第二节 差异化战略
一、差异化战略的概念
差异化战略又称标新立异战略或别具一格战略，是指一个企业要力求使自己的产品或服务在行业内独树一帜，即有一种或多种特质，从而赢得用户、赢得市场，取得高于竞争对手的收益的战略。差异化战略能够成功实施的前提就是企业的外部市场环境中存在多种类、多层次的需求差异。按照迈克尔∙波特的观点，企业的差异化来自企业价值链，即差异化来源于企业所进行的各种具体活动和这些活动影响买方的方式，本质上差异化是由各系列价值活动而来的。因此，我们有多种方式来实现差异化战略，如品牌形象、技术工艺、性能特点、顾客服务、营销网络和其它方面的独特性。
差异化战略是企业在某一行业中，为满足顾客特殊的需求、形成自身的竞争优势而提供与众不同的产品和服务的战略。企业在考虑如何提供不同的产品和服务时，一般可根据消费者需求的特点，从以下几条途径来实施具体的差异化：一是通过产品设计或商标形象的差异化，企业可以从产品的外包装、标识、形状、颜色等方面采用不同的识别系统，从视觉上给消费者形成一种与众不同；二是通过引进新的产品技术，使原有产品有重大的技术改进和性能突破，使消费者感受到产品的使用更加方便与可靠等；三是通过为不同的顾客提供不同的服务，让顾客体验到个性化服务所带来的满足感；四是企业可以在销售渠道方面采用与其他企业不同的做法，如直接配送服务等。当然，除了以上四条途径，企业也可以从促销、价格、售后等方面实施差异化来更好地满足消费者的需求，从而提高顾客满意度与忠诚度。值得注意的是，企业在实施差异化战略时，并不意味着企业可以不考虑成本等其他因素，而只是一味地想着如何让顾客接受企业的产品和服务，这样会让企业陷入低利润甚至亏本的困境，因此企业不能简单为了差异化而实施差异化战略。
二、差异化战略的理论基础
企业是什么？从某种意义上说，企业是各种资源的集合体。企业存在的目的什么？在现代意义的企业竞争中，企业以满足顾客需求为最终目标，这些都为企业实施差异化战略提供了基础。
1.企业资源的异质性
由于各种原因，企业拥有的资源各不相同，具有异质性。异质性决定了企业竞争力的差异。所谓经营资源，是指企业能利用的各种资源的组合，包含了很丰富的内容，并有其各自的特性(见图7-5)。
通用性高的资源一般能从市场上筹集，并不会花费太多的时间。独特性高的资源难以从市场上获取，而且其获取和积蓄需要一定的时间。信息资源其质量比较重要，如顾客信息、品牌、专利、形象、信用等，是独特性、固定性较高的资源。作为竞争优势源泉的资源应当具备以下5个条件：①有价值，②稀缺，③不能完全被仿制，④其它资源无法替代，⑤以低于价值的价格为企业所取得。
传统经济学认为，企业的资源主要包括土地、资本和劳动力。现代经济学认为，企业的资源既包括有形资源，也包括无形资源。传统经济学所指的资源属于有形资源，因此在历史上，以往的企业差异化战略是建立在有形资源的异质性之上的，很多企业都主要靠有形资源的异质性取得成功。例如，福特汽车在20世纪40年代，靠其流水线生产取得了成功。但是，在现代市场竞争中，仅靠有形资源的异质性，在很多情况下就很难取得竞争优势。在现代市场竞争中，胜利往往更多地偏爱于无形资源的异质性。企业的无形资源包括很多方面，但其主要来源于以下三个方面。
（1）企业的学习能力。一个企业特殊的资源是企业的知识和能力，而获取知识和能力的基本途径是学习。由于企业的知识和能力不是每一个员工知识和能力的简单加总，而是员工知识和能力的有机结合，通过有组织的学习不仅可以提高个人的知识和能力，而且还可以促进个人知识和能力向组织的知识和能力转化，使知识和能力聚焦，产生更大的合力。
