第三节 外部环境分析的方法

外部环境分析的重要目的是识别环境变化给企业可能带来的机会与威胁，企业可以运用许多种方法去识别这些机会与威胁，比如判定企业主要竞争对手等。常见的方法有三种：外部因素评价矩阵、竞争态势矩阵等。竞争态势矩阵与内部要素评价矩阵矩阵所占的权重以及总加权分数的含义是相同的，它们所编制矩阵的方法也是一样的，唯一的不同点在于竞争态势矩阵中矩阵的要素包含内部和外部两个层面的内容，而评分则表示公司目前存在的优势以及缺陷。

一、外部因素评价矩阵分析法 

外部因素评价矩阵(Internal Factor Evaluation Matrix，IFE)，是一种对外部因素进行评价的工具，主要是通过梳理产业外部存在的机会与威胁，找出影响产业未来发展的关键因素，根据各个因素影响程度大小确定权数，按产业对各关键因素的有效反应程度对各关键因素进行评分，计算出总加权分数，研究外部环境对产业发展的影响.

第一步，列出关键因素。每个矩阵的关键影响因素总个数控制在10-20个之间。

第二步，给每个影响因素赋权重，权重取值范围在0-1即不重要到非常重要之间，同时各要素权重值之和为1。权重的确定分为主观赋权法和客观赋权法两种。而主观赋权法常见的有：德尔菲法、用户调查法和层次分析法(AHP)，常用的客观赋权法通常包括主成分分析法、离差及均方差法、多目标规划法等。我国对客观赋权法研究起步比较晚，还不够完善，同时，客观赋权法依赖于足够的样本数据和实际的问题域，通用性和可参与性差，计算方法相对复杂，有时候定的权重会与属性的实际重要程度相差较大。所以本文采用主观赋权法。

第三步，按照企业、行业现行发展战略对关键影响因子的有效反应程度，对各关键影响因子进行评分，根据反应度设置分值为1-4分，1分为没有影响，2分为影响轻微，3分表示影响较大，4分表示影响重大。评分反映现行发展战略的有效性。

第四步，计算各关键因素的加权分数。用每个关键因素的权重和它的评分相乘，即得每个关键因素的加权分数。

第五步，计算加权后的总分。将所有因素的加权分数相加，以得到综合得分，进而评价行业及企业的竞争战略。

根据以上评价过程可知：对于任一企业来说，其可能的最高与最低综合加权评价值分别为4和1分，其平均综合加权评价值为2.5分。如果综合加权评价值为4，表示企业处于一个非常有前景的行业，面临着大量机会；如果综合加权评价值为1，则表示企业处于一个非常不美妙的行业，企业需要高度重视行业中可能出现的威胁。

表3-4提供一个EFE矩阵的例子，是福建省白芽奇兰茶公司相关情况为例计算出的2019年的EFE矩阵。

表3-4福建省白芽奇兰茶有限公司的EFE矩阵

 

二、竞争态势矩阵

（一）竞争态势矩阵的定义

竞争态势矩阵（Competitive Profile Matrix，CPM）是内部和外部环境分析的协助工具，该分析模型主要适用于确认公司的主要竞争对手相对于公司的战略地位，同时还可以分析公司主要竞争对手所特有的竞争优势以及竞争缺陷。

（二）竞争态势矩阵分析的概述

1．竞争态势矩阵分析法

竞争态势矩阵分析法是分析同类行业内公司之间竞争情况的有效方法，它是根据行业的特性确定公司之间竞争的若干个关键特征要素，并将这些要素在公司经营中的重要程度列出权重，同时筛选出与评估对象相似的主要竞争对象，逐项按照关键要素对竞争对象进行评分，将各项要素得分值与权重相乘加总，得到加总后的公司总分，并根据分值大小确定公司的总体竞争力水平。

2．竞争态势矩阵分析的具体步骤

第一步，确定行业竞争的关键因素，比如市场份额、生产规模、设备能力、成本优势、管理水平、研发水平等；

第二步，根据每个因素对在该行业中成功经营的相对重要程度，确定每个因素的权重，权重总和为1；

第三步，筛选出关键竞争对手，按每个因素对企业进行评分，分析各自的优势所在和优势大小。按各个要素对公司展开评分，最弱为1，较弱为2，相同为3，较强为4，最强为5，再分析分别的优势所在和优势大小；

