第二节 战略选择

战略选择是决定企业是进攻、撤退还是防守的关键部分，确定企业战略选择需要综合考虑企业所处内外部环境，从而结合企业自身特点（如资源、文化、品牌）等方面差异。战略选择一般分为以下三种：一是寻求稳定的稳定型战略；二是加快发展步伐的扩张型战略；三是业务收缩的紧缩型战略。

一、稳定型战略

稳定型战略是一种内涵型的发展战略，不是不发展、不增长，而是企业寻求稳健发展。该战略的显著特征是企业很少发生重大改革或变化，在市场需求及行业结构基本稳定的外部环境下，企业持续性的向同类顾客提供同类产品和服务。在尽量不增减生产要素投入的条件下，调整企业内部结构，挖掘内部潜力，保持现有销售规模和市场占有率。通常，当企业外部环境稳定且企业绩效较为满意时，多采用这种战略。

（一）稳定型战略概念

稳定型战略是指稳定型战略是指企业遵循与过去相同的战略目标，保持一贯的成长速度，同时不改变基本的产品或经营范围。它是对产品、市场等方面采取以守为攻，以安全经营为宗旨，不冒较大风险的一种战略。

企业采用稳定型战略主要有以下四种原因：一是企业满足于过去所创造的业绩，希望保持和追求与过去大致相同的业绩水平。二是当企业外部宏观环境或行业环境恶化，而企业在短时间内无法寻求发展机会，进而采取维持稳定型战略。三是企业不愿承担选择新战略带来的风险。如果企业采用新的发展战略，企业经营者会因缺乏对市场及新产品认知而无法判定风险大小。所以，采用稳定型战略让他们感到更加保险。四是企业盲目发展可能导致管理上的困难。从经营风险角度而言，稳定型战略的风险相对较小，对于处于环境变化较小的企业而言会更有效。

（二）稳定型战略特征

从企业经营风险的角度来说，稳定型战略的风险是相对较小的，对于那些曾经成功的在一个处于上升趋势的行业和一个不大变化的环境中活动的企业会很有效。由于稳定型战略从本质上追求的是在过去经营状况基础上的稳定，它具有如下特征：

1.企业对过去的经营业绩表示满意，决定追求既定的或与过去相似的经营目标。比如说，企业过去的经营目标是在行业竞争中处于市场领先者的地位，稳定型战略意味着在今后的一段时期里依然以这一目标作为企业的经营目标。

2.企业战略规划期内所追求的绩效按大体的比例递增。与增长性战略不同，这里的增长是一种常规意义上的增长，而非大规模的和非常迅猛的发展。例如，稳定型增长可以指在市场占有率保持不变的情况下，随着总的市场容量的增长，企业的销售额的增长，而这种情况则并不能算典型的额增长战略。

3.企业准备以过去相同的或基本相同的产品或劳务服务于社会，这意味着企业在产品的创新上较少。从以上特征可以看出，稳定型战略主要依据于前期战略。它坚持前期战略对产品和市场领域的选择，它以前期战略所达到的目标作为本期希望达到的目标。因而，实行稳定型战略的前提条件是企业过去的战略是成功的。对于大多数企业来说，稳定型增长战略也许是最有效的战略。

（三）稳定型战略的类型

1.按照偏离战略起点的程度划分

按照偏离战略起点的程度划分，可以分为无增战略和微增战略。

（1）无增战略

无增战略指没有增长的战略。采用它的企业可能基于以下两个原因：一是企业过去的经营相当成功，并且企业所处的内、外部环境没有发生重大变化；二是企业并不存在重大的经营问题或隐患，因而战略管理者没有必要进行战略调整，或者害怕战略调整会给企业带来困难；以分配和资源分配的困难。在这两种情况下，企业的管理者和职工可能不希望企业进行重大的战略调整，因为这种调整可能会在一定时期内降低企业的利润总额。采用无增战略的企业除了每年按通货膨胀率调整其目标外，其他暂时保持不变。

（2）微增战略

微增战略是在企业稳定的基础上，略有增长与发展的战略。但增幅不大，与其他竞争对手相差甚远。

2.按照实施目的与资源方式划分

按照战略实施的目的与资源方式划分，企业稳定型战略可以分为：无变化战略、暂停战略和谨慎战略。

（1）无变化战略

采用这种战略的企业除了每年按通货膨胀率调整经营目标外，其他都保持不变。这种战略通常出于两种考虑：一是先前的战略并不存在重大的经营问题；二十过去采用的战略确保了企业经营的重大成功。在这两种情况下，企业高层战略管理者认为没有必要调整现行战略，或者害怕因战略调整而给企业带来困难。

（2）暂停战略

企业在持续了发展一段时期后，容易出现效率下降、组织功能弱化的趋势。战略管理者为了进一步优化内部资源配置，谋求未来发展，可能会采用暂停战略。在暂停战略实施期间，企业可以获取储备内在资源的时间，为未来发展作好准备。