（2）企业的制度传统。企业的制度传统实质上是企业的文化传统和价值取向。那些成功的企业，特别是那些百年老店，虽然企业的领导人换了一届又一届，企业的员工也在不断地出出进进。但是，企业却能处变不惊，保持强势的竞争力，这正是企业制度传统这种无形资源使然。
（3）企业家才能。一个有能力的企业家可以把一个濒临倒闭的企业拯救起来，并领导其走上成功之路。
2.顾客的异质性
顾客本身在许多方面存在着差异性，如城乡的差异、文化水平的高低、经济收入的多少、性别的区别、年龄的大小、不同的心理因素、价值观念、消费观念、购买行为的差异，等等。正是因为这些差异性而导致了顾客在需求上的差异性。就拿电视机来说，也许有些顾客喜欢操作简单、价格便宜的电视机，一些顾客却喜欢操作复杂、价格贵、画质清晰的电视机，还有一些顾客更喜欢技术更加先进更智能的电视机。当顾客在喜好上存在差异时，企业就可以通过制定一种适合特定顾客群体需求偏好的产品而获得顾客。另外，由于选择与其他企业不同的顾客群体作为目标顾客而缓解同其他企业的竞争，于是这种差异化就成了竞争中的重要战略之一如果市场上的顾客都是同质的，差异化就会丧失意义，即没有必要了。对企业来说，唯一的竞争手段就是尽可能以较低的价格向顾客提供产品。这种较低层次的价格竞争，无论是对于企业的生存环境，还是对于消费者需求的满足都是不利的。
三、差异化战略实施的适用条件
1．可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的；
2．顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的；
3．采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业是“差异化”的；
4．技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。
1．具有很强的研究开发能力，研究人员要有创造性的眼光；
2．企业具有以其产品质量或技术领先的声望；
3．企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体；
4．很强的市场营销能力；
5．研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性；
6．企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施；
7．各种销售渠道强有力的合作。
四、差异化战略的优势与风险
（一）实施差异化战略的优势
差异化战略是增强企业竞争优势的有效手段。产品差异化对市场价格、市场竞争、市场集中度、市场进人壁垒、市场绩效均有不同程度的影响。差异化的产品或服务能够满足某些消费群体的特殊需要，这种差异化是其他竞争对手所不能提供的，可以与竞争对手相抗衡；产品或服务差异化也将降低顾客对价格的敏感性，不大可能转而购买其他的产品和服务，从而使企业避开价格竞争。具体可以从以下几个方面来看：
1．差异化本身可以给企业产品带来较高的溢价。这种溢价应当补偿因差异化所增加的成本，并且可以给企业带来较高的利润。产品的差异化程度越大，所具有的特性或功能就越难以替代和模仿，顾客越愿意为这种差异化支付较高的费用，企业获得的差异化优势也就越大。
2．由于差异化产品和服务是竞争对手不能以同样的价格提供的，因而明显地削弱了顾客的讨价还价能力。
3．采用差异化战略的企业在应对替代品竞争时将比其竞争对手处于更有利的地位。因为购买差异化产品的顾客不愿意接受替代品。
4．产品差异化会形成一定的壁垒，在产品差异化越明显的行业，因产品差别化所形成的进入壁垒就越高。
