业容易遭受巨大损失。例如，滑板的问世对旱冰鞋的市场构成极大的威胁。又如，投入成本较高的夜总会等娱乐场所，专为高收入阶层或特殊顾客群服务而获取高利润率，当出现经济萧条或严格控制公款消费时，这些娱乐性企业则亏损严重。

3．成本差增大而使集中化优势被抵消

当为大范围市场服务的竞争对手与集中化企业之间的成本差变大时，会使针对某一狭窄目标市场服务的企业丧失成本优势，或者使集中化战略产生的差别化优势被抵消。因为这种成本差的增大将降低买方效益或者降低买方使用替代品的转移成本，而使集中化市场与广泛市场之间的渗透增大，集中化战略所构成的成本优势或差别化优势则会逐渐消失。例如，过多的依赖广告宣传效果而形成自己市场的产品，如化妆品、保健用品等，容易被面对普通用户的产品借助于集中化产品的广告宣传的高投入而获益的入侵。