（3）谨慎战略

企业所面临的外部营销环境变化短期内无法预测其发展趋势，而一旦经营者对环境发展趋势出现错误判断，实施错误战略后会给企业带来重大损失。比如，某些受国家宏观政策调整较为严重行业中的企业，在面临国家一系列政策法规变动前，需谨慎布局，企业将会有意识的放慢战略调整和战略实施的速度，耐心等待环境变化趋势明朗化。

（四）稳定型战略的优缺点

1.稳定型战略的优点：

（1）企业的经营风险相对较小。由于企业基本维持原有的产品和市场领域，从而可以用原有的生产领域、渠道、避免开发新产品核心市场的巨大资金投入、激烈的竞争抗衡和开发失败的巨大风险。

（2）避免战略调整可能会给企业内部造成的震荡。由于经营领域主要与过去大致相同，因而稳定战略不必考虑考虑原有资源的增量或存量的调整，相对于其它战略态势来说，显然要容易得多。

（3）能给企业一个较好的修整期，是企业积聚更多的能量，以便为今后的发展做好准备。从这个意义上说，适时的稳定型战略将是增长性战略的一个必要的酝酿阶段。

（4）可保持人员安排上的相对稳定,充分利用已有的各方面人才,发挥他们的积极性和潜力,减少人员调整、安置所造成的种种矛盾及招聘、重新培训的费用。

2.稳定型战略的缺点：

（1）长期采用稳定型战略，企业发展缓慢。一旦企业的这一判断没有得到验证，就会打破战略目标、外部环境、企业实力之间的平衡，是企业陷入困境。因此，如果环境预测有问题的话，稳定型战略也会有问题。特定细分市场的稳定型战略也会有较大的风险。由于企业资源不够，企业会在部分市场上采用竞争战略，这样做实际上是将资源重点配置在这几个细分市场上，因而如果对这几个细分市场把握不准，企业可能会更加被动。

（2）稳定型战略也会使企业的风险意识减弱，甚至形成害怕风险，回避风险的文化，这就会大大降低企业对风险的敏感性，适应性和冒风险的勇气。长期下去，企业内部对风险的预估和判断能力下降，容易形成回避风险的企业文化氛围。

二、发展战略

（一）增长型战略概念

发展型战略，又称扩张型战略、进攻型战略、增长型战略，从企业发展的角度来看，任何成功的企业都应当经历长短不一增长型战略实施期，因为从本质上说只有增长型战略才能不断的扩大企业规模，使企业从竞争力弱小的小企业发展成为实力雄厚的大企业。因此，发展型战略是一种关注市场开发、产品开发、创新以及合并等内容的战略，也是企业比较偏好采用的战略。

（二）发展型战略特征

1. 实施发展型战略的企业不一定比整个经济增长速度快，但他们往往比其产品所在的市场增长得快。市场占有率的增长可以说是衡量增长的一个重要指标，发展型战略的体现不仅应当有绝对市场份额的增加，更应有在市场总容量增长的基础上相对份额的增加。

2. 实施发展型战略的企业往往取得大大超过社会平均利润率的利润水平。由于发展速度较快，这些企业更容易获得较好的规模经济效益，从而降低生产成本，获得超额的利润率。

3. 采用发展型战略态势的企业倾向于采用非价格的手段同竞争对手抗衡。由于采用了发展型战略的企业不仅仅在开发市场上下功夫，而且在新产品开发、管理模式上都力求具有竞争优势，因而其赖以作为竞争优势的并不会是损伤自己的价格战，而一般来说总是以相对更为创新的产品和劳务以及管理上的高效率作为竞争手段。

4. 发展型战略鼓励企业的发展立足于创新。这些企业常常开发新产品，新市场，新工艺和就产品的新用途，以把握更多的发展机会，谋求更大的风险回报。

5. 与简单的适应外部条件不同，采用发展型战略的企业倾向于通过创造以前本身并不存在的某物或对某物的需求来改变外部环境并使之适合自身。这种去引导或创造合适的环境是由其发展的特性决定的：要真正实现既定的发展目标，势必要有特定的合适的外部环境，被动适应环境显然不一定有帮助。

（三）发展型战略类型

发展战略在战略类型上可分为密集型成长战略、一体化扩张和多元化扩张。密集型成长战略分为市场渗透、市场开发和产品开发等具体形式，一体化扩张又可分为横向一体化和纵向一体化，多元化战略又可以分为相关多元化和不相关多元化战略。实现这些扩张的方法包括内部发展和外部发展合并和合资等。内部发展是现有企业(公司)通过新股票发放或自身资金积累而扩大现有生产规模，或建立新厂、新的部门、新的子公司等。合并是指一企业获取另一企业的资源且无人抗争的过程。如果被合并的企业进行抗争，则称此过程为兼并。请读者参阅第六章中发展战略的具体内容。