（二）差异化战略实施中可能的风险
企业实行差异化战略并不一定能获得成功。如果花费了大量的财力、物力，但使差异化成本与其他竞争对手的成本差距过大，就可能导致产品价格过高，以至于使差异化产品丧失笼络顾客的优势。在这种情况下，消费者可能会舍弃差异化产品所提供的某些特性、服务，转而寻求其他企业的产品或服务。
1．差异化战略实施成本过高，导致差异化产品不能为市场所接受。
差异化产品要求在质量、产品设计、原材料、生产过程等方面都与一般产品有所不同。当差异性增加时，这些产品间的协调难度增大，还会增加一些常用开支。企业对产品的某一方面实施了差异化，但如果这种差异化太过夸张，以至于使消费者觉得承受不起，市场就不会认同这种差异化，那么企业就不能从这种差异化中获益，甚至会亏本。没有市场的差异化产品对企业来说是没有任何意义的。因此，企业提供的差异化一定要考虑市场容量和消费者的接受程度，不能提供与市场不相适应的差异化。
2．不能准确把握市场偏好，追求不必要的差异化，不能获取预期收益。
差异化的目的是更好地满足消费者的某方面的需求，但是如果不能准确地把握市场偏好，盲目地为产品创造特殊之处，以图能得到消费者的青睐，但事实上却并没有使购买者获得相对较多的收益，那么这种差异化注定会失败。盲目地实施差异化战略，就等同于企业用高昂的成本，创造了微小的没有必要的差异化，不但不能给使用者带来方便，反而增加了麻烦，这种华而不实的差异化也就不会为消费者所接受。
3．只注重产品差异化，忽视了产品的其他重要方面。
差异化战略实施过程中,企业的各个方面要相互配合，企业为产品增添某些有用特色的同时不能忽略产品的其他重要方面，否则会使差异化战略归于失败。因为产品某一方面的差异化虽然可以引起消费者的注意，但如果产品的其他主要方面存在缺陷，影响了产品效用，则差异化的效果就会被消费者所否定。
4．只重视最终产品而忽视整个价值链。
部分企业只从实物产品的角度看待差异化，而不能从价值链的其他部分发掘形成经营差异化的机会、降低其他方面的成本，不能长期取得差异化战略竞争优势。
五、差异化战略实施过程中存在的误区
从赢取争议和使企业提升到一定的知名高度，有些企业实行的差异化战略往往能起到很好的作用。差异化战略在同质化严重的市场中无疑如同一针强心剂，可使原本波澜不惊的市场陡添几分起伏。当然更主要的是，那些实施差异化战略的企业在获得短暂，甚至是长远的市场利益之际，也深深地影响着同行竞争者。但不可忽视的是，差异化战略本身也是一柄双刃剑，尤其是需求缺乏差异的市场、本身欠缺创新和战略实施能力的企业不但很难增进收益，相反可能会丢失原有的市场份额。从现实情形中发现，有些企业并没有使自己能够很好地适应差异化战略的实施要求时就草率引进，而只是出于一种盲从或跟风，纷纷将原本实施的很好的战略手段改弦易辙。
当企业尚未对差异化战略研究很透的时候，实施差异化战略只是在盲人摸象。包括迈克尔·波特在内的许多战略研究专家都曾强调过，差异化战略的差异性方面可以体现在企业的竞争战略形式、技术、设计、工艺、外形、品牌、特征、定位、营销模式和方式、服务和价格等等诸多不特定的环节和手段。然而，有很多企业只知其一，不知其二；只知其所以，不知其所以然，具体的表现有：狭隘地认为差异化只是在产品层面上力求差异；创造差异的方式非常机械；创新意识十足而融入或全局意识不足；目标顾客并没有表现出对差异产品的热衷而盲目差异等。