第四步，将各个评价值与相应的权重相乘，得出各个竞争者各个要素的加权评分值；

第五步，加总得到公司的总加权分，在总体上判断公司的竞争力，从而确定公司竞争能力的强弱，比较公司之间的竞争优势。图3-10给出了竞争态势矩阵分析的主要步骤。

 

图3-10竞争态势矩阵分析的主要步骤

以下根据我国主要证券公司情况说明竞争态势矩阵的应用过程。各个证券公司的竞争能力包括以下四种主要业务。

1．案例背景材料

经济业务。由于中国证券公司在投资银行和资产管理方面的实力相对较弱，经济业务一直是相关业务中最重要的部分。它的重要性不仅体现在它对业绩的贡献上，也体现在其他业务上。截至2018年年底，国内上市公司数量己达到3,777家，比去年同期增长5.39%。经济业务收入由于交易量上升和佣金率上升，证券经纪业务收入大幅上升。全行业代理买卖证券业务净收入（含席位租赁）787.63亿元，比上年上升26.34%。

投资银行业务。目前，投资银行业务是经纪业务以外券商的第二大收入来源。在2019年，资本市场继续去杠杆化，市场监管趋强。从证券业协会公布的数据看，2019年投资银行业务收入排名前三的证券公司分别是中信证券、中信建投和中金公司。这一数据与2018年数据有较大的变化。

资产管理业务。虽然证券公司的主要收入来源仍然是经济、自营和承销三大传统业务，但资产管理业务对证券公司收益的贡献逐渐显现。2019年，证券公司资产管理业务净收入为275.16亿元，与去年数据相差不大。资产管理业务向头部券商和券商资管集中，中小券商的资产管理业务趋于困难。

投资咨询、金融衍生品、期货等创新业务。证券投资咨询业务分为两种基本服务形式：证券投资咨询业务和研究报告。2019年，证券公司投资咨询业务净收入为37.84亿元，同比上涨20.05%。其中，招商证券，海通证券，平安证券和中信证券的投资银行业务在行业中收入较高，排名靠前，实力较强。

2．证券公司重要战略要素的确定

在CPM矩阵分析过程中，首要的就是确定影响证券行业竞争主要的要素是什么，即确定关键性指标。根据对证券公司主要业务构成的分析，经过专家调查法选取的关键性指标包括：股东背景、资本规模、市场份额、网点数量、研究实力、风控能力、创新能力和券商评级八个要素。每一个要素都是证券公司市场竞争力的代表要素，对衡量证券公司的核心竞争优势具有较强的适用性和可行性。

3．证券公司的竞争态势矩阵的建立及分析

根据以上确定的证券公司八个重要战略要素建立CPM矩阵进行分析，得到表3-5。

表3-5不同证券公司八个关键指标CPM矩阵

 

根据CPM矩阵分析可以看出，国泰君安与中信证券总体实力相差不大，华泰证券总体竞争力较弱；但华泰证券市场份额较高，而中信创新能力最强；资本规模、网点数量、研究实力、风控能力和券商评级方面，国泰君安具有相对竞争压力较大。最后将加权评分加总可以得到，国泰君安证券的综合竞争优势最强。

 

（三）竞争态势矩阵的优劣势

1．优势。竞争态势矩阵分析法在分析行业内相似公司之间的竞争力方面具有较大的优势。能够在较短的时间内对相似公司做出大致的判断和分析。能够快速的判断公司的市场地位，对分析行业中的公司发展前景具有一定的参考价值。

2．劣势。竞争态势矩阵分析法存在的不足是影响公司价值的关键要素及各个要素所占权重需要评估人员主观确定，关键要素的评分要求评估人员具有较好的判断力。同时该方法主要应用于行业内公司竞争力的比较，对于上下游公司之间的供求关系和不同行业之间公司的合作关系则不能反映出来。

而且该方法只能选取几个关键要素在几家同类公司之间比较，只能比较出几家公司之间的比较优势，但不能反映出行业整体的竞争状况，也不能说明被评估公司在整个行业中的竞争地位。竞争态势矩阵分析法属于静态分析方法，使用时有一定的局限性。