（四）发展型战略优缺点

1.发展型战略优点

（1）企业可以通过发展扩大自身价值，这体现了经过扩张后的公司市场份额和绝对财富的增加。这种价值既可以成为企业职工的一种荣誉，又可以成为企业进一步发展的动力。

（2）企业能通过不断变革来创造更高的生产经营效率与效益。由于增长型发展，企业可以获得过去不能获得的崭新机会，避免企业组织的老化，使企业总是充满生机和活力。

（3）发展型战略能保持企业的竞争实力，实现特定的竞争优势。如果竞争对手都采取发展型战略，如果企业还在采取稳定型战略或紧缩型战略，那么就很有可能在未来实现竞争优势。

2.发展型战略缺点

（1）在采用发展型战略获得初期的效果后，很可能导致盲目的发展和为了发展而发展，从而破坏企业的资源平衡。要克服这一弊端，要求企业在作每一个战略态势决策之前都必须重新审视和分析企业的内外部环境，判断企业的资源状况和外部机会。

（2）过快的发展很可能降低企业的综合素质，使企业的应变能力虽然表面上不错，而实质上却出现内部危机和混乱。这主要是由于企业新增机构、设备、人员太多而未能形成一个有机的相互协调的系统所引起的。针对这一问题，企业人可以考虑设立一个战略管理的临时性机构，负责统筹和管理扩张后企业内部各部门、人员之间的协调，在各方面的因素都融合在一起，再考虑取消这一机构。

（3）发展型战略很可能是企业管理者更多的注重投资结构、收益率、市场占有率、企业的组织结构等问题，而忽视产品的服务或质量，重视宏观发展而忽视微观问题，因而不能使企业达到最佳状态。这一弊端的克服，需要企业管理者对发展型战略又一个正确而全面的理解，要意识到企业的战略态势是企业战略体系中的一个部分，因而在实施过程中必须通盘考虑。

三、紧缩型战略

（一）紧缩型战略概念

紧缩型战略是指企业从战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离起点战略较大的一种经营战略。与稳定型战略和增长型战略相比，紧缩型战略是一种消极的发展战略。

一般情况下，企业实施紧缩型战略只是短期的，其根本目的是使企业捱过风险后转向其它的战略选择。有时，只有采取收缩和撤退的措施，才能抵御竞争对手的进攻，避开环境的威胁和优化企业自身资源配置。可以说，紧缩型战略是一种以退为进的战略。

（二）紧缩型战略特征

1.对企业现有的产品和市场领域实行收缩、调整和撤退战略，比如放弃某些市场和某些产品线系列。因此从企业的规模来看是缩小的，同时市场占有率、销售率等都有一定幅度下降。

2.严格控制企业各项资源运用并削减各项费用支出，在资源投入方面也只投入最基本的资源结构，因而紧缩型战略的实施过程往往会伴随着大量的裁员，一些奢侈品和大额资产的暂停购买等等。

3.紧缩型战略具有明显的短期性。与稳定和发展两种战略相比，紧缩型战略具有明显的过渡性，其根本目的并不在于长期节约开支，停止发展，而是为了今后发展积蓄力量。

（三）紧缩型战略类型

1.适应性紧缩战略

企业为适应外界环境而采取的一种战略，包括经济变化、行业变化、市场需求变化等。其适用条件：企业已明确预知外部环境对企业带来的威胁，并且企业现采用的稳定性战略不足以应对外界环境。

2.失败型紧缩战略

企业因经营失误造成企业竞争地位弱化、经营状况恶化，只有采用紧缩型战略才能最大限度地减少损失。其适用条件：企业出现重大的内部问题，如产品滞销、财务状况恶化等。

3.调整型紧缩战略

实行调整型紧缩战略的目的是企业为了谋求更好的发展机会，使有限的资源得到更有效的配置。其适用条件是企业存在一个回报更高的资源配置点。

（四）紧缩型战略的优缺点

1.紧缩型战略优点

（1）实行紧缩型战略，能够帮助企业在外部环境恶劣的情况下，节约开支和费用，顺利地度过面临不利的处境。

（2）能在企业经营不善的情况下最大限度的降低损失。在许多情况下，盲目而且顽固的坚持经营无可挽回的事业，而不是明智的采用紧缩型战略，会给企业带来致命的打击。

（3）能帮助企业更好的实行资产的最优组合。如果不采用紧缩型战略，企业在面临一个新的机遇时，只能运用现有的剩余资源进行投资，这样做势必会影响企业在这一领域发展的前景，相反，通过采取适当的紧缩型战略的话，企业往往可以从不良运作处的资源转移部分到这一发展点上，从而实现企业长远利益的最大化。

2.紧缩型战略缺点

（1）企业领导者难以把握实行紧缩型战略的尺度，如果盲目的使用紧缩型战略的话，可能会扼杀具有发展前途的业务和市场，使企业的总体利益受到伤害。

（2）一般来说实施紧缩型战略会引起企业内外部人员的不满，从而引起员工情绪低落，因为实施紧缩型战略常常意味着不同程度的裁员和减薪，而且实施紧缩型战略在某些管理人员看来意味着工作的失败和不利。