单纯认为只是在产品上体现差异就是差异化战略的企业，很显然已经在曲解差异化战略的精髓。必须承认，差异化战略的终极目标就是使满足顾客需求的方式上具有竞争优势，从中可以非常直观地发现，每一个企业在满足共同的目标市场需求的方式上存在基本相同时，企业才有实施差异化战略的条件和动力。那么，这种满足的方式就不会仅仅是产品层面，而且也包括围绕产品为中心的所有其他相关环节或手段。如服务、营销模式和品牌诉求的差异将十分有利于企业真正树立差异化战略的竞争优势。不可否认的是，将产品作为创造差异化中心来看待仍然具有十分重要的指导意义。
就力求使满足顾客的方式不同于其他企业而言，机械地创造差异对顾客而言无疑是一种智力的亵渎。产品包装过于奢华；产品线过宽、过深和过长；促销方式过于哗众取宠；服务方式过于扰民等等都是机械创造差异的具体表现。创造差异就是使满足顾客需求的方式既不同于竞争者，又使得顾客真正感知和体验到企业的价值，而不是为了创造差异而创造差异。机械地创造差异还会为企业埋下日后处处失利的祸根，因为目标顾客将从根本上否定了企业的创新能力而使企业难以重新确立优势地位，竞争者也会认为企业的差异化方式简直就是自己的警示牌而降低自己差异化的实施成本。
有些企业在实施差异化战略的初期创新积极性空前的高涨，对目标顾客和竞争者分析的也够透彻，但就是不知如何融入和使企业上下协同作战。严格来讲，这也是对差异化战略没有很好解读的原因。当企业决定实施差异化战略之时，就应该对企业的资源状况、员工素质和觉悟、外部竞争现状等有全盘了解，否则极易使差异化战略流产并惹来笑话，那种挫折感更容易使人员涣散。当企业决定从产品技术层面上实施差异化的时候，就应自问：现有的企业技术人员对差异化理解吗、对他们动员过吗、企业有实际的支持手段吗、必备的技术人才到位吗、后续人才储备计划制定了吗、生产一线的员工做好调整生产方式的准备了吗、营销人员有无制定相匹配的营销方式等等。如果差异化战略只是决策层和管理层达成共识，而尚未被执行层知晓和拥护，事实上，这种差异化战略只是口号而已。差异化战略的融入关系到企业的市场利益和战略执行的成败，所谓的融入就是在充分了解差异化战略的基础上，使企业上下能很快从原先的战略方式中脱离出来并适应现有的战略，同时将差异化战略分解后落实到每一个岗位和职员头上，并真正发挥作用。
在很多产品领域，顾客出于消费习惯或传统认知，对差异化的产品非常小心，如食品和其他基础性产品。当然，这些产品的营销或服务模式可以是差异的，但是核心价值远远大于其他附加价值的基础性产品，顾客对差异化的要求就不是那么明显，即使具有差异化的欲望，对企业来说可能得不偿失。如包装物和某些原材料，无论企业是如何的追求差异，顾客总是以价格和质量为选择要素，毕竟他要为他的顾客和自身利益着想。因此，不分析自身产品和顾客需求的特点就贸然融入差异化战略，即使你可能使顾客数据库中的顾客数量增加不少，但你的利润却没有同步增长。生产基础性产品的企业使产品具有不同款式和功效往往是愚蠢的做法；食品生产企业在食品包装上追求奢华而期望迎合顾客从长期来看往往是得不偿失的做法。
从差异化战略就是试图变着方式满足顾客需求而言，企业首先应认真分析顾客需求的本质，其次了解竞争者的满足方式，再次评价企业自有资源对差异化战略的匹配程度，最后适当改变或整合企业资源并选择合适时机准确融入差异化战略。千万别指望差异化战略本身会给企业带来持续的竞争优势，竞争优势的确立源于企业在合适的行业、合适的经营方面和合适的市场时机融入这样的竞争战略，并能使企业的差异化方面有创新性、适应性和全局性。
2018年12月，美国推出的互动剧《黑镜：潘达斯奈基》引发全球强烈反响，其播放平台Netflix网站服务器甚至一度因流量过大而宕机。2019年，中国迎来互动剧元年，腾讯视频、爱奇艺、优酷视频、芒果TV、哔哩哔哩等几大头部视频平台纷纷布局互动剧市场。在这场互动剧热潮中，芒果TV实施差异化战略，力求跻身互动剧市场的头部阵营。
芒果TV在互动剧领域实施差异化战略，以优质的内容降低了用户对于商品价格的敏感度，增强用户的付费意识，提高平台的盈利能力。由于互动视频的制作在技术和资金等物质条件上要求高，对潜在进入者设立了强有力的产业进入障碍。一方面，芒果TV互动剧制作基于自主研发的互动剧一体化平台，且推动互动影视广告的发展；另一方面，通过互动剧的差异化使用户具有较高的转换成本，增强对于芒果TV的依赖，提升用户黏性，减少自制互动剧的替代程度。作为互动剧市场跻身头部阵营的唯一的广电系媒体，芒果TV差异化战略的成功经验，为其他传统广电媒体顺利进军互动剧市场提供了有益的启示
(一)差异化战略的市场定位
芒果TV互动视频的模式是凭借自身积累的综艺IP进行互动综艺的制作，背靠湖南卫视，芒果TV将持续发力互动综艺这个细分领域。最关键的是要细分市场，找出核心的受众群体，互动剧主要面向15-35岁的青年群体。芒果TV以拥有深厚粉丝基础的《明星大侦探》为切入口，进行衍生互动剧制作，瞄准“侦探迷”作为其自制互动剧的首批用户。2019年芒果TV推出首部互动剧《明星大侦探之头号嫌疑人》，2020年又提出第二季《明星大侦察互动衍生2之目标人物》。《目标人物》在《头号嫌疑人》的基础上，进一步细分了目标市场，将愿意为优质内容付费、注重看剧体验的侦探迷群体作为利基市场。
(二)差异化战略的具体表现
1.产品差异化：芒果TV的王牌综艺IP资源是其他平台欠缺的优质资源。由大IP衍生的互动剧，与生俱来地拥有了广泛的受众基础。互动剧《头号嫌疑人》和《目标人物》，都是背靠湖南卫视的优质节目《明星大侦探》资源进行品牌IP价值衍生。《明星大侦探》拥有着扎实的粉丝基础，到2020年已经播出了六季，是一个具有热度的大IP。互动剧相较于普通的影视剧有着参与感、沉浸感的优势，但是适合拍摄互动剧的题材却有着一定的限制。芒果TV独辟蹊径推出侦探悬疑类互动剧。凭借其剧情的紧凑性、情节的起伏性、场景的震撼性、人物命运的选择性与互动形式完美结合，带来优质观看体验，两部剧在豆瓣上的评分均达到了8.6分之高。
2.服务差异化：尽可能地满足多元化需求。根据用户的差异化需求，芒果TV互动剧推出各种不同的服务。针对“侦探迷”用户，互动剧实施了“案发之日即上线之时”的排播策略，《目标人物》直接根据故事里案件发生的时间来释放集数，也就是说，剧中半夜发生的故事剧情，也会在凌晨半夜上线，进一步增强了用户观看时的沉浸式体验。针对“粉丝群体”用户，互动剧实施与《明星大侦探》节目梦幻联动的策略，比如《目标人物》自带明侦buff加持，阵容里的白敬亭、魏晨、张雨剑都是参加过明侦密逃的眼熟选手。不少粉丝期待“明侦宇宙”的故事线延伸。
芒果TV在发行之前就考虑到推理类互动剧存在较高的难度，针对非侦探迷用户，《目标人物》的官方微博给出了详细的互动追剧教程，包括如何获取线索、如何获取助燃值以及如何知道自己没有得到的线索或助燃值缺在哪里等等。此外，又考虑到一部分只想安静看剧并不想进行推理的用户，芒果TV在主推的互动版本之外还提供了无推理互动环节的纯享剧情版本。
3.形象差异化：树立弘扬主流价值观的媒体品牌文化
尽管芒果TV的互动剧在数量上不占优势，但非常注重对于节目文化品质的把关。《明星大侦探》及其衍生互动剧将当今社会的热点话题和热播影视转变为本土化的经典案情，搭建场景形成一个悬疑空间。每一期都会有一个主题，结尾案件侦破时嫌疑人被关进牢笼后固定MC（即Emcee,主持人）都会总结整期节目主旨并呼吁观众遵守法律、道德。可以说，芒果TV的互动剧将社会主义核心价值观蕴藏于节目内容中，既为主流价值观赋予了时代意义，又增加了青少年对主流价值观的热爱。芒果TV将适度娱乐性与严肃的政治导向相结合，塑造了一个负责任的媒体形象。
（三）芒果TV互动剧市场实施差异化战略的内在条件保障
芒果TV在互动剧市场做出差异化战略决策，除了考虑到用户对互动剧的需求较为多元化、走差异化战略的竞争企业数量较少的外部条件之外，更多的是充分利用了自身优势的内在条件。具体可表现在以下四个方面：
1.强大的技术支撑，助力产业链打通升级
2018年湖南广电将芒果传媒旗下五家市场化运作公司注入上市公司快乐购并统称为“芒果超媒”，整合上市，有希望实现从内容IP开发、制作、发行到营销以及周边产品等整个影视产业链上下游的深度贯通，发挥协同作战效应，以合纵连横之势发展升级。芒果TV还积极利用5G、AI等前沿技术自主研发互动剧制作平台。为了使互动剧制作更加便捷，芒果互娱还研发了互动剧游戏制作引擎—芒果助手，它首创了“自助式”的互动剧制作系统，就像交互式创作社区，提供各种模板，用户只需上传影视片段就可以实现一个互动剧游戏剧本的创作。芒果超媒公布了2020年业绩快报，实现营收140亿元、同比增长12%；归母净利19.63亿元、同比增长69.79%。
2.正能量的媒体价值观，引领优质品牌形象
芒果生态圈坚守自己的“芒果价值观”，正如芒果TV总裁蔡怀军所言，芒果TV作为融合媒体的先锋，坚守芒果价值观，就是“要主动接过传统媒体守土有责的交接棒，主力军抢占主阵地”。疫情期间，芒果TV将疫情报道融入各大栏目之中，主动地承担了作为头部视频网站的社会责任。2020年芒果TV自制独播综艺《乘风破浪的姐姐》，将关注视角转向于娱乐圈年龄30+的女明星，将来自不同岗位的女性榜样请到现场或以VCR形式加入节目中来，彰显女性精神风貌，实现了社会效益和经济效益的统一。同样的，芒果TV悬疑类互动剧也不忘引导观众遵纪守法。通过一部部成绩斐然、耳熟能详的综艺，湖南广电已经形成了自身优质的品牌形象。
3.基于用户思维的经营体制，重构用户场景
在媒介融合的大背景下，用户场景呈现了三大新型趋势：一是以渠道融合连接用户路径，二是以场景融合拓宽用户边界，三是以权益融合驱动用户成长。第一，芒果TV覆盖了视频平台、融视频网站、手机电视、互联网电视，是中国唯一一家拥有全终端渠道、全平台牌照的网络视频平台。第二，为了维护平台和用户之间的关系，自2018年开始，每一年暑假芒果TV都会举办“青春芒果节”，通过“打卡长沙城”“马栏山音乐节”“青春芒果城”“青春芒果夜”四大板块，打破线上线下阻碍，进行联动。第三，芒果TV用多种促销形式增加新会员、专属会员权益保有老会员：根据使用场景分为PC移动影视会员和全屏影视会员，还有多家权益共享和大会员服务；新用户连续包月会员首三月9元；芒果TV还通过多种活动免费分发几天的体验会员，抓住用户的注意力，增强用户的付费意愿。
4.灵活的管理体制，充分激活专业人才潜力
芒果TV重视专业人才引进，并设置激励制度对人才进行孕育和培养。芒果TV大胆起用年轻群体，让他们在“战场”上磨砺：“青芒计划”是芒果TV首次推出面向海内外顶尖高校2020届和2021届毕业生的芒果新人培养计划。为了增强原创内容动力，芒果TV推出“新芒计划”，锁定有潜力的内容制作公司，吸引制作人才加入并签约成立新的战略工作室。芒果超媒又推出了针对网络电影生产者的“超芒计划”，以超级合伙人的身份深度参与项目，并整合芒果生态圈内部的艺人、制作团队、宣传推广等资源，从制作、艺人、推广、孵化扶植等多方面激励网生内容的创新与升级。目前芒果TV拥有20个节目制作团队、12个影视制作团队和25家“新芒计划”战略工作室。除了工作室和团队之外，还有艺人统筹部、包装工作室、统筹调度部、节目技术部4个支撑团